營銷競爭道德失范對企業(yè)品牌信任的影響研究[文獻(xiàn)綜述]

1、本文是大學(xué)論文過程材料，僅供購買下載的朋友參考！如要使用，請稍作修改！題目：營銷競爭道德失范對企業(yè)品牌信任的影響研究一、前言部分一、前言部分隨著市場經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，企業(yè)的市場營銷活動已經(jīng)滲透到社會經(jīng)濟(jì)生活的各個(gè)領(lǐng)域，對公眾和社會的影響日益加深，當(dāng)前市場營銷的方式或手段日益豐富和完善，關(guān)系營銷、整合營銷、服務(wù)營銷、文化營銷、品牌營銷、網(wǎng)絡(luò)營銷、綠色營銷等市場營銷的方式或手段得到了很大的發(fā)展以后，企業(yè)為了追求利潤最大化，市場營銷活動中出現(xiàn)了一些

2、不道德行為，如：商品生產(chǎn)及銷售中的假冒偽劣現(xiàn)象屢禁不絕，危害嚴(yán)重；競相降價(jià)帶來的惡性競爭使企業(yè)、社會和消費(fèi)者都蒙受損失：促銷上，廣告投入過高，虛假廣告嚴(yán)重；工商企業(yè)聯(lián)手，共同欺詐消費(fèi)者等等不道德的營銷行為給企業(yè)、社會和消費(fèi)者帶來了負(fù)面效應(yīng)，影響了企業(yè)形象和企業(yè)收益，影響了政府的稅收，損害了消費(fèi)者權(quán)益，企業(yè)也因?yàn)橄M(fèi)者的不信任深受其害。因此加強(qiáng)企業(yè)的營銷道德建設(shè)對企業(yè)、消費(fèi)者、社會都是勢在必行的。隨著市場秩序?qū)⒅饾u走向正軌，企業(yè)之間的競爭

3、也將逐漸過度到企業(yè)品牌之間的競爭。但現(xiàn)階段很多企業(yè)并沒有意識到建立品牌競爭的重要性與必然性，依然采用不道德的競爭行為，不僅損害競爭對手和廣大消費(fèi)者的利益，最終將損害自己的利益，而且是更大的代價(jià)，然而企業(yè)并沒有意識到自身的不道德行為將導(dǎo)致嚴(yán)重的后果，有些甚至認(rèn)為這是明智的做法。本文是對前人有關(guān)營銷道德的工作研究進(jìn)行歸納和總結(jié)，經(jīng)過分析和說明，總結(jié)了前人對我國營銷競爭道德以及企業(yè)品牌信任的研究成果。對什么是營銷道德，企業(yè)品牌信任，以及我國營

4、銷競爭道德失范現(xiàn)狀進(jìn)行綜述，將當(dāng)前我國營銷競爭道德的狀況和有關(guān)品牌信任的研究展現(xiàn)給大家。最后進(jìn)行一次總結(jié)，并且提出幾點(diǎn)思考方向以作為以后研究此類問題的思路.本文就是在前人對營銷道德失范和品牌信任的研究的基礎(chǔ)之上，對他們的理論成果和看法作一總結(jié)，本文查閱了近幾年來有關(guān)營銷道德和品牌信任文獻(xiàn)，選其13篇綜述如下二、主二、主題部分部分（一）（一）營銷道德的定義營銷道德的定義本文是大學(xué)論文過程材料，僅供購買下載的朋友參考！如要使用，請稍作修改！

5、銷售中的道德問題。產(chǎn)品促銷中存在價(jià)格欺詐，銷售的產(chǎn)品存在質(zhì)量問題，營銷中存在唯利傾向，不正當(dāng)競爭，訂立價(jià)格同盟都屬于這種不道德競爭手段。最后，售后服務(wù)中的道德問題。一些企業(yè)難以兌現(xiàn)購買商品時(shí)的服務(wù)承諾，對于應(yīng)當(dāng)承擔(dān)的產(chǎn)品質(zhì)量責(zé)任百般推托，承諾的免費(fèi)維修是有條件的等等。造成我國企業(yè)營銷道德缺失的原因是多方面的。仔細(xì)分析起來，主要有以下幾方面的原因：1、企業(yè)經(jīng)濟(jì)效益至上的推動，2、市場競爭的外在壓力，3、企業(yè)營銷人員道德素質(zhì)不高，4、市場規(guī)

6、則不健全，管理不完善，5、政府對企業(yè)營銷道德失范行為的監(jiān)管、懲治力度不夠，6、消費(fèi)者自我保護(hù)意識不強(qiáng)[4]。余云珠（2007）認(rèn)為在促銷的整個(gè)過程中為了增加銷售量商家們可謂是絞盡腦汁想盡辦法來吸引、打動和勸說消費(fèi)者下購買的決心。在這個(gè)過程中不免有企業(yè)不顧道德的約束作出急功近利、短視的促銷行為來。虛假廣告、誤導(dǎo)性廣告和攻擊性廣告，利用折扣券、現(xiàn)金券、抽獎、買一送一、虛假原價(jià)打折等促銷手段來欺騙消費(fèi)者。這些問題的存在從企業(yè)的本身和外部環(huán)境來

7、分析，一方面是企業(yè)本身沒有誠信理念片面追求利潤最大化，另一方面企業(yè)的外部經(jīng)營環(huán)境的法制、約束機(jī)制不健全讓一些不良企業(yè)有空可鉆[5]。吳路艷、嚴(yán)輝（2004）指出了營銷競爭道德的問題，許多營銷人員傾向于為了自身利益而采取一些不高明的手段，以不可告人的方式獲得競爭對手的知識產(chǎn)權(quán)和商業(yè)秘密，如以合作、洽談、考察為名趁機(jī)獲取對手商業(yè)秘密，在對手企業(yè)中安插內(nèi)線等；賄賂收買對方工作人員：使用工業(yè)間諜、利用高新技術(shù)竊取對手商業(yè)秘密。此外，還采取一些惡

8、性競爭如有獎銷售戰(zhàn)、價(jià)格戰(zhàn)、相互攻擊、誹謗等；不公平競爭如權(quán)力營銷等[6]。（三）（三）品牌信任品牌信任1、信任信任Hosmer(1995)定義信任是個(gè)體面臨一個(gè)預(yù)期的損失有可能大于預(yù)期收益的不可預(yù)料事件時(shí)，做出的非理性的選擇行為。盧曼從社會學(xué)研究的角度定義信任是對風(fēng)險(xiǎn)的外部條件所作的純粹的內(nèi)心估價(jià)，是介于風(fēng)險(xiǎn)和行動之間的循環(huán)關(guān)系，并把行動者的預(yù)期作為給各類信任下定義的出發(fā)點(diǎn)。Wrightsman(1992)定義信任為個(gè)體所有的一種構(gòu)成