醫(yī)藥行業(yè)終端營銷技巧

1、原題：醫(yī)藥營銷的渠道與產(chǎn)品作者：趙靜一、醫(yī)藥行業(yè)銷售渠道可以分為三個層次：第一終端包括大、中城市的醫(yī)院，這類客戶數(shù)量有限，是各家醫(yī)藥企業(yè)爭奪的重點(diǎn)第二終端包括大、中城市的連鎖藥店、大藥房等OTC藥店，數(shù)量比較多其他可以歸為第三終端，包括小城市及縣級以下醫(yī)院、社區(qū)診所、小藥店等，數(shù)量眾多二、三層終端對企業(yè)的經(jīng)濟(jì)價值：第一終端的數(shù)量雖然少，但銷量最大，并且對第二、三終端有輻射作用。該層次的每個終端，開發(fā)和維護(hù)成本是最大的，但對企業(yè)的銷量和品

2、牌貢獻(xiàn)也是最大的。第一終端主要是以質(zhì)取勝，這一塊是企業(yè)必爭之地。第二終端的數(shù)量比較多，目前全國OTC藥店大約在20萬家。單個的OTC藥店的開發(fā)和維護(hù)成本比較低，但對企業(yè)的銷量和品牌貢獻(xiàn)也是一般。第二終端主要是以量取勝。第三終端雖然數(shù)量最多，但每個單體的銷量少，沒有輻射作用，目前醫(yī)藥企業(yè)基本上都沒有直接管理。三、產(chǎn)品在三個終端的分布第一終端，處方藥占絕對優(yōu)勢，也有部分非處方藥第二終端，非處方藥占絕對優(yōu)勢，也有部分處方藥第三終端，處方藥和非

3、處方藥對企業(yè)的影響還不確定“第三終端”概念越炒越熱的時候，眾多被市場纏得喘不過氣來的醫(yī)藥企業(yè)似乎一下找到了機(jī)會，就象當(dāng)年美國牛仔蜂擁去西部淘金，恨不得大旗一舉即得黃金千萬。但事實情況如何呢？第三終端真的是每個制藥企業(yè)的“奶酪”嗎？中國的產(chǎn)業(yè)發(fā)展大凡都要經(jīng)歷慘烈的絞殺過程，幾十年計劃經(jīng)濟(jì)的桎梏一旦放開，市場的話語權(quán)一旦被激活，任何產(chǎn)業(yè)便都逃脫不了優(yōu)勝劣汰的洗牌過程。醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)因為其直接關(guān)系民生的特殊性，政府放開較晚，監(jiān)管較嚴(yán)，所以許多其它產(chǎn)

4、業(yè)早已經(jīng)受過的市場洗禮近幾年才開始迫近。在家電、日化等產(chǎn)業(yè)已初步博奕出品牌大鄂，并大踏步闖進(jìn)國際舞臺的時候，醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)的競爭才漸露猙獰。當(dāng)?shù)谝唤K端、第二終端招術(shù)用盡人滿為患的時候，有人突然發(fā)現(xiàn)：農(nóng)村市場好象還沒人進(jìn)入，于是，忽啦啦一下，新大陸又出現(xiàn)了。度高，低價產(chǎn)品俯首皆是。再說“知己”，盤清了第三終端的采購機(jī)制、用藥習(xí)慣，接下來你就要盤整一下自己的資源，公共關(guān)系、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、營銷網(wǎng)絡(luò)、客戶關(guān)系等是否能支撐?！伴L三角”、“珠三角”等許多地區(qū)

5、的國有第三終端都需要招標(biāo)采購，你有這方面的公共關(guān)系資源嗎？許多“新農(nóng)合”試點(diǎn)地區(qū)的第三終端需要政府指定商業(yè)配送，你有地方政府的資源嗎？你的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)附合第三終端的要求嗎？你的商業(yè)客戶網(wǎng)絡(luò)具備第三終端的配送能力嗎？你有足夠的銷售隊伍嗎？假設(shè)以上條件都基本具備，下面要做的事就是：“利其器”！重新調(diào)配和整合企業(yè)資源。三、搶占三、搶占“第三終端第三終端”的招術(shù)：的招術(shù)：（一）、選擇合適的產(chǎn)品群：從現(xiàn)有產(chǎn)品群中選擇合適的產(chǎn)品群，抗菌素是必需的，而且

6、最好針劑和口服制劑都有。因為從我掌握的調(diào)研數(shù)據(jù)來看，抗菌素目前是第三終端使用量最大的品類。其次是解熱鎮(zhèn)痛類。這些品種最好要有二十個以上，否則無法形成規(guī)模效應(yīng)，也無法承擔(dān)營銷成本。因為第三終端的服務(wù)人群決定了它只能是普藥消費(fèi)的主要市場，普藥的高同質(zhì)化使其產(chǎn)品利潤已壓縮到極致，如果沒有銷售規(guī)模，如何支撐得起營銷隊伍？其實有一點(diǎn)必須注意，現(xiàn)在大家都嚷嚷著叫“第三終端”，似乎“第三終端”還是一塊末曾開墾的處女地，果真如此嗎？我看末必，第三終端一

7、直存在，該用的藥一點(diǎn)也沒少用，只不過以往企業(yè)沒有象現(xiàn)在這么關(guān)注而矣。隨便拿一家商業(yè)的銷售流向單來看，第三終端比比皆是。這么說都明白了，不是沒做，只不過以往一直是靠商業(yè)來做，自己沒有親自做而已。為什么沒有親自做？利潤太低，養(yǎng)不起銷售隊伍嘛！所以我說，你要做第三終端可以，但請先想想你夠不夠格？如果沒有這么多合適的產(chǎn)品怎么辦？我勸你趁早不要趟這淌混水。（二）、產(chǎn)品價格定位：選好了產(chǎn)品就要重新理一下價格，太高的要降一點(diǎn)，否則無法參與競爭，太低的

8、要漲一點(diǎn)，否則無法保有利潤。這話說得很虛是不是？是虛，我也不知道應(yīng)該訂什么價，因為我不知道你的生產(chǎn)成本，也不知道你的品牌如何，所以我只能告訴你，取同類品種中檔偏下的價格比較合適。價格永遠(yuǎn)是和品牌聯(lián)系在一起的，非?？蓸焚u不贏可口可樂是因為品牌不如人家，因此，如果你有一定的品牌，價格不妨高些，因為品牌是要錢打造的。如果你沒有品牌，就只能靠價格優(yōu)勢了，當(dāng)然，前題是必須有品質(zhì)保障。（三）、渠道布局和選擇：都知道第三終端點(diǎn)多面廣，因此做好第三終端

9、的首要條件就是選好配送商業(yè)。商業(yè)就好比部隊的后勤供給線，前方戰(zhàn)力再強(qiáng)，如果供給跟不上，同樣無法克敵致勝。對于渠道布局和選擇，給大家?guī)c(diǎn)建議對于渠道布局和選擇，給大家?guī)c(diǎn)建議：1.客戶結(jié)構(gòu)要下沉，每縣、甚至鎮(zhèn)（富裕地區(qū)）都要考慮選擇分銷商；因為相比較而言，第三終端更多集中在縣域。2.客戶選擇要根據(jù)客戶網(wǎng)絡(luò)和區(qū)域主攻終端類型：這句話有二層意思，其一，如果你選擇的商業(yè)與你要做的終端沒有業(yè)務(wù)關(guān)系或關(guān)系僵硬，這就是個錯誤，因此，在決定是否簽下分銷