傳統(tǒng)市場(chǎng)營(yíng)銷渠道的發(fā)展與變革——CSS-5流程應(yīng)用分析.pdf

1、市場(chǎng)上的許許多多的生產(chǎn)商都不是將其產(chǎn)品直接出售給最終用戶的。在生產(chǎn)者和最終用戶之間存在有執(zhí)行不同分工的具有不同名稱的營(yíng)銷中間機(jī)構(gòu)，這便是市場(chǎng)營(yíng)銷體系中的市場(chǎng)營(yíng)銷渠道。 在我們的日常生活中，市場(chǎng)營(yíng)銷渠道可謂無(wú)處不在，無(wú)孔不入。無(wú)論是在消費(fèi)品市場(chǎng)，工業(yè)品市場(chǎng)，還是在金融市場(chǎng)，貿(mào)易市場(chǎng)，甚至包含服務(wù)業(yè)市場(chǎng)，都必不可少存在各式各樣的市場(chǎng)營(yíng)銷渠道。 市場(chǎng)營(yíng)銷渠道實(shí)際是躲在消費(fèi)者和企業(yè)購(gòu)買者所購(gòu)買的產(chǎn)品和服務(wù)后面的一系列相互依賴的組

2、織，它致力于促使一項(xiàng)產(chǎn)品或服務(wù)能夠被使用或消費(fèi)這一過(guò)程。而構(gòu)成這一組織的所有渠道成員的目標(biāo)和注意力都是集中在終端用戶上，并且權(quán)衡渠道建立有效性的依據(jù)是以是否會(huì)讓客戶滿意為標(biāo)準(zhǔn)的。 但隨著市場(chǎng)情況的不斷改變，企業(yè)面臨了比以前以往任何時(shí)候都復(fù)雜多變.競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)環(huán)境，這使得市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)從單純的產(chǎn)品功能、價(jià)格體系及質(zhì)量的范疇延伸至設(shè)計(jì)、品牌、營(yíng)銷及渠道的全方位抗衡。這就要求企業(yè)對(duì)市場(chǎng)需求的變化作出快速反應(yīng)，既能敏感捕捉市場(chǎng)需求的微妙變化

3、，快速滿足市場(chǎng)、顧客及渠道的要求，又能從企業(yè)戰(zhàn)略上滿足競(jìng)爭(zhēng)和企業(yè)持續(xù)發(fā)展的需要。 依據(jù)ACNIESON2001年中國(guó)零售市場(chǎng)分析報(bào)告顯示，中國(guó)零售市場(chǎng)發(fā)展呈現(xiàn)如下特點(diǎn)： 一、中國(guó)零售市場(chǎng)發(fā)展迅速，2001年零售額比2000年增長(zhǎng)33％； 二：傳統(tǒng)消費(fèi)品市場(chǎng)的影響力減弱，但傳統(tǒng)渠道仍具備很大潛力和空間，尤其是對(duì)于A類城市以外的區(qū)域，傳統(tǒng)渠道將在發(fā)展中發(fā)揮巨大作用。 三：現(xiàn)代渠道的迅速發(fā)展，特別是超市渠道成長(zhǎng)

4、迅速，超市及大賣場(chǎng)銷售金額有很大升幅，但遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于店鋪數(shù)目增長(zhǎng)，這意味著現(xiàn)代渠道未來(lái)將面臨著更激烈的競(jìng)爭(zhēng)。 四：從整個(gè)零售業(yè)態(tài)來(lái)看，中國(guó)現(xiàn)代零售業(yè)態(tài)占有率只達(dá)到43％，仍低于其他國(guó)家70％的比例，具有較大的發(fā)展空間。 所以隨著市場(chǎng)業(yè)態(tài)的全方位發(fā)展，固有的渠道建設(shè)模式已經(jīng)越來(lái)越不能滿意于消費(fèi)者需求，不能體現(xiàn)渠道的價(jià)值，促進(jìn)企業(yè)在競(jìng)爭(zhēng)中發(fā)展，同時(shí)也就失去了其有效性，合理性，和發(fā)展性。因此，愈來(lái)愈多的企業(yè)正在先后評(píng)估目前自有的渠

5、道模式，尋求發(fā)展和更新。CSS系統(tǒng)則是可口可樂(lè)公司應(yīng)對(duì)市場(chǎng)發(fā)展變化的一種實(shí)戰(zhàn)應(yīng)用策略。 CSS-CONSUMER&CUSTOMERSERVICESYSTEMS，是評(píng)估、設(shè)計(jì)、計(jì)劃及執(zhí)行當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)客戶和消費(fèi)者服務(wù)策略的一種體系和方法。是通過(guò)制定正確的渠道市場(chǎng)策略和在售點(diǎn)內(nèi)有效地品牌執(zhí)行力來(lái)達(dá)成市場(chǎng)份額和利潤(rùn)的增長(zhǎng)。CSS的具體應(yīng)用包含5個(gè)流程，即確定目標(biāo)，評(píng)估，設(shè)計(jì)，計(jì)劃和執(zhí)行，通過(guò)CSS-5流程的分析應(yīng)用可以客觀評(píng)估市場(chǎng)潛力，以潛

6、力確定資源和策略進(jìn)而形成最優(yōu)的市場(chǎng)渠道結(jié)構(gòu)模式。 本文的目的在于對(duì)現(xiàn)有的渠道模式和市場(chǎng)變化予以對(duì)比分析，找到舊渠道的不適應(yīng)性，并且結(jié)合市場(chǎng)營(yíng)銷渠道模式CSS的理論進(jìn)行進(jìn)一步研究，找出解決傳統(tǒng)市場(chǎng)營(yíng)銷渠道更新和發(fā)展的應(yīng)用方法，進(jìn)而保持企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷渠道的持續(xù)有效性發(fā)展。 本文共分五章：第一章講述市場(chǎng)營(yíng)銷渠道理論概述，自市場(chǎng)營(yíng)銷渠道的現(xiàn)實(shí)存在和作用引發(fā)出它的實(shí)質(zhì)內(nèi)涵； 第二章講述現(xiàn)有的市場(chǎng)營(yíng)銷建設(shè)模式及問(wèn)題，重點(diǎn)分析隨

7、著市場(chǎng)環(huán)境的改變所帶來(lái)的渠道失效和渠道沖突；進(jìn)一步引出改善營(yíng)銷渠道的一般模式。 第三章講述傳統(tǒng)市場(chǎng)渠道的建立和發(fā)展-CSS-5流程理論篇；主要介紹CSS系統(tǒng)的目的和意義，同時(shí)介紹運(yùn)用CSS-5流程進(jìn)行渠道建設(shè)和執(zhí)行的標(biāo)準(zhǔn)流程。 第四章講述傳統(tǒng)市場(chǎng)渠道的建立和發(fā)展-CSS-5流程應(yīng)用篇，通過(guò)舉例介紹可口可樂(lè)都江堰CSS項(xiàng)目的評(píng)估和設(shè)計(jì)內(nèi)容，實(shí)際感受和操練CSS-5流程的運(yùn)做過(guò)程； 第五章歸納總結(jié)出面對(duì)未來(lái)市場(chǎng)營(yíng)銷渠