影響消費(fèi)行為的主要因素(五)

1、第五章影響消費(fèi)行為的主要因素不同的消費(fèi)者有不同的購(gòu)物需求和欲望，廠家和銷售人員應(yīng)當(dāng)努力掌握消費(fèi)者心里的秘密，按照不同的群體、性別和年齡列出各種客戶群的明細(xì)表，分析和判斷應(yīng)采取什么樣的行為方式來(lái)激發(fā)消費(fèi)者的購(gòu)買欲望。但是，并不是所有的消費(fèi)者都能夠按照商家設(shè)計(jì)的方式產(chǎn)生購(gòu)買動(dòng)機(jī)。因此，商家和銷售人員還應(yīng)當(dāng)注意分析消費(fèi)行為的主要因素。1.1.購(gòu)買者的特征因素購(gòu)買者的特征因素購(gòu)買者的特征是影響其購(gòu)買行為的重要因素之一。如圖31所示，購(gòu)買者的特征

2、因素包括四類：文化因素、社會(huì)因素、個(gè)體因素和心理因素，這些因素在消費(fèi)者的心理活動(dòng)過(guò)程中可能起到相當(dāng)關(guān)鍵的作用。文化因素社會(huì)因素個(gè)體因素心理因素文化亞文化社會(huì)階層參照群體家庭背景角色／地位年齡與生命周期階段職業(yè)經(jīng)濟(jì)環(huán)境生活方式自我認(rèn)知?jiǎng)訖C(jī)知覺(jué)學(xué)習(xí)逆反心理信念／態(tài)度圖3131消費(fèi)者的特征因素消費(fèi)者的特征因素文化因素購(gòu)買者特征因素中的文化因素包括文化、亞文化和社會(huì)階層。在一個(gè)人的一生之中，能夠確保自身朝著某個(gè)方向發(fā)展的最根本因素是文化。但是，

3、在某一次購(gòu)買行為過(guò)程中，文化因素所起到的作用并不是決定性的。同樣道理，在所謂消費(fèi)者的心理錢包因素，指的是消費(fèi)者在購(gòu)買行為發(fā)生時(shí)對(duì)錢包的重視程度，即是否舍得花錢購(gòu)買產(chǎn)品。錢包在消費(fèi)者心目中所占的比例越大，其相對(duì)于該消費(fèi)者的重要性也就越高。如表31所示，調(diào)查結(jié)果表明：在具有一定經(jīng)濟(jì)實(shí)力的現(xiàn)代消費(fèi)者群體中，對(duì)音樂(lè)會(huì)、出國(guó)旅游等指向更高嗜好的錢包傾向性最高，女性打扮所用錢包及交際用錢包也占了較高的比例。因此，在營(yíng)銷過(guò)程中必須考慮消費(fèi)者的心理錢包

4、因素。表3131消費(fèi)者心理錢包比例分布消費(fèi)者心理錢包比例分布錢包類型比例使用范圍指向更高嗜好的錢包27.4%旅游、高雅音樂(lè)會(huì)、雞尾酒會(huì)、賽車俱樂(lè)部、高爾夫俱樂(lè)部等交際用的錢包15.5%人際交往女性裝扮用錢包17.7%服裝、首飾、化妝品、美容等針對(duì)不安的防衛(wèi)用錢包14.4%防盜、人身安全等日常生活的必須用錢包10.5%衣食住行等基本保障提高生活水準(zhǔn)的錢包8.0%電視、空調(diào)、通訊等輕便的錢包6.5%為了方便不太計(jì)較成本的消費(fèi)顧客價(jià)值與滿意顧