納愛斯洗滌產(chǎn)品差異化營(yíng)銷策略研究【文獻(xiàn)綜述】

1、0文獻(xiàn)綜述納愛斯洗滌產(chǎn)品差異化營(yíng)銷策略研究納愛斯洗滌產(chǎn)品差異化營(yíng)銷策略研究隨著世界經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和營(yíng)銷環(huán)境的變化，差異化營(yíng)銷越來(lái)越受到企業(yè)的重視，并且已經(jīng)成為企業(yè)戰(zhàn)略的重要組成部分。無(wú)論是什么樣的企業(yè)，都可以通過(guò)差異化來(lái)構(gòu)建自己的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，保持自己的競(jìng)爭(zhēng)地位，因此在當(dāng)前環(huán)境下，研究差異化營(yíng)銷策略有著重大的現(xiàn)實(shí)意義。1國(guó)外關(guān)于差異化營(yíng)銷的研究菲利普科特勒（2003）在其最新版的《營(yíng)銷管理》中指出，困擾當(dāng)今經(jīng)濟(jì)的不是短缺而是過(guò)剩，如果一家公司的

2、產(chǎn)品或服務(wù)與其他公司的產(chǎn)品或服務(wù)雷同，它將難以獲勝，然而今天許多公司都受制于采用集中化戰(zhàn)略，亦即無(wú)差異化戰(zhàn)略。根據(jù)《銷售與市場(chǎng)》的觀點(diǎn)，當(dāng)前中國(guó)大眾消費(fèi)品營(yíng)銷實(shí)務(wù)中面臨著三大困境：廣告效益的急劇下降、追隨戰(zhàn)略帶來(lái)的營(yíng)銷同質(zhì)化、渠道成本的大幅度增加。其實(shí)只要細(xì)致分析這三大困境，我們會(huì)發(fā)現(xiàn)最根本的問(wèn)題在于追隨戰(zhàn)略帶來(lái)的營(yíng)銷同質(zhì)化。正因?yàn)樽冯S者眾多，利益訴求點(diǎn)的同質(zhì)化嚴(yán)重，才出現(xiàn)廣告效益的急劇下降：也正因?yàn)樽冯S者眾多，產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重，制造商的

3、影響力下降，渠道商話語(yǔ)權(quán)增強(qiáng)，導(dǎo)致渠道成本大幅度增加。1.1差異化營(yíng)銷的意義1980年波特提出低成本、差異化、專門化三種一般競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略，差異化作為一種戰(zhàn)略選擇它要求企業(yè)能提供與其他企業(yè)相比具有：“獨(dú)特性”東西，同時(shí)波特系統(tǒng)地提出差異化戰(zhàn)略的實(shí)現(xiàn)途徑——通過(guò)現(xiàn)有的價(jià)值活動(dòng)或重構(gòu)價(jià)值鏈來(lái)實(shí)現(xiàn)差異化。實(shí)現(xiàn)差異化的途徑包括四種：增加獨(dú)特性來(lái)源、變歧義成本為優(yōu)勢(shì)、改變規(guī)則以創(chuàng)造獨(dú)特性、以全新方式重構(gòu)獨(dú)特價(jià)值鏈。差異化競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略自從被提出后，引起了各方

4、的關(guān)注，許多學(xué)者都對(duì)其做了更深入的研究。明茨伯格在《一般戰(zhàn)略——走向綜合結(jié)構(gòu)》一書中認(rèn)為，波特的低成本戰(zhàn)略，其實(shí)質(zhì)與差異化戰(zhàn)略同出一轍，因降低成本并非企業(yè)最終目標(biāo)，通過(guò)降低成本而調(diào)低售價(jià)來(lái)吸引顧客才是企業(yè)最關(guān)切的事情。換言之，低成本只是手段，低價(jià)格才是真正目的。因而可以視成本為一種特殊的差異化戰(zhàn)略，即價(jià)格差異化戰(zhàn)略。日本學(xué)者大前研一認(rèn)為，公司和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手之間的任何差別必須與決定利潤(rùn)2比較和層次區(qū)分得出：競(jìng)爭(zhēng)差異化營(yíng)銷和定位差異化營(yíng)銷主要是

5、競(jìng)爭(zhēng)者導(dǎo)向型營(yíng)銷戰(zhàn)略，同時(shí)兩者之間又是一種表和里的層次關(guān)系；而定制差異化營(yíng)銷則是一種消費(fèi)者需求導(dǎo)向型營(yíng)銷戰(zhàn)略，與前面兩者之間有著本質(zhì)區(qū)別。通過(guò)分析它們之間的演進(jìn)關(guān)系和不同模式下企業(yè)經(jīng)營(yíng)中心的轉(zhuǎn)變（由產(chǎn)品轉(zhuǎn)向顧客），構(gòu)建出一個(gè)差異化營(yíng)銷的整體分析框架。2國(guó)內(nèi)關(guān)于差異化營(yíng)銷的研究2.1國(guó)內(nèi)學(xué)者關(guān)于差異化營(yíng)銷的研究成果在目前國(guó)內(nèi)對(duì)差異化的研究中有關(guān)差異化的內(nèi)涵基本上認(rèn)同波特的看法，而且絕大多數(shù)的研究就是從宏觀層次和競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略角度進(jìn)行討論，大量文

6、獻(xiàn)集中在這一方面。但也有的從經(jīng)濟(jì)學(xué)角度論述差異化。劉紹英（2006）對(duì)企業(yè)的產(chǎn)品差異化戰(zhàn)略的決策、企業(yè)產(chǎn)品差異化的來(lái)源、以及如何形成企業(yè)產(chǎn)品差異化優(yōu)勢(shì)做過(guò)策略性分析；羅永輝（2008）對(duì)企業(yè)產(chǎn)品差異化與核心競(jìng)爭(zhēng)力之間的聯(lián)系作過(guò)論述；張召龍等對(duì)競(jìng)爭(zhēng)的層次性與可競(jìng)爭(zhēng)性要素差異化戰(zhàn)略進(jìn)行研究，認(rèn)為企業(yè)間的競(jìng)爭(zhēng)具有層次性。競(jìng)爭(zhēng)是在企業(yè)的品牌、服務(wù)、產(chǎn)品、業(yè)務(wù)流程、資源能力這五個(gè)相互關(guān)聯(lián)的層面上和潛在來(lái)源同時(shí)展開的，競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略的目的就是通過(guò)差異化獲

7、取競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。2.1.1國(guó)內(nèi)學(xué)者對(duì)差異化營(yíng)銷的補(bǔ)充鄧久根(2005)提出差異化營(yíng)銷就是企業(yè)憑借自身的技術(shù)優(yōu)勢(shì)和管理優(yōu)勢(shì)生產(chǎn)出在性能上、質(zhì)量上優(yōu)于市場(chǎng)上現(xiàn)有水平的產(chǎn)品或是在銷售方面通過(guò)特色的宣傳活動(dòng)、靈活的推銷手段和周到的售后服務(wù)，在消費(fèi)者心目中樹立起不同一般的形象。張占東和楊樹偉等人也提出了相識(shí)的差異化營(yíng)銷的相關(guān)概念。劉士聯(lián)(2005)提出了差異化營(yíng)銷戰(zhàn)略實(shí)施的一般模式。指出差異化營(yíng)銷戰(zhàn)略實(shí)施的一般模式首先要分析行業(yè)環(huán)境和行業(yè)中的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境