品類管理 (1)

1、1,2,3,4,5,6,7,8,,高 效 消 費 者 響 應(yīng) ECR,9,ECR 背 景,早在1900年 在首批零售商及供應(yīng)商減低成本、增強分銷來提供更好的產(chǎn)品給消費者時候，ECR概念已經(jīng)出現(xiàn)。在1945-1980年期 間整體經(jīng)濟迅速增長高效在當(dāng)時并不是很廣泛的話題,10,增長減慢；新式 ，更加高效的零售模式出現(xiàn)，如折扣店。零售商競爭更加激烈；大量無實質(zhì)性差別的新產(chǎn)品投入市場，生產(chǎn)廠商的競爭趨同化 過渡的競爭使企業(yè)忽

2、視了消費者的需求高效率被喚醒1993年1月, ECR概念由美國食品市場營銷協(xié)會（FMI) 提出四大州和各個國家成立ECR委員會,ECR 背 景,11,,中國的現(xiàn)在正如美國的90年代,ECR/CM 的盡早實施必能為我們帶來更多的利益和更強的競爭優(yōu)勢,12,高 效 消 費 者 回 應(yīng) (ECR)的 長 遠(yuǎn) 目 標(biāo),,,,,,及 時， 準(zhǔn) 確， 無 紙 的 信 息 流 通,流 暢， 不 間 斷 的 產(chǎn) 品 流 通， 滿 足 消 費

3、者 的 需 求,生 產(chǎn) 商,分 銷 商,零 售 商,消 費 者,,,,,13,1997年，中國連鎖經(jīng)營協(xié)會與中國寶潔、可口可樂率先推廣品類管理概念，并將其付諸實踐。許多大型的零售商與制造商開始了品類管理的合作，從具體品類的高效組合、貨架優(yōu)化到解決中心、全面品類管理，獲得了不同程度的生意增長、成本節(jié)省和利潤提升。,中國ECR與品類管理進(jìn)程,14,15,品類優(yōu)化管理,品類優(yōu)化管理是指零售商/分銷商/供應(yīng)商把品類作為戰(zhàn)略性經(jīng)營單位進(jìn)行管理

4、，通過集中精力遞送消費者價值以取得更好的商業(yè)效果。它包括品牌優(yōu)化管理和貨架優(yōu)化管理兩個方面。零售商/分銷商通過與制造商/供應(yīng)商的合作，在對市場細(xì)分、消費者行為研究的基礎(chǔ)上，對同類產(chǎn)品中的不同品牌作為嚴(yán)謹(jǐn)?shù)臄?shù)據(jù)化分析，將品類中最為有效的品牌保留并加以擴大，摒棄那些無效品牌，并進(jìn)行合理、有效的貨架擺放與管理，將貨架的管理提升到了一個新的水平上，使消費者對賣場內(nèi)所擺放的商品更加“易見、易找和易選”，從而真正滿足消費者的最終需要。

5、 品類優(yōu)化管理是一種新型的管理方式，我國零售業(yè)界，尤其是超級市場、倉儲商店，應(yīng)積極嘗試采用品類優(yōu)化管理這一項新的突破性的管理方式來進(jìn)行有效的管理，以增強其競爭能力，更有效地占領(lǐng)市場。同時，在最大限度滿足消費者的需要、給予消費者真正需要的重大價值的過程中，實現(xiàn)"高效的消費者回應(yīng)"，時而實現(xiàn)銷售量的增加和利潤增長。,16,品牌優(yōu)化管理,高效率的品牌優(yōu)化管理著眼于整個品類而不單是某些品種或某幾個品牌 1、界定品

6、類界限。即確定所要管理的具體品類，以及該品類中的相關(guān)品牌。零售商所經(jīng)營的產(chǎn)品種類，一般按產(chǎn)品線分，如護膚品類、頭部護理品類等。每一條產(chǎn)品線下又有很多不同的產(chǎn)品項目，如頭部護理品類又分為洗發(fā)水、護發(fā)素、頭發(fā)定型產(chǎn)品等三類。而零售商要管理哪些品類及該品類中的相關(guān)品牌，一要根據(jù)企業(yè)自身的能力而定，二要根據(jù)消費者的收入、年齡、性別、職業(yè)或其組合為依據(jù)選擇的目標(biāo)市場而定。在此基礎(chǔ)上，零售商應(yīng)對不同品類的資金、貨架比例作出安排。,17,2、界定品類

7、在賣場內(nèi)的角色。 這一點對品牌管理和貨架管理極其重要。一般可以將品類及相關(guān)品牌劃分為以下幾種角色：1）目標(biāo)性角色：指能代表商店特色和形象、銷售業(yè)績最好的品類及相關(guān)品牌，最能滿足消費者需要，屬于最大種類和款式的產(chǎn)品；2）一般性角色：次要重的品類可令消費者聯(lián)想起商店，能滿足消費者大部分的需要；3）季節(jié)性/偶然性角色：隨時間或季節(jié)變化而變化的產(chǎn)品，屬于時間性款式或種類；4）方便性角色：消費者能隨時方便購買到的產(chǎn)品，

8、屬極少品類或款式。,18,3、 產(chǎn)品細(xì)分。 指將各品類的產(chǎn)品及相關(guān)品牌按消費者喜歡的方式分成更小的品類，即產(chǎn)品分組。如將洗發(fā)水按價格細(xì)分為高、中、低檔三個類別，這樣將有利于評估各個品牌在其細(xì)分的產(chǎn)品小組中的表現(xiàn)，而各小組（如此處高、中、低的三個類別）在洗發(fā)水這一品類中的表現(xiàn)也容易評估。,19,4、業(yè)績評估。 對一個品牌、產(chǎn)品、品類及一個制造商在市場上及客戶兩方面的表現(xiàn)進(jìn)行評估，擴大和保留那些在市

9、場上和客戶方面表現(xiàn)良好的，調(diào)整和改善表現(xiàn)欠佳的，淘汰那些表現(xiàn)極差的。評估一個品牌、產(chǎn)品、品類及一個制造商的相對表現(xiàn)是通過計劃銷售額/量份額來完成的。,20,貨架優(yōu)化管理,優(yōu)化貨架管理的目標(biāo)是使高業(yè)績的產(chǎn)品易見、易找、易選，其基本原則是產(chǎn)品的貨架面積比例的分配與市場占有率相符 1、產(chǎn)品款式選擇。即在貨架上應(yīng)擺放什么產(chǎn)品及相關(guān)品牌。一般根據(jù)品類角色確定：占據(jù)最高立方空間、最高客流量、顯眼及易見的地方應(yīng)是目標(biāo)性品類的產(chǎn)品及相關(guān)品牌；一般性品

10、類應(yīng)位于高立方空間、高客流量的地方；季節(jié)/偶然性品類則應(yīng)處于一般立方空間、一般客流量的地方；低立方空間、商店剩余位置上安放方便性品類。這樣，將重要的品類擺在顯眼的位置，可吸引消費者的注意力，增加其選擇產(chǎn)品的興趣，刺激其購買欲望。,21,2、 產(chǎn)品擺放方式。 1）貨架的視覺效果，一般應(yīng)在視線水平線上而且伸手可及的范圍內(nèi)，其銷售效果較好； 2）產(chǎn)品陳列的高度對于銷售有決定性的影響，一般理想的高度是由地面起80公分到150公分；

11、 3）擺放產(chǎn)品的價格標(biāo)簽應(yīng)易于參閱，以協(xié)助消費費獲得價格情報，并有助于產(chǎn)品的補充與陳列； 4）貨架的POP硬卡伸出貨架外，標(biāo)出產(chǎn)品特性和價格，可以提高促銷效果。,22,3、 產(chǎn)品擺放空間。 指每個產(chǎn)品及相關(guān)品牌應(yīng)占有多少貨架空間。度量貨架空間的方法有平面空間、立體空間、面積空間三種。產(chǎn)品的空間分配應(yīng)以產(chǎn)品的表現(xiàn)為基礎(chǔ)，使其所占空間與銷售量成正比，對銷售不好的產(chǎn)品則應(yīng)減少其空間，以讓位于業(yè)績更好的產(chǎn)品。例如，

12、沙宣、潘婷、海飛絲三種洗發(fā)水各占一塊貨架板，即其所占空間均為33。33%。但由于沙宣業(yè)績突出，銷售量遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過潘婷和海飛絲，則其貨架空間顯然應(yīng)增加。所以新的貨架空間分配可以沙宣66。66%，潘婷和海飛絲的貨架空間各削減一半。,23,以單品管理為基礎(chǔ),以單品管理為基礎(chǔ)的對所有商品進(jìn)行的統(tǒng)計分類，為進(jìn)行品類優(yōu)化管理和優(yōu)化商品結(jié)構(gòu)提供了有效數(shù)據(jù)分析支持。 首先，在商品購進(jìn)后，管理人員要根據(jù)商品的類別、品牌對商品銷售情況進(jìn)行排

13、行，從中觀察每一種商品的銷售情況，分析其滯銷的原因，在處理這種情況時對于新上柜的商品，往往有一定的熟悉期和成長期，銷售部門不會急于撤柜而是要進(jìn)行相應(yīng)的調(diào)整；此外，對于某些日常生活的必需品，雖然其銷售額很低，但是由于此類商品的作用不是盈利，而是通過此類商品的銷售來拉動門店主力商品的銷售，銷售部門也會給予保留。但是如果某些商品長期無法改變其滯銷情況，就應(yīng)予以撤柜處理。,24,其次，考核商品毛利貢獻(xiàn)率： 單從商品排行來挑選商品是不

14、夠的，還應(yīng)看商品對毛利的貢獻(xiàn)率。銷售額高，周轉(zhuǎn)率快的商品，不一定毛利高，而周轉(zhuǎn)率低的商品未必就利潤低。沒有毛利的商品銷售額再高，對企業(yè)也是沒有實用價值的?？瓷唐访暙I(xiàn)率的目的在于找出貢獻(xiàn)率高的商品，并使之銷售得更好。,25,最后，要考察商品的周轉(zhuǎn)率： 商品的周轉(zhuǎn)率也是優(yōu)化商品結(jié)構(gòu)的指標(biāo)之一，誰都不希望某種商品占壓流動資金，周轉(zhuǎn)率高的商品和周轉(zhuǎn)率低的商品庫比例也有很大差別。,26,實施中的問題,第一， 調(diào)整組織結(jié)構(gòu)、明

15、確管理責(zé)任。 第二， 設(shè)計品類優(yōu)化管理進(jìn)程 第三， 引進(jìn)復(fù)合型人才，培訓(xùn)品類管理人員。 第四， 全面培訓(xùn)企業(yè)內(nèi)其他部門的管理人員。 第五， 改進(jìn)信息系統(tǒng)，建立完善的商品信息網(wǎng)絡(luò)。品類優(yōu)化管理的決策思維是建立在對有效數(shù)據(jù)分析的支持上的，需要企業(yè)的信息系統(tǒng)能夠提供品類優(yōu)化管理所必需的信息：每一個品牌、每種花色規(guī)格的銷售情況，近期的銷量、存貨，各類客戶的采購頻率、購物結(jié)構(gòu)等。,27,第六， 分階段實施品類優(yōu)化管理。第一步，進(jìn)行試驗性的