《電視產(chǎn)業(yè)研究》講義-第2.1課-中國電視產(chǎn)業(yè)類型-數(shù)字有線付費電視-2009

1、第2部分 中國電視產(chǎn)業(yè)類型,,第1章 數(shù)字有線付費電視,重點內(nèi)容：“兩萬戶瓶頸”形成的原因；突破用戶數(shù)量瓶頸的方法；平臺商的壟斷地位對內(nèi)容商的制約；網(wǎng)絡(luò)商和平臺商的用戶之爭；網(wǎng)絡(luò)商壟斷的危害；,第1節(jié) 基本概念和原理,,什么是有線電視,有線電視：是通過同軸電纜傳輸電視信號的電視系統(tǒng)，屬于技術(shù)定義。一個區(qū)域的有線電視系統(tǒng)，往往需要一個大型公共天線接收信號，然后從天線接出一根同軸電纜，再分給千家萬戶。,什么是數(shù)字電視,數(shù)字電

2、視：在電視信號的采集、記錄、處理、存儲、播出、傳輸和接收過程中使用數(shù)字技術(shù)的電視系統(tǒng)。屬于技術(shù)定義。要明確的是，這里指的數(shù)字電視，不是指視頻顯示終端“電視機”；也不是指數(shù)字格式的“節(jié)目”，而是一整套“系統(tǒng)”。使用這套系統(tǒng)制作的電視節(jié)目稱為“數(shù)字電視節(jié)目”；播出數(shù)字電視信號的顯示終端稱為“數(shù)字電視機”。,數(shù)字電視的三種傳輸方式有線傳輸：通過已有的有線網(wǎng)絡(luò)進行傳輸，目前全國4億電視用戶，有限用戶約為1億，且多為城市觀眾；地面

3、傳輸：通過地面繼站傳輸。有約3億農(nóng)村電視用戶沒有有線網(wǎng)絡(luò)，都是靠地面?zhèn)鬏?。目前，備受關(guān)注的數(shù)字地面?zhèn)鬏敇藴试诮?jīng)過3年的爭論之后，終于在2008年元旦開始實施。主要用于公共頻道的傳輸和汽車移動數(shù)字電視的傳輸；衛(wèi)星傳輸：通過電視衛(wèi)星傳輸。覆蓋面大，且成本低。在三種傳輸方式中，衛(wèi)星傳輸受政策約束較重；地面?zhèn)鬏斨饕?wù)于公共頻道和移動電視；所以，家庭固定電視用戶仍以有線傳輸為主，目前數(shù)字電視的改造進程也主要是圍繞有線網(wǎng)絡(luò)開展，而爭端最激

4、烈的也就發(fā)生在有線領(lǐng)域。,什么是付費電視,付費電視：是指用戶必須付出相應(yīng)費用才能獲得電視收看權(quán)的電視系統(tǒng)。屬于管理定義。付費電視分為兩類：一般付費電視和額外付費電視一般付費電視：每月付的收視費較低，約為10-20元，用于收看帶有廣告的公共電視節(jié)目。定制付費電視：每月付費較高，用來專門訂購高端和專門的電視節(jié)目，且沒有廣告干擾。比如央視的“中數(shù)傳媒”推出的足球頻道、時尚頻道等，此外還有HBO、國家地理頻道、探索頻道等，都需要額外

5、付費，而這些頻道都沒有廣告。,有線電視不等于數(shù)字電視——“有線電視”是從信號傳播方式下的定義。傳統(tǒng)模擬電視信號和數(shù)字電視信號都可以通過有線電纜傳輸，所以，有線電視不等于數(shù)字電視。數(shù)字電視還可以通過衛(wèi)星、無線進行傳播。,概念辨析,數(shù)字電視并不等同于付費電視——數(shù)字電視是從技術(shù)角度下的定義，是與過去的“模擬電視”相對而言的。付費電視是從管理角度下的定義。目前在中國，因為在推廣定制數(shù)字有線電視的同時推廣付費管理模式，企圖以數(shù)字化推

6、動電視產(chǎn)業(yè)化的變革，因此非專業(yè)人士常將數(shù)字電視與付費電視混淆。現(xiàn)在的眾多公共頻道也要轉(zhuǎn)成數(shù)字電視，而他們是不收費的，但也叫“數(shù)字電視”。傳統(tǒng)模擬頻道一直都是付費模式，也是付費電視。,有線電視不等同于付費電視付費電視是從管理角度下的定義。衛(wèi)星直播電視和無線電視也可以是付費收看。我們國家的有線電視一開始就是需要付費的?？梢哉f，付費電視包含了有線電視。,,所以，本節(jié)課論述的主角，全稱應(yīng)該叫“數(shù)字有線付費電視”。特指“數(shù)字電

7、視信號通過有線電纜進行傳輸，并通過向用戶收費進行管理的電視系統(tǒng)?！痹谝话阏撌鲋?，經(jīng)常講“有線”和“付費”去掉，簡稱為“數(shù)字電視”。,數(shù)字有線付費電視的優(yōu)點,技術(shù)優(yōu)點：1收視效果好，圖像清晰度高，音頻質(zhì)量高，滿足人們感官的需求。2抗干擾能力強。數(shù)字電視不易受外界干擾，避免了串臺、串音、噪聲等影響。3兼容現(xiàn)有模擬電視機。通過在普通電視機前加裝數(shù)字機頂盒即可收視數(shù)字電視節(jié)目。,內(nèi)容優(yōu)點：1 雙向點播：借助雙向網(wǎng)絡(luò)，數(shù)字電視不但可以

8、實現(xiàn)用戶自點播節(jié)目、自由選取網(wǎng)上的各種信息；2 自由定制：多種頻道可供特定用戶群體按照個人喜好自主定制，有目的收視；3 無廣告：定制付費數(shù)字電視不插播廣告，用戶從此告別廣告干擾，可以安心收看節(jié)目。4 提供多種數(shù)據(jù)增值業(yè)務(wù)：可以提供互聯(lián)網(wǎng)信息服務(wù)，提供更多網(wǎng)絡(luò)信息。,第2節(jié) 中國有線電視發(fā)展和現(xiàn)狀,,1 發(fā)展簡史,第一階段：1964年至1974年，主要進行共用天線電視系統(tǒng)的技術(shù)研究和準備。 1974年第一個共用天線電視系統(tǒng)，標

9、志著中國有線電視的誕生。 第二階段：1974年至1983年，隨著開路電視節(jié)目的增多，共用天線出現(xiàn)在各個居民樓上或平房的屋頂上。,,第三階段：1983年至1990年，原廣播電影電視部地方宣傳局于1983年批準北京燕山石化1萬多戶的有線電視網(wǎng)絡(luò)建設(shè)。標志著中國有線電視正式開始進入民用。 第四階段：1990-2005年。以1990年11月2日頒布的“有線電視管理暫行辦法”為標志，中國有線電視進行了高速、規(guī)范、法制的管理軌道。,,第五階

10、段：2005年至今。2005年初，國家發(fā)改委、廣電總局聯(lián)合制定《有線電視基本收視維護費管理暫行辦法》，開始通過調(diào)整基本收視維護費價格加速有線電視數(shù)字化整體轉(zhuǎn)換。,到1997年底：有線電視臺將近1300座；全國有線電視網(wǎng)絡(luò)線路長超過200多萬公里；近2000個縣建設(shè)了有線電視網(wǎng)絡(luò)；有線電視用戶數(shù)有7000多萬，并以每年500萬戶的速度在增長；有線電視用戶數(shù)已居世界第一位；有線電視成為我國家庭入戶率最高的信息工具。,2 國家發(fā)展

11、數(shù)字電視的戰(zhàn)略計劃,“數(shù)字電視”被廣電定位為具有重大經(jīng)濟價值的“破壞性創(chuàng)新”產(chǎn)業(yè)。發(fā)展“數(shù)字電視”被廣電總局寄予厚望。因為數(shù)字電視的真正價值就在于：定制付費，這將從根本上改變中國現(xiàn)有電視產(chǎn)業(yè)盈利模式，必將觸動傳統(tǒng)利益方。破壞性創(chuàng)新：是指一種新產(chǎn)業(yè)的發(fā)展將會徹底顛覆原有產(chǎn)業(yè)格局和價值鏈條，在帶來巨大效益的同時，對產(chǎn)業(yè)也會產(chǎn)生一定的破壞力。,基于對數(shù)字電視的這種認識理念，2003年12月22日，在長沙舉行的全國廣播影視工作會議上，廣電總

12、局出臺雄心勃勃的“過渡時間表”。正式提出將2004年作為“數(shù)字電視年”和“產(chǎn)業(yè)發(fā)展年”。廣電總局規(guī)劃：2004年我國數(shù)字電視用戶市場要發(fā)展到1000萬，2005年達到3000萬。,,3 數(shù)字有線付費電視發(fā)展現(xiàn)狀,2002年：9萬戶2003年：27.6萬戶2004年：106.7萬戶2005年：439.3萬戶2006年：862.1萬戶2007年3月底：1449萬戶這與廣電總局的規(guī)劃相差甚遠。,第3節(jié) 數(shù)字有線付費電視發(fā)展中

13、的問題,,1 用戶數(shù)量瓶頸,,用戶數(shù)量對數(shù)字電視發(fā)展的重要性,“規(guī)?！笔菑V電和電信行業(yè)的一個共性。只有形成規(guī)模，才會產(chǎn)生效益。對于網(wǎng)絡(luò)運營商而言，每增加一個用戶，能夠降低固定設(shè)置如網(wǎng)絡(luò)鋪設(shè)和接收站建設(shè)的邊際成本，并通過每個月的收視費源源不斷的增加邊際收益。對于內(nèi)容制作者來說，節(jié)目制作的一次投入非常大，但可以反復(fù)播放。每增加一個用戶，邊際成本幾乎為零，而邊際收益 遞增。所以，無論哪一方，都希望用戶數(shù)越多越好。能否收

14、回成本獲得利潤，惟一就看用戶數(shù)。用戶數(shù)少了，收入就少，內(nèi)容商是絕對不去制作大成本高質(zhì)量節(jié)目的。所以“用戶數(shù)”是產(chǎn)業(yè)規(guī)模最直觀的指標之一。而用戶數(shù)量嚴重不足，成為了中國發(fā)展數(shù)字電視的首要障礙。,概念解釋：邊際收益：指多售出一單位產(chǎn)品而引起總收益的增加。邊際收益會隨著售出商品的增加而遞增，稱為邊際收益遞增。邊際成本：指短期內(nèi)多生產(chǎn)一單位產(chǎn)品而引起的總成本的增加。一般來說，邊際成本是遞減的，也就是通常說的規(guī)模效應(yīng)。,a. 什么是“

15、機頂盒”？機頂盒：英文縮寫“STB”（Set-Top Box)，是一種能夠?qū)崿F(xiàn)數(shù)字電視信號和模擬電視信號轉(zhuǎn)換，以及數(shù)字信號解密功能的設(shè)備。機頂盒可以將模擬信號轉(zhuǎn)換成數(shù)字信號，供數(shù)字電視機使用；也可以將數(shù)字信號轉(zhuǎn)換成模擬信號，供傳統(tǒng)模擬電視機使用。,“2萬戶瓶頸”現(xiàn)象與機頂盒推廣方式,b. 2萬戶瓶頸現(xiàn)象2004年發(fā)展數(shù)字電視之初，廣電總局決定采用銷售機頂盒的方式推廣數(shù)字電視。然而在很多地區(qū)，機頂盒銷量達到2萬戶后便難以增長。

16、例如上海、北京、深圳等，也面臨著2萬戶的發(fā)展瓶頸。“兩萬戶瓶頸”現(xiàn)象在全國不斷被復(fù)制。廣電總局承認：通過賣機頂盒的方式推廣數(shù)字電視，確實是非常難。,“2萬戶瓶頸”現(xiàn)象形成原因,原因之一：用戶付出的固定成本高用戶會對他所需要付出的成本和收益作出預(yù)期和評估。如果他轉(zhuǎn)為數(shù)字電視的正式用戶，他將為此付出的成本是兩筆：——用以購買價值至少幾百元的機頂盒；——因收看數(shù)字電視節(jié)目每月要多交十幾元的“有線電視收視費”（現(xiàn)在用戶每月交的十幾

17、元錢是交給網(wǎng)絡(luò)運營商的“網(wǎng)絡(luò)維護費”，而并非為節(jié)目內(nèi)容付費）。 前者是由模擬轉(zhuǎn)向數(shù)字所需付出的一次性成本，后一筆費是從有線電視向付費電視的長期成本。,,原因之二：用戶付出的機會成本高在中國已很發(fā)達的模擬電視是免費的，也就是說免費的模擬電視帶給用戶的效用相對數(shù)字電視已經(jīng)非常高，這就意味著用戶為模轉(zhuǎn)數(shù)付出的機會成本大，或者說放棄成為數(shù)字電視用戶的成本很小甚至為負：節(jié)目收看上沒有什么損失，而且不用花錢買機頂盒和付高收視費。作為理性經(jīng)

18、濟人，如果本著自愿原則，用戶是不愿意更換機頂盒的。機會成本：指生產(chǎn)者所放棄的使用相同的生產(chǎn)要素在其它生產(chǎn)用途中所能得到的最高收入。,,原因之三：收視習(xí)慣——長期免費收視條件下養(yǎng)成習(xí)慣中國觀眾長期以來養(yǎng)成的只繳納十幾元的有線費收看模擬電視的收視習(xí)慣，是推廣數(shù)字付費電視最大的障礙。,案例：英超付費,,這三個原因，總結(jié)起來其實很簡單，就是觀眾覺得掏這個錢買這個東西不值。而要讓觀眾覺得值，就得提高節(jié)目質(zhì)量，提供高質(zhì)量的內(nèi)容。 “內(nèi)容

19、”和“用戶數(shù)量”是一對“雞生蛋蛋生雞”的矛盾關(guān)系。沒有眾多用戶，節(jié)目制作商難以盈利，自然不可能做出高質(zhì)量節(jié)目；反過來講，沒有好的內(nèi)容，觀眾怎可能心甘情愿的付費，用戶數(shù)量自然上不去。所以必須得有一方率先跨出去，為整個行業(yè)奉獻“第一桶金”。,突破瓶頸的幾種模式分析,2003年8月24日召開的第十三屆北京國際廣播電影電視設(shè)備展覽會（BIRTV）開幕式上，國家廣電總局副局長張海濤公開闡述了廣電總局在全國推行數(shù)字電視的整體轉(zhuǎn)換計劃?！坝媱潯钡暮诵?/p>

20、內(nèi)容就是免費為用戶安裝機頂盒。此后，一些地市開始嘗試突破瓶頸的方法。,a. 青島模式,基本內(nèi)容以小區(qū)為單位，運營商免費提供機頂盒；在推行數(shù)字節(jié)目的同時完全停止輸送模擬信號；頻道數(shù)量由28套增加到50套；用戶每月收視費由12元增加為22元；,青島模式的原理在“內(nèi)容”和“用戶數(shù)量”這對矛盾關(guān)系中，通過免費贈送機頂盒的方式，讓“用戶數(shù)量”先行一步。從而激活整個產(chǎn)業(yè)。青島不像別的地區(qū)是通過出售機頂盒實現(xiàn)自然、自愿、分散的轉(zhuǎn)換，而

21、是通過逐區(qū)域全部切斷模擬信號的方式完成由模擬電視向數(shù)字電視的“整體轉(zhuǎn)換”。而免費贈送機頂盒的成本由機頂盒企業(yè)承擔，然后靠增加的收視費回饋給機頂盒企業(yè)。,青島模式的不足：機頂盒成本風險家電企業(yè)批評“青島模式”犧牲了企業(yè)的利潤，因為與機頂盒近千元的成本相比，十幾元的增收費無異于杯水車薪。 缺少CA加密系統(tǒng)青島模式的另一個缺點就是它沒有CA（條件接受系統(tǒng)）。沒有CA，就沒有一個好的能夠收費的平臺。節(jié)目商在投放節(jié)目之后，到底用

22、戶數(shù)量有多少搞不清楚，應(yīng)該從網(wǎng)絡(luò)商那里收回多少收視費也難以搞清。,CA,CA：是Conditional Access的英文縮寫，也就是通常所說的加密認證系統(tǒng)，或條件接收系統(tǒng)。用于對電視節(jié)目進行加密，從而對用戶付費收看進行管理。CA系統(tǒng)可以實現(xiàn)：加密控制信息；按用戶付費情況分別設(shè)置用戶的收看權(quán)限；利用用戶端的機頂盒內(nèi)放置智能卡來實現(xiàn)收看付費電視的功能；實現(xiàn)按頻道收費、按節(jié)目收費、按收視次數(shù)收費的目的。同時也保證了非法用戶、不付費用戶不

23、能收看到收費電視。,b. 佛山模式,基本內(nèi)容基本與青島模式相同：免費贈送機頂盒、整體轉(zhuǎn)換數(shù)字、用戶費用每月由14元增加到17元。突破之處在于：加裝CA系統(tǒng)，一機一卡、按卡收費。由此可以直接管理到電視機和節(jié)目，就具備了開播付費節(jié)目的條件。2004年底，佛山有線數(shù)字電視用戶已經(jīng)超過6萬戶。但是，機頂盒成本風險太高的問題仍然存在。,c. 太原模式太原模式是一種運營商自掏腰包的解決方式。整體平移需要的免費機頂盒資金一部分來自當?shù)厥?/p>

24、政府的支持，另一部分來自于太原廣電自身的資金積累。d. 杭州模式每戶可以免費得到一臺價值850元的基本型交互式機頂盒，每月14元有線電視收視費不變。內(nèi)容分為廣播（56套節(jié)目）和交互（8萬小時影視資源）兩種。這種被稱為“杭州模式”的特點是：有選擇性。,,e 深圳模式主機免費配送機頂盒，副機按半價。保留6套模擬電視節(jié)目?；臼找暰S護費標準為主機28元/月，原來為16元/月；副機14元/月，原來為7元/月。提供96套標清和1套高清晰度

25、電視節(jié)目，并提供數(shù)據(jù)廣播、數(shù)字音頻廣播、電子節(jié)目導(dǎo)視以及影視點播等多項內(nèi)容服務(wù)。,“整體平移”的優(yōu)缺點,整體平移：通過免費向用戶贈送機頂盒并且在傳送數(shù)字信號同時整體逐步關(guān)閉模擬信號的一種推廣數(shù)字電視的做法。優(yōu)點：通過突破用戶數(shù)量瓶頸，打破數(shù)字電視發(fā)展僵局；缺點：政府力量驅(qū)動，非市場行為，從而加大市場風險。,整體平移的效果,截止到2008年上半年，中國數(shù)字有線電視用戶已經(jīng)達到了3700萬。截止至2009年11月30日，中國有線數(shù)

26、字電視用戶達到6175萬戶按照最新政府公布數(shù)據(jù)，全國所有地區(qū)有線電視用戶1.63億戶為基數(shù)計算，截止到2009年11月底，中國有線電視數(shù)字化程度達到37.88%。,小 結(jié),“整體平移”解決了用戶數(shù)的問題，跨出了數(shù)字產(chǎn)業(yè)化的第一步，打破了“雞生蛋蛋生雞”這一邏輯怪圈。 但是大眾即便暫時接受了數(shù)字電視，但沒有好的內(nèi)容支撐，一樣不能持續(xù)發(fā)展。所以，節(jié)目源的質(zhì)量問題至關(guān)重要。,2 數(shù)字電視的“內(nèi)容”困境,免費時代是頻道決定播出內(nèi)容，付費時

27、代是用戶決定播出內(nèi)容,制約中國電視節(jié)目內(nèi)容發(fā)展的因素,第一，節(jié)目大眾化與數(shù)字電視頻道專業(yè)化不符數(shù)字電視時代，數(shù)字壓縮技術(shù)使得電視頻道資源成倍地增長，觀眾付費提高，所以，更加細分化和專業(yè)化的頻道必然要出現(xiàn)。但是“收視率—廣告”盈利模式導(dǎo)致節(jié)目大眾化。廣告商投放廣告要看收視率，收視率的提高必須使節(jié)目大眾化，能夠滿足更多人的口味。這種以廣告為第一追求的盈利模式導(dǎo)致各頻道因此而雷同，千臺一面，難以做到真正的專業(yè)化。,第二，電視臺的壟斷地

28、位制約內(nèi)容商的業(yè)務(wù)領(lǐng)域,欄目、新聞、紀錄片等內(nèi)容都被電視臺牢牢掌握，只有劇情類節(jié)目成為內(nèi)容商投資的惟一出口，也就是為什么現(xiàn)在中國的私營節(jié)目商大都從事電視劇的生產(chǎn)。 我國目前年節(jié)目交易額僅為30億元，基本上是電視劇的交易額。,第三，電視臺的壟斷剝奪內(nèi)容商的盈利,除了省會城市外，制作機構(gòu)如果想打開某個城市的市場，面臨的合作對象只有一個——當?shù)仉娨暸_，沒有可以選擇的空間。當數(shù)量眾多的節(jié)目制作機構(gòu)面對幾乎壟斷本地市場的播出平臺時，在合作中處

29、于明顯的不利地位。 電視臺在付款方式等方面制定了非常不利于制作機構(gòu)的條款，幾乎沒有商量的余地。 國內(nèi)節(jié)目播出收益分配中，制作方往往只能占到5%到10%的收益。 節(jié)目的競爭不是真正意義上的競爭，很多時候取決于制作商跟電視臺的關(guān)系。,第四，電視臺的壟斷影響內(nèi)容商節(jié)目品牌的形成,由于電視臺的壟斷地位，民營電視制作機構(gòu)的節(jié)目播出時間和頻道不斷變換，短期行為較多，很難形成固定的收視習(xí)慣和忠誠觀眾。所以，民營電視機構(gòu)雖然存在了很長時

30、間，而且數(shù)量眾多，但是并沒有能夠形成很多具有廣泛影響力的品牌欄目。大部分有影響的欄目或節(jié)目都是電視臺自辦的。案例：《娛樂現(xiàn)場》遭遇北京臺,小 結(jié),即便電視臺不壓榨內(nèi)容制作商，就一定能做出好的內(nèi)容嗎？也許答案并不是肯定的。因為用戶數(shù)瓶頸和內(nèi)容問題背后，中國數(shù)字電視還有更深層次的問題。,3 平臺商和網(wǎng)絡(luò)商的用戶之爭——盈利模式,,產(chǎn)業(yè)鏈的博弈各方,平臺商：廣電總局批準建立的節(jié)目集成公司。目前全國有四家：中數(shù)傳媒、上海文廣、北廣傳媒、

31、鼎視傳媒。網(wǎng)絡(luò)商：各省、地、市有線網(wǎng)絡(luò)公司。2001年網(wǎng)臺分離后，中央、省及各地市都形成各自的有線網(wǎng)絡(luò)公司。內(nèi)容商：電視節(jié)目內(nèi)容生產(chǎn)企業(yè)，主要指民營節(jié)目制作企業(yè)，也包括各地方電視臺，因為電視臺也參與制作節(jié)目。,a. 模擬電視時代的盈利模式,,廣告商,平臺商（電視臺）,網(wǎng)絡(luò)商（網(wǎng)絡(luò)公司）,付廣告費,付落地費,觀眾用戶,付收視費,消費,,,,內(nèi)容商（制作企業(yè)）,,提供節(jié)目,,收益分成,模擬電視時代盈利模式的特點,用戶是“

32、金礦”；電視臺靠廣告盈利，和觀眾沒有直接經(jīng)濟聯(lián)系；網(wǎng)絡(luò)公司直接對最終用戶，穩(wěn)賺不賠，收益穩(wěn)固；網(wǎng)絡(luò)公司壟斷行政區(qū)內(nèi)電視傳輸渠道。,b. 數(shù)字付費時代盈利模式,,無廣告,電視臺,網(wǎng)絡(luò)公司,,觀眾用戶,,付收視費,支付分成,電視臺,網(wǎng)絡(luò)公司,,觀眾用戶,付收視費,支付分成,模式1,模式2,,數(shù)字付費時代盈利模式的特點,數(shù)字付費電視無廣告，所有收益來源都要靠觀眾用戶交納的收視費。平臺商（集成商）：沒有廣告來源，所有收入都要靠用戶

33、收視費。網(wǎng)絡(luò)公司：也要靠用戶收視費盈利。所以，誰都想控制用戶，爭斗由此展開。,案例：央視與歌華有線的用戶之爭,,案例分析,數(shù)字付費電視時代，作為平臺商和節(jié)目制作商的電視臺，在失去了廣告收益之后，勢必會有強烈的愿望要控制唯一的收益來源——用戶，這勢必會和傳統(tǒng)的用戶控制方——有線網(wǎng)絡(luò)商——發(fā)生沖突。,為什么政府希望借助數(shù)字化推動電視產(chǎn)業(yè)化,數(shù)字電視帶來盈利模式的變化，由此將打破模擬電視時代延續(xù)幾十年的經(jīng)營模式，同時也必然會深刻觸及到傳統(tǒng)

34、利益各方的利益，從而引發(fā)電視產(chǎn)業(yè)格局的徹底改變。所以，廣電總局希望通過借助數(shù)字化推動電視產(chǎn)業(yè)化。,4 根本問題：有線網(wǎng)絡(luò),,網(wǎng)絡(luò)商壟斷地位的形成,中國的有線網(wǎng)絡(luò)是政策催發(fā)的。當年號召“四級辦電視，四級混合覆蓋”，就決定了中國有線網(wǎng)絡(luò)的地域性壟斷格局。頻道眾多，而傳輸渠道只有一個。這也導(dǎo)致了一些有線電視網(wǎng)出于經(jīng)濟利益的考慮采用招標的形式拍賣頻道落地權(quán)。所以，需要對零碎的網(wǎng)絡(luò)進行整合。,有線網(wǎng)絡(luò)區(qū)域壟斷的弊端,,a 無法控制

35、用戶增加內(nèi)容商和平臺商的風險,第一，利益不明朗。 內(nèi)容商將數(shù)字節(jié)目賣給電視臺，電視臺再賣給網(wǎng)絡(luò)商。而電視臺不掌握用戶，無法掌握最終收益。如果電視臺得不到好處，內(nèi)容商也就得不到收益分成。所以，內(nèi)容商風險太大，沒有積極性。第二，中止合作風險。 內(nèi)容商投資生產(chǎn)節(jié)目，并且和網(wǎng)絡(luò)商簽幾年協(xié)議，花費很多年時間和無數(shù)資金培養(yǎng)起了用戶?？蛇@時如果網(wǎng)絡(luò)商突然終止合作怎么辦？因為網(wǎng)絡(luò)商只有一家。,b 造成省和地市級網(wǎng)絡(luò)之間的矛盾,任何一個

36、地市都同時存在著省級有線和地市級有線兩個利益集團?；ハ鄵寠Z用戶，互相搶奪資源。造成用戶分散，降低效率，成本提高，以及重復(fù)建設(shè)。,網(wǎng)絡(luò)整合的困難,廣電總局一直希望建立“一省一平臺”，一個省份只有一家有線網(wǎng)絡(luò)。1999年，國家廣電總局出臺82號文件，要求各省網(wǎng)絡(luò)公司對轄區(qū)內(nèi)網(wǎng)絡(luò)進行整合。由于利益歸屬不同，各省在推進廣電網(wǎng)絡(luò)整合的過程中都遇到了困難。,a 收購地市網(wǎng)絡(luò)缺少足夠資本,——完成回購地方網(wǎng)絡(luò)公司股份，所需的資金缺口太大，廣電管理

37、部門無法承受。 ——地方并不愿意將網(wǎng)絡(luò)拱手讓出。地市對省是如此，省對中央也是如此。北方極少數(shù)省市行政命令還能起到作用，但在南方和大多數(shù)北方省份都行不通?！覈芯€電視網(wǎng)絡(luò)原則上運營不開放，融資也不能對外，外資和私人資金不容許進入。由于投資的政策風險大，投資商不敢進入網(wǎng)絡(luò)領(lǐng)域。,b 地方利益復(fù)雜,地方廣電局、臺、網(wǎng)的利益是捆綁在一起的。一旦上級機構(gòu)整合了下級廣電網(wǎng)絡(luò)，如何考慮下級機構(gòu)的利益成為網(wǎng)絡(luò)整合的最大難題。 盡管現(xiàn)行的

38、網(wǎng)絡(luò)整合在以“市場手段為主，行政手段為輔原則下進行，但仍然會有城市廣電網(wǎng)絡(luò)公司對整合頗有微詞。原因還是在于地方利益無法兼顧。,學(xué)習(xí)：《央視染指地方網(wǎng)絡(luò) 》,,整合最新進程,截止到2009年第四季度，廣電系統(tǒng)有線電視網(wǎng)絡(luò)整合已有三分之一省份完成整合。省網(wǎng)整合完成的地區(qū)主要集中在中東部地區(qū)，尚未進行網(wǎng)絡(luò)整合的省份主要集中在中西部地區(qū)。,結(jié)語,我們這一課是層層推進、步步深入的。首先，數(shù)字電視陷入“用戶數(shù)量”和“內(nèi)容”的邏輯怪圈?！皟?nèi)容

39、”差導(dǎo)致觀眾不愿意付出成本轉(zhuǎn)換成數(shù)字，從而導(dǎo)致“用戶數(shù)瓶頸”；反過來，用戶數(shù)不夠多，無法收取足夠的收視費，又限制了內(nèi)容商在節(jié)目上的投資。于是廣電總局通過“整體平移”免費贈送機頂盒的方式在“用戶數(shù)”方面邁出第一步。但是，用戶數(shù)上去了，付費節(jié)目內(nèi)容仍然起色不大。經(jīng)過分析，我們又發(fā)現(xiàn)，制約付費電視節(jié)目內(nèi)容的還有兩大直接原因：廣告—收益率模式導(dǎo)致節(jié)目大眾化，以及電視臺作為強勢的平臺商限制了內(nèi)容商的積極性?？墒牵幢氵@兩個直接問題解決

40、了。作為電視臺和制作企業(yè)，仍不敢在付費電視節(jié)目內(nèi)容上大量投資提高節(jié)目質(zhì)量。因為，兩者都無法直接掌握用戶，中間還加了個網(wǎng)絡(luò)商。,于是，我們接著分析了網(wǎng)絡(luò)商、平臺商、制作商和用戶之間形成的盈利模式，通過盈利模式指出問題所在：網(wǎng)絡(luò)商的壟斷地位。接著我們分析了網(wǎng)絡(luò)商壟斷地位的形成原因，以及因為壟斷導(dǎo)致的惡果：增大平臺商和內(nèi)容商的風險，以及引發(fā)各級網(wǎng)絡(luò)間的矛盾。于是，廣電總局決定把一個省的網(wǎng)絡(luò)資源都整合起來，結(jié)果發(fā)現(xiàn)做不到。因為各地市的網(wǎng)