平湖服裝品牌塑造研究[開題報告]

1、本科畢業(yè)設計（論文）開題報告題目平湖服裝品牌塑造研究一、論一、論文選題的背景、意義文選題的背景、意義（一）背景（一）背景平湖是全國服裝業(yè)三大城市之一，是全國最大的外貿(mào)服裝生產(chǎn)基地。２００7年被評為“中國出口服裝制造名城”。但是，“制造”兩字卻實實在在道出了平湖的尷尬：平湖是因制造服裝出名，并非培育服裝品牌而出名?！捌鋵?，平湖服裝擁有自己的商標并不算少，只不過大都在閑置著?！庇嘘P人士說。當大部分注冊商標被束之高閣時，平湖服裝企業(yè)就只能替別

2、人貼牌加工，賺取微薄而辛苦的“加工費”。事實上，平湖服裝業(yè)也有一些知名品牌，如“瓊麥勞特”、“亞鑫”、“伴宇”、“悅?cè)R春”等，只不過在全國服裝業(yè)中，這些只能算區(qū)域品牌，還遠沒有達到全國品牌或世界品牌的高度。不過，平湖服裝已悄然吹響了“品牌之戰(zhàn)”的號角。像“新軍”中的浙江依愛夫紡織有限公司的“伊佳林”品牌服裝，在今年５月２０日晚上，就穿在了參加第五屆全國體育大會開幕式的４００多名上海體育健兒的身上，引起了全國的關注。而“老牌勁旅”也不甘示

3、弱，像針織服裝內(nèi)銷品牌“悅?cè)R春”的生產(chǎn)廠家就頻頻在國內(nèi)各大媒體投放廣告，以提高市場知名度；而亞鑫實業(yè)有限公司自創(chuàng)的“亞鑫”風衣系列產(chǎn)品獲得第１１屆大連國際服裝博覽會“雙十佳”品牌獎、上海國際服裝博覽會金獎，成為國內(nèi)風衣系列產(chǎn)品中的佼佼者。所有這一切，都在指向著一個目標——創(chuàng)造屬于平湖人自己的全國品牌甚至是世界品牌。（二）意義（二）意義(1)理論意義對于服裝企業(yè)而言，由于生產(chǎn)的進步導致競爭產(chǎn)品日益雷同，以致使用品牌增加產(chǎn)品主觀價值越來越重

4、要，作為產(chǎn)品附加值的品牌便成為企業(yè)競爭成功今天的市場營銷不是產(chǎn)品之爭，而是品牌之爭，搶先深入人心勝過搶先進入市場。相應地競爭的戰(zhàn)場不在產(chǎn)品市場，而是在大眾的心智，誰搶先向大眾表達自己的產(chǎn)品概念，誰就可能在競爭中贏得優(yōu)勢。Ashwth等人在分析城市營銷中最早提出了區(qū)域品牌的概念，認為區(qū)域品牌是某個地理區(qū)域及其產(chǎn)品的品牌化體現(xiàn)，但區(qū)域內(nèi)產(chǎn)品包括產(chǎn)品、服務、產(chǎn)業(yè)、自然地理、文化、社會系統(tǒng)等不同的產(chǎn)品層次，區(qū)域產(chǎn)品本本身屬性也更為復雜。研究區(qū)域

5、品牌的范式是，就其要研究的區(qū)域品牌的每一個方面，首先找到產(chǎn)品品牌的理論，然后以其為依據(jù)，將其延伸到區(qū)域品牌。他認為可以通過建立和推廣區(qū)域識別來建立地區(qū)品牌，目的是增加地區(qū)的吸引力。一個品牌化的地區(qū)可以讓大眾記住并且一起需求聯(lián)想?？铺乩蘸蛣P勒在《營銷管理》中對品牌戰(zhàn)略又有新的見解。他們指出，品牌戰(zhàn)略的兩個關鍵因素是品牌拓展和品牌形象。品牌拓展的兩個主要好處是它們能使新產(chǎn)品的接受變得容易，以及給母品牌和公司提供正面的反饋。就負面影響而言，產(chǎn)

6、品線拓展可能引起整個品牌名稱由于產(chǎn)品數(shù)量過多而使其普通化，以及不能引起強烈的品牌意識。品牌形象是企業(yè)推向市場的眾多品牌和品牌線的整體組合。判斷一個品牌形象的的優(yōu)劣必須根據(jù)其使品牌資產(chǎn)最大化的能力。最佳的品牌形象是，每個品牌與其他全部品牌聯(lián)合一起使得品牌資產(chǎn)最大化。美國著名的營銷大師菲利普科特勒指出品牌延伸是“把一個現(xiàn)有的品牌名稱使用到一個新類別的產(chǎn)品上”。可以看出，科特勒對于品牌延伸的理解僅僅是品牌名稱的重復使用。事實上，我們必須意識到

7、，真正意義上的品牌延伸并非僅僅只是運用了表面上的品牌名稱，它應該是對整個品牌資產(chǎn)的策略性使用。美國著名的品牌管理戰(zhàn)略大師凱文萊恩凱勒對品牌延伸的定義是“一個公司利用一個已經(jīng)建立的品牌推出的一個新產(chǎn)品”。品牌延伸大致可以分為兩大類：線延伸與大類延伸，線延伸是指用母品牌作為原產(chǎn)品大類中針對新細分市場開發(fā)的新產(chǎn)品的品牌，而大類品牌則是指母品牌被用來從原產(chǎn)品大類進入一個不同的大類。顯然，凱文萊恩凱勒的研究已經(jīng)不再局限于品牌名稱的重復使用，而是將