營銷競爭道德失范對企業(yè)品牌信任的影響研究[開題報告]

1、畢業(yè)論文（設計）開題報告題目：營銷競爭道德失范對企業(yè)品牌信任的影響研究一、選題的背景（一）企業(yè)營銷道德建設的必要性和迫切性（一）企業(yè)營銷道德建設的必要性和迫切性企業(yè)營銷道德建設源于“企業(yè)存在的二重性”。企業(yè)既是“經(jīng)濟的實體”，又是“道德的實體”，這就是“企業(yè)存在”的二重性。企業(yè)的這種二重性，很大程度上又來源于它生產(chǎn)過程的二重性。企業(yè)的生產(chǎn)過程不只是一個從燃料、原料、資金、技術(shù)、人力的投入，到產(chǎn)品、利潤的產(chǎn)出的過程，同時也是一個從關(guān)系、契

2、約、責任、義務的投入，到榮譽、滿足產(chǎn)出的過程。透過本質(zhì)來看，企業(yè)的生產(chǎn)既是“經(jīng)濟的生產(chǎn)”，同時是“道德的生產(chǎn)”?！@種“企業(yè)存在的二重性”決定了企業(yè)在追求其經(jīng)濟目標——利潤的同時，應該同時對“道德”的追求，要求其將社會的共回利益作為目標。但是對“經(jīng)濟”追逐，要求其將“利潤的最大化”作為目標?，F(xiàn)實中往往因為企業(yè)過度重視對其經(jīng)濟利益的追求，而引致了種種營銷不道德行為的產(chǎn)生。因此其追求社會利益的目標很難同時實現(xiàn)。其實企業(yè)的經(jīng)濟利益同其道德利益

3、之間的矛盾并非是不可解決的，二者可以是辯證統(tǒng)一的。營利性是指企業(yè)的存在以營利為目的，力爭在一定投入的條件下收益最大或者在一定收益的條件下投入最小。營利性是企業(yè)成立的目的，是企業(yè)生存和發(fā)展的根本動力。但是，企業(yè)的營利活動并不意味著必定會給顧客和社會造成危害。按照對顧客和社會是否有利，企業(yè)的營銷活動可以分為三類：(1)利他活動，(2)損他活動，(3)害他活動。企業(yè)的不道德營銷活動實際上就等于企業(yè)的損他活動和害他活動和總和。企業(yè)在營銷道德的規(guī)

4、范下，可以實現(xiàn)顧客滿意，創(chuàng)造社會效益，推動社會的進步，同時也實現(xiàn)了自身的營利和發(fā)展。這就說明企業(yè)的經(jīng)濟性和道德性是可以兼容和共生的。但目前現(xiàn)實是：大部分企業(yè)極力否認甚至抹殺企業(yè)的“道德性”，認為追求“成本收益的最大化”或“利潤的最大化“才是企業(yè)的唯一的目的。而期望著通過社會制度來解決企業(yè)利益同社會利益的平衡問題，并由此達成經(jīng)濟社會的“帕累托最優(yōu)”。事實上，制度執(zhí)行中的信息非對稱性決定了制度也會有照顧牌信任進行了大量的研究，提出了很多有用

5、的觀點至今很值得借鑒和推廣，但同時也發(fā)現(xiàn)研究營銷道德失范對品牌信任的影響較少，有的也只是簡單兩者之間的間接關(guān)系，并沒有深入的探討兩者內(nèi)在的聯(lián)系。消費者對企業(yè)品牌的信任是企業(yè)致力努力實現(xiàn)的目標，無論是道德競爭還是不道德競爭，最終目標都是想贏得消費者，只是兩者的手段不一樣，但不道德競爭手段是被消費者所不恥的，注定要被淘汰的。營銷道德失范將最終導致消費者對企業(yè)品牌失去信心，但營銷道德是如何具體的影響消費者對企業(yè)品牌的信任，所以要了解企業(yè)品牌信

6、任的影響因素以及營銷競爭道德如何通過各因素來影響消費者對企業(yè)品牌的信任。因此，本研究試圖解決以下幾個問題：(1)影響企業(yè)品牌信任的因素，探析營銷競爭道德與各因素的關(guān)系。(2)建立營銷道德與品牌信任的關(guān)系模型。(3)企業(yè)如何進行明智的營銷競爭。(4)在研究的基礎上，提出對策——企業(yè)如何進行營銷道德建設，以提高企業(yè)品牌信任程度。三、營銷道德和品牌信任的文獻回顧（一）營銷道德的定義營銷道德的定義要研究營銷道德，明確營銷道德的概念和范疇是前提，

7、因此很多文獻資料都對營銷道德的概念和范疇做過或簡單或詳細的研究。道德是一定社會絕大多數(shù)成員承認、接受和遵守的評價各種社會行為的對與錯、美與丑、善與惡、正義與非正義的準則的總和。市場營銷活動是市場經(jīng)濟的產(chǎn)物，它是企業(yè)的社會行為，每一種具體的市場營銷行為，社會要評價其是否正確，需要有一定的評價標準，這些評價標準的總和就是市場營銷道德。根據(jù)美國市場營銷協(xié)會的定義，營銷道德：一是指基于“什么是對的”和“什么是錯的”以及發(fā)源于宗教遺產(chǎn)、社會自由、