桐鄉(xiāng)新和杭白菊營銷策略研究【開題報告】

1、開題報告開題報告桐鄉(xiāng)新和杭白菊營銷策略研究桐鄉(xiāng)新和杭白菊營銷策略研究一、立論依據(jù)1.研究意義、預期目標隨著我國改革開放的不斷深入，市場經(jīng)濟體制的不斷完善，人民生活水平的不斷提高，黨和政府提出了全面建設小康社會的宏偉目標，而實現(xiàn)這一目標的關鍵在農(nóng)村。在提高農(nóng)民收入，完善農(nóng)產(chǎn)品市場，促進農(nóng)產(chǎn)品銷售，發(fā)展農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)化的大背景下，營銷策略在農(nóng)產(chǎn)品市場的運用則更顯重要。但是當前我國農(nóng)產(chǎn)品重生產(chǎn)輕營銷，農(nóng)產(chǎn)品營銷在我國起步的時間還不長，存在著許多問

2、題，相比市場經(jīng)濟的迅速發(fā)展表現(xiàn)出了滯后性。迫切需要深入研究農(nóng)產(chǎn)品營銷策略，多層次提高農(nóng)產(chǎn)品附加值，使農(nóng)產(chǎn)品有比較可靠的市場銷售保證，從根本上提高效益，避免生產(chǎn)的盲目性，減少市場風險。桐鄉(xiāng)被國家農(nóng)業(yè)部命名為“中國杭白菊之鄉(xiāng)”。2010年，全市杭白菊種植面積達5萬多畝，畝產(chǎn)鮮菊在600公斤左右。杭白菊產(chǎn)業(yè)作為桐鄉(xiāng)的農(nóng)業(yè)特色產(chǎn)業(yè)，具有指導意義。本文旨在運用市場營銷的知識和方法，剖析桐鄉(xiāng)杭白菊企業(yè)發(fā)展的現(xiàn)狀，并在此基礎上提出營銷策略，促進桐鄉(xiāng)杭

3、白菊產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，并為其他農(nóng)產(chǎn)品營銷提供借鑒。2.國內外研究現(xiàn)狀市場營銷理論經(jīng)歷了近百年的發(fā)展歷程：首先，經(jīng)濟學家尤金麥卡錫在其著作《基礎市場營銷》中，以市場需求為導向，提出了產(chǎn)品策略、價格策略、渠道策略和促銷策略，簡稱為“4PS”的營銷組合策略，構成了現(xiàn)代市場營銷學的基本內容。而后，美國勞特朋提出了瞄準消費者需求，消費者所愿意支付的成本，消費者的便利性，與消費者溝通的注重以消費者需求為導向的“4Cs”營銷理論。美國學者舒爾茨又在此基礎上

4、提出了新的“4Rs”營銷組合理論：關聯(lián)、反應、關系和回報。當前市場營銷學的研究己細化到市場營銷的各個環(huán)節(jié)以及不同的行業(yè)的具體營銷。農(nóng)產(chǎn)品作為人類生活的必需品和重要的戰(zhàn)略物資，國內外很多學者也對農(nóng)產(chǎn)品的營銷進行了研究，就本文涉及到的主要參考文獻來講，可以歸類為以下幾個方面：1國外農(nóng)產(chǎn)品營銷的研究20世紀初國外發(fā)達國家首先開始進行農(nóng)產(chǎn)品營銷的研究。美國在農(nóng)產(chǎn)品營銷研究方面一直領先于各國，美國人Weld在1916年發(fā)表了《農(nóng)產(chǎn)品市場營2段。樹

5、立農(nóng)產(chǎn)品品牌觀念、制定科學的農(nóng)產(chǎn)品品牌策略、提供足夠的農(nóng)產(chǎn)品品牌保障制度是推動我國農(nóng)產(chǎn)品品牌建設的重要因素。2.2農(nóng)產(chǎn)品營銷的目標市場策略理論農(nóng)產(chǎn)品市場具有巨大的潛力。李蘇、韓科鋒（2004）指出通過市場細分可以幫助農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)者經(jīng)營者發(fā)現(xiàn)未被滿足的市場需求從而獲得市場機會，但是在選擇目標市場時要避免走入誤區(qū)。我國農(nóng)產(chǎn)品市場飽和的實質是農(nóng)產(chǎn)品市場上某一座標點上的消費者需求得到了較好滿足，消費需求的變化不斷產(chǎn)生顯性或隱性的新的需求點，因此市

6、場空白是絕對的。2.3農(nóng)產(chǎn)品營銷的產(chǎn)品策略理論我國是農(nóng)業(yè)大國，雖然農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)量名列世界前茅，但是范永立（2004）指出，目前我國農(nóng)產(chǎn)品的品質和安全性與國際標準差距較大。農(nóng)產(chǎn)品分級包裝未能得到充分重視，農(nóng)產(chǎn)品加工業(yè)的發(fā)展相對滯后。薛莉(2005)運用產(chǎn)品生命周期延展策略，給出處于成長期和成熟期的農(nóng)產(chǎn)品延展生命周期的措施，以使產(chǎn)品在有獲利性的成長期和成熟期最大限度地保持獲利的勢頭，并使有衰退跡象的產(chǎn)品重新獲利形成新一輪的增長。席芙蓉（2007

7、）進一步指出企業(yè)提供差異性產(chǎn)品無形中為潛在進入者設置了一道進入壁壘；同時差異化戰(zhàn)略可以幫助公司開拓新的市場領域，緩解公司所面臨的競爭壓力；差異化產(chǎn)品可以更好的滿足消費者需求，這就促使企業(yè)提高銷售量或允許企業(yè)制定更高的價格。2.4農(nóng)產(chǎn)品營銷的價格策略理論農(nóng)產(chǎn)品價格關乎農(nóng)民和農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)的切身利益，更關乎社會穩(wěn)定。辛賢(2003)在改進價差理論模型基礎上建立了我國農(nóng)產(chǎn)品價差模型，并進一步提出了農(nóng)產(chǎn)品價格決定的長期模型和短期模型。蔣侃(2005

8、)運用消費者意愿分析法，通過實證研究給出了消費者購買超市農(nóng)產(chǎn)品意愿支付價格構成，對超市農(nóng)產(chǎn)品定價具有參考價值。2.5農(nóng)產(chǎn)品營銷的促銷策略理論酒香不怕巷子深的理念在當今已經(jīng)不再奏效，優(yōu)良的質量并不能保證產(chǎn)品的暢銷，促銷在農(nóng)產(chǎn)品銷售中的地位越來越高。農(nóng)業(yè)部副部長牛盾(2006)指出促銷對農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)銷銜接、擴大市場需求具有極大的促進作用。同時在WTO框架下，政府為農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)經(jīng)營者提供營銷促銷服務是一項重要農(nóng)業(yè)支持政策，對于協(xié)助本國農(nóng)產(chǎn)品開拓和占