第三章--農(nóng)業(yè)推廣溝通

1、農(nóng)業(yè)推廣溝通,第三章,www.themegallery.com,Company Logo,,,,,溝通的含義與分類(lèi),溝通的過(guò)程及要素,,,,,本章學(xué)習(xí)要點(diǎn),農(nóng)業(yè)推廣溝通的模型與網(wǎng)絡(luò),提高農(nóng)業(yè)推廣溝通效率的要領(lǐng)及技巧,www.themegallery.com,Company Logo,第一節(jié) 溝通概述,一、溝通的概念及作用,(一)溝通的概念,溝通是指在一定的社會(huì)環(huán)境下，人們利用共同的符號(hào)系統(tǒng)，如語(yǔ)言、文字、圖像、記號(hào)及形體語(yǔ)言等，

2、以直接或間接的方式，交流和傳遞各自的觀點(diǎn)、思想、知識(shí)、愛(ài)好、情感、愿望等各種信息的過(guò)程，是社會(huì)信息在人與人之間的交流、理解與互動(dòng)的過(guò)程。 溝通具有普遍性。溝通活動(dòng)在現(xiàn)代社會(huì)生活中到處可見(jiàn)，社會(huì)中的每一個(gè)人，每一個(gè)群體或組織每天都毫無(wú)例外地在發(fā)送和接受信息，通過(guò)獲取思想和信息從事著溝通活動(dòng)。溝通還具有情景性。從宏觀的角度看，不同的國(guó)家和地區(qū)具有不同的社交禮儀和溝通方式。從微觀的角度看，人們?cè)诓煌牡攸c(diǎn)和場(chǎng)合有著不同的溝通心態(tài)和行

3、為。,www.themegallery.com,Company Logo,第一節(jié) 溝通概述,在理解溝通的含義時(shí)，應(yīng)注意以下幾點(diǎn)： ①溝通是雙方行為。溝通存在主體與客體兩個(gè)方面，一般是在人與人、人與機(jī)、機(jī)與機(jī)之間進(jìn)行的。在一個(gè)人的情況下進(jìn)行自我交流是一種極端情況的溝通，但這時(shí)的溝通仍然存在一個(gè)主我和一個(gè)客我兩個(gè)方面。 ②溝通是一個(gè)過(guò)程。溝通是一種人與人之間在思想、情感、信息方面相互影響和相互作用的過(guò)程，以發(fā)出刺激為

4、開(kāi)頭，以產(chǎn)生反應(yīng)為結(jié)果。 ③溝通取得成效的關(guān)鍵環(huán)節(jié)是編碼、譯碼和溝通渠道。,追蹤起源，傳播與溝通在很大程度上有著相同的含義。傳播過(guò)程中往往伴隨著溝通行為，而人在進(jìn)行溝通時(shí)一定有某種信息在傳播。概括起來(lái)看，兩者的相同之處在于都屬于信息交流的形式，是人與人之間相互聯(lián)通的過(guò)程，并且都以語(yǔ)言、文字等為媒介。,www.themegallery.com,Company Logo,第一節(jié) 溝通概述,溝通學(xué)是從人類(lèi)的社會(huì)交往出發(fā)，研究人

5、類(lèi)溝通心理與行為的規(guī)律性。溝通學(xué)的研究范圍是自我溝通行為、人際溝通行為、群體溝通行為、領(lǐng)導(dǎo)溝通行為以及公共場(chǎng)合溝通行為過(guò)程的有效性。也研究大眾媒介在溝通過(guò)程中的應(yīng)用，是應(yīng)用性很強(qiáng)的學(xué)科。 在農(nóng)業(yè)推廣領(lǐng)域，溝通是指在推廣過(guò)程中農(nóng)業(yè)推廣人員向農(nóng)民提供信息、了解需要、傳授知識(shí)、交流感情，最終提高農(nóng)民的素質(zhì)與技能，改變農(nóng)民的態(tài)度和行為，并根據(jù)農(nóng)民的需求和心理不斷調(diào)整自己的態(tài)度、方法、行為等的一種農(nóng)業(yè)信息交流活動(dòng)。溝通貫穿于農(nóng)業(yè)推廣

6、的全過(guò)程，體現(xiàn)在各種推廣方法的具體應(yīng)用之中。,www.themegallery.com,Company Logo,第一節(jié) 溝通概述,(二)溝通的作用,1．利于個(gè)人的生活與發(fā)展 在物質(zhì)不斷豐富、科技不斷發(fā)展社會(huì)中，不同個(gè)體的人，其知識(shí)結(jié)構(gòu)、觀察范圍、思想理念、行為模式以及與社會(huì)的融合程度都存在很大的差異，人們或多或少都有自己的落后之處、狹隘之處以及內(nèi)心深處的矛盾、猶豫和困惑，因此，利用各種方法途徑與人交流與溝通，從而能夠正

7、確面對(duì)生活、面對(duì)社會(huì)。無(wú)論從社會(huì)的角度還是從心理學(xué)的角度來(lái)看，每個(gè)人都有人格尊嚴(yán)，都渴望得到其他人的尊重和理解。在相互理解的基礎(chǔ)上，便有了心與心之間的交流，這種情感與信息的交流會(huì)對(duì)人的生活和工作產(chǎn)生不可想象的神奇魅力。 英國(guó)文豪蕭伯納曾說(shuō)過(guò)：“假如你有一個(gè)蘋(píng)果，我也有一個(gè)蘋(píng)果，而我們彼此交換蘋(píng)果，那么，你和我仍然各有一個(gè)蘋(píng)果；但是，如果你有一種思想，我也有一種思想，而我們彼此交換這些思想，那么，我們每個(gè)人將各有兩種思想?！鄙鷦?dòng)形

8、象地說(shuō)明了溝通的作用和重要性。,溝通的定義就是信息的傳遞和交流，人們傳遞和接受信息的動(dòng)機(jī)則是多種多樣的。系統(tǒng)考察溝通的作用，可以從個(gè)人、組織、社會(huì)3個(gè)不同的層次來(lái)論述。,www.themegallery.com,Company Logo,第一節(jié) 溝通概述,2．使組織良性運(yùn)行并有效決策 現(xiàn)代組織理論的先驅(qū)切斯特·巴納德(Chester Barnard)視溝通為組織不可缺少的3個(gè)要素之一。任何一個(gè)組織，無(wú)論是政府

9、、軍隊(duì)，還是公司、醫(yī)院，缺少溝通，必然影響其發(fā)展。對(duì)一個(gè)組織或單位內(nèi)部而言，需要強(qiáng)調(diào)團(tuán)隊(duì)合作精神。信息溝通是把組織成員聯(lián)系起來(lái)實(shí)現(xiàn)目標(biāo)的手段，有效的內(nèi)部溝通與交流能激發(fā)成員士氣和積極性，是一個(gè)組織良性運(yùn)行并獲得成功的關(guān)鍵。對(duì)組織外部而言，為了實(shí)現(xiàn)聯(lián)合與互補(bǔ)，人們需要掌握談判與合作等溝通技巧；通過(guò)有效的信息溝通把組織同其外部環(huán)境聯(lián)系起來(lái)，使之成為一個(gè)與外部環(huán)境發(fā)生相互作用的開(kāi)放系統(tǒng)，更加合理有效地做出決策。對(duì)組織自身而言，為了更好地在現(xiàn)有

10、政策條件允許下，積極發(fā)展并服務(wù)于社會(huì)，也需要應(yīng)用溝通原理和技巧，處理好與政府、公眾、媒體等各方面的關(guān)系。,www.themegallery.com,Company Logo,第一節(jié) 溝通概述,3．促進(jìn)社會(huì)的變革發(fā)展與人類(lèi)的進(jìn)步 回溯人類(lèi)從原始生活到信息化社會(huì)的今天所經(jīng)歷的滄桑歷程，研究者發(fā)現(xiàn)使人類(lèi)成為今日之人類(lèi)的，一是勞動(dòng)，二是溝通。從某種角度上說(shuō)，后者的力量更大。如果說(shuō)勞動(dòng)是個(gè)體行為，是人類(lèi)的一種本能，那么溝通則是人

11、類(lèi)的群體行為，是人類(lèi)的另一種本能。最初人類(lèi)為了得到更好的生存條件而溝通，現(xiàn)在人類(lèi)為了得到更多的科學(xué)技術(shù)和文化知識(shí)、了解與尊重、更高的社會(huì)地位、實(shí)現(xiàn)人生追求等更高層次的需求而進(jìn)行信息與思想的溝通。 溝通通過(guò)改變意識(shí)和觀念而改變環(huán)境條件并促進(jìn)發(fā)展。溝通還使社會(huì)成員進(jìn)一步了解各種社會(huì)規(guī)范如法律、紀(jì)律、道德、習(xí)俗等，形成一個(gè)良性的大環(huán)境。溝通使人們了解社會(huì)與科技的進(jìn)步，消除矛盾和障礙，把不利因素轉(zhuǎn)化為有利因素，把消極因素轉(zhuǎn)化為積極因素

12、，有利于整個(gè)社會(huì)加快變革和發(fā)展。溝通不但使人類(lèi)個(gè)體能力充盈起來(lái)，而且更重要的是它能集聚眾人的能量，產(chǎn)生合力，這種合力遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)個(gè)體能力的簡(jiǎn)單累加。,www.themegallery.com,Company Logo,第一節(jié) 溝通概述,二、溝通的分類(lèi),(一)根據(jù)溝通者之間有無(wú)組織關(guān)系依托進(jìn)行分類(lèi),,正式溝通,非正式溝通,是指按照組織明文規(guī)定的結(jié)構(gòu)系統(tǒng)和信息流動(dòng)的路徑、方向、媒體等進(jìn)行的信息傳遞與交流的過(guò)程。正式溝通把各種消息傳播開(kāi)去

13、，有的要做到家喻戶曉，有的只傳達(dá)到一定范圍。這種溝通的優(yōu)點(diǎn)是正規(guī)、嚴(yán)肅，富有權(quán)威性。參與溝通的人員普遍具有較強(qiáng)的責(zé)任心和義務(wù)感，從而易保持所溝通信息的準(zhǔn)確性和保密性。這種溝通的缺點(diǎn)是比較刻板，缺乏靈活性，信息傳播范圍受限制，傳播速度比較慢。,是指在一定社會(huì)系統(tǒng)內(nèi)，通過(guò)正式組織以外途徑進(jìn)行的信息傳遞和交流，這類(lèi)溝通主要是通過(guò)個(gè)人之間的接觸，途徑繁多且無(wú)定型。其發(fā)生的主觀原因是人們本來(lái)的好奇心理，喜歡打聽(tīng)一些正式渠道得不到的消息 ；客觀原因

14、是正式溝通渠道發(fā)生故障，或效率太低，無(wú)法在短時(shí)間內(nèi)擔(dān)負(fù)迅速溝通的任務(wù)。,www.themegallery.com,Company Logo,第一節(jié) 溝通概述,,正式溝通按信息流向劃分,(1)自上而下的溝通 信息從高層次向低層次成員流動(dòng)，如上級(jí)向下級(jí)下達(dá)政策、規(guī)定、計(jì)劃、任務(wù)，傳達(dá)新思想、新經(jīng)驗(yàn)、新技術(shù)等。這種溝通具有三方面的功能：一是保證組織目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)，二是促進(jìn)組織的新陳代謝，三是推動(dòng)組織的思想教育。但這種溝通往往形式單調(diào)；

15、由于通過(guò)層層傳達(dá)，信息容易遺失或被曲解,(2)自下而上的溝通 信息按組織職權(quán)層次，從下級(jí)成員向上級(jí)成員流動(dòng)。如依照規(guī)定下級(jí)向上級(jí)提交的書(shū)面或口頭報(bào)告、建議、要求、意見(jiàn)等。這種溝通方式具有一定的決策和監(jiān)督功能，但信息的精確度較低，容易出現(xiàn)主管人員因?yàn)樽约旱南埠煤酮?dú)斷對(duì)信息加以過(guò)濾的現(xiàn)象，阻礙客觀信息的向上傳遞。,(3)橫向交叉的溝通 在同一層次或類(lèi)似組織成員間，或不同組織層次的無(wú)隸屬關(guān)系的成員之間所進(jìn)行的信息交流?？杉铀傩畔⒌牧鲃?dòng)，促

16、進(jìn)理解，具有協(xié)調(diào)作用。缺乏橫向溝通是我國(guó)現(xiàn)有組織中存在的通病，主要原因是生產(chǎn)的社會(huì)化、商業(yè)化和現(xiàn)代化程度還不高，以及傳統(tǒng)封建殘余思想的影響，使不同職能部門(mén)之間分割嚴(yán)重。,,www.themegallery.com,Company Logo,第一節(jié) 溝通概述,(二)根據(jù)溝通所采用的媒介不同進(jìn)行分類(lèi),1.語(yǔ)言溝通,:指利用口頭語(yǔ)言和書(shū)面語(yǔ)言進(jìn)行的溝通。,(1).口頭語(yǔ)言：溝通中的絕大部分信息是通過(guò)口頭傳遞的，這是所有溝通形式中最直接

17、的方式?？陬^溝通可以再分成聽(tīng)話、說(shuō)話、交談和演講不同的形式。 進(jìn)行技術(shù)討論會(huì)、座談會(huì)、現(xiàn)場(chǎng)技術(shù)咨詢(xún)、電話咨詢(xún)等為口頭語(yǔ)言溝通。口頭語(yǔ)言溝通簡(jiǎn)便易行，迅速靈活，伴隨著生動(dòng)的情感交流，效果較好；但信息易曲解且保留時(shí)間短，同時(shí)受空間通訊設(shè)備條件的制約。,(2)書(shū)面語(yǔ)言:書(shū)面記錄具有長(zhǎng)期保存、有形展示、法律保護(hù)等優(yōu)點(diǎn)。受時(shí)間、空間的限制較小，保存時(shí)間較長(zhǎng)，信息比較全面系統(tǒng)，但對(duì)語(yǔ)言文字的依賴(lài)性較強(qiáng)，溝通效果受文字修養(yǎng)的影響較大。書(shū)面溝通

18、可以分為閱讀和寫(xiě)作兩種形式。 利用報(bào)紙、通訊、雜志等印刷品的溝通為書(shū)面語(yǔ)言溝通，書(shū)面溝通顯得更加嚴(yán)密，邏輯性強(qiáng)，條理清晰。還給接收者留有相當(dāng)大的思考余地，但耗費(fèi)時(shí)間較長(zhǎng)，不能及時(shí)地提供信息反饋。因此在農(nóng)業(yè)推廣工作中，常將口頭與書(shū)面兩種溝通方式結(jié)合起來(lái)應(yīng)用。,www.themegallery.com,Company Logo,第一節(jié) 溝通概述,2.非語(yǔ)言溝通：非語(yǔ)言溝通是借助非正式語(yǔ)言符號(hào)如肢體動(dòng)作、面部表情等來(lái)進(jìn)行的溝通

19、，即對(duì)某些簡(jiǎn)單的思想、感情進(jìn)行表達(dá)，對(duì)語(yǔ)言表意進(jìn)行補(bǔ)充，使語(yǔ)言表達(dá)得更明確、更生動(dòng)的一切非言語(yǔ)的聲音和動(dòng)作。非語(yǔ)言溝通能充分地表達(dá)人的感情。,(1)有聲溝通 人們通過(guò)發(fā)音器官或身體的某部分發(fā)出的非語(yǔ)言性聲音進(jìn)行的溝通。包括兩類(lèi)：一是輔助語(yǔ)言，指宣講、報(bào)告等中的聲音的音質(zhì)、音量、聲調(diào)、語(yǔ)速、節(jié)奏等；二是類(lèi)語(yǔ)言，指有聲但無(wú)固定意義的語(yǔ)言外符號(hào)系統(tǒng)，包括呻吟、笑聲、哭泣、嘆息、掌聲等。,(2)無(wú)聲溝通 指通過(guò)身體的動(dòng)作姿勢(shì)和表情以及其

20、他一些環(huán)境因素的非語(yǔ)言溝通方式，包括表情（指人體通過(guò)眼、眉、耳、鼻、嘴等變化表達(dá)其喜怒哀樂(lè)情緒）、體態(tài)（指身體的無(wú)聲動(dòng)作，如點(diǎn)頭、手勢(shì)等）、裝飾（如服裝、服飾等，可表現(xiàn)一個(gè)人的特性，傳達(dá)人的職業(yè)、文化修養(yǎng)、社會(huì)背景等信息)、時(shí)空距離(指人們?cè)跍贤ㄖ兴盐盏臅r(shí)間與空間尺度)、藝術(shù)性的非言語(yǔ)手段(指身段的動(dòng)作、聲音的韻律以及色彩線條的組合所暗示的語(yǔ)言，如舞蹈語(yǔ)言、圖畫(huà)美術(shù)語(yǔ)言)等。,www.themegallery.com,Company

21、Logo,第一節(jié) 溝通概述,(三)根據(jù)信息傳送者與接收者的地位是否交換進(jìn)行分類(lèi),,,,,1.單向溝通,2.雙向溝通,溝通過(guò)程中傳送者與接收者地位不變，如技術(shù)講座、演講、廣播、電視等，主要是為了傳播思想、意見(jiàn)，并不重視反饋。,溝通過(guò)程中傳送者與接收者地位不斷交換，信息與反饋往返多次，如小組討論、咨詢(xún)等。雙向溝通速度慢，易受干擾，但能獲得反饋信息，了解接收狀況。,www.themegallery.com,Company Logo,第

22、一節(jié) 溝通概述,三、溝通的過(guò)程及要素,(一) 溝通的過(guò)程,溝通的核心是信息。如果從單向溝通的角度來(lái)看，對(duì)信息的傳遞和接收就構(gòu)成了溝通的過(guò)程。但是從雙向溝通的特點(diǎn)來(lái)看，信息被接收到以后，還包括一個(gè)接收者主動(dòng)反應(yīng)和理解的階段。,信息如果被傳遞、接收和理解，需要經(jīng)過(guò)下述變化：由信息的傳送者發(fā)布的信息，經(jīng)過(guò)用語(yǔ)言、文字等媒介的編碼轉(zhuǎn)換進(jìn)入書(shū)信、文件、電話、電視頻道、廣播、面談等信息渠道，再經(jīng)過(guò)對(duì)信息進(jìn)行必要加工處理的譯碼階段，最后傳遞給

23、接收者，從而構(gòu)成一個(gè)思想、意見(jiàn)或信息溝通的全過(guò)程。當(dāng)接收者對(duì)信息做出反應(yīng)時(shí)，就產(chǎn)生反饋。完善的溝通不僅是傳送者將信息通過(guò)渠道傳遞給接收者，同時(shí)接收者還要將他所理解的信息反饋給傳送者。這個(gè)過(guò)程可用下面的式子來(lái)表示：S—M—C—R—F。其中“S”為傳送者或信息來(lái)源(sender)，M為信息(message)，C為途徑或渠道(channel)，R為接收者(receiver)，F(xiàn)為反饋(feedback)。,www.themegallery.c

24、om,Company Logo,第一節(jié) 溝通概述,(二) 溝通的要素,對(duì)溝通的過(guò)程進(jìn)行歸納之后，可以認(rèn)為溝通包括7個(gè)要素：傳送者、接收者、信息、渠道、反饋、關(guān)系、環(huán)境。只有這些溝通要素有機(jī)地結(jié)合在一起的時(shí)候，才能構(gòu)成溝通的有效體系，實(shí)現(xiàn)信息的有效交流。對(duì)溝通過(guò)程的不同要素和不同階段分別進(jìn)行考察，了解農(nóng)業(yè)信息交流在每一階段上運(yùn)動(dòng)的情況及如何保證農(nóng)業(yè)信息交流的正常進(jìn)行，才能提高農(nóng)業(yè)推廣溝通的有效性。,1．傳送者 信息的傳送者

25、可以簡(jiǎn)稱(chēng)為傳者，是制造信息來(lái)源的人。傳送者在溝通中居于 主動(dòng)的地位，他要確定溝通的目標(biāo)，明確要傳送的內(nèi)容，考慮采用什么形式進(jìn)行傳送，然后把所要傳送的內(nèi)容通過(guò)轉(zhuǎn)換變成對(duì)方所能理解的信息，經(jīng)過(guò)一定的渠道讓對(duì)方接收。信息傳播人員在信息的準(zhǔn)備和編碼方面需要掌握下述要點(diǎn)： ①信息的準(zhǔn)備。包括確定信息內(nèi)容、確定信息的接收者、確定信息傳遞的時(shí)間。 ②信息的編碼。信息表達(dá)要準(zhǔn)確無(wú)遺漏，要考慮接收者的接收能力。,www.themegall

26、ery.com,Company Logo,第一節(jié) 溝通概述,2．接收者 信息的接收者可以簡(jiǎn)稱(chēng)為受者。傳送者和接收者共同構(gòu)成溝通主體。溝通具有一定的目的性，是要把一定的信息傳送給特定的對(duì)象。因?yàn)闇贤ǘ嘁噪p向溝通的形式出現(xiàn)，所以溝通中傳送者和接收者的劃分也是相對(duì)的。當(dāng)接收者將自己的反應(yīng)或問(wèn)題反饋到傳送者那里的時(shí)候，二者的位置互換。當(dāng)傳送者發(fā)出信息后，接收者通過(guò)一定的渠道收到信息并有選擇地消化吸收這些信息，進(jìn)一步轉(zhuǎn)化為自己理解

27、的內(nèi)容和意念，經(jīng)過(guò)判斷采取相應(yīng)的行為。,3．信息 傳遞過(guò)程中的內(nèi)容稱(chēng)作信息。內(nèi)容能夠成為信息被傳送需要轉(zhuǎn)變?yōu)閭髡吲c受者都能理解的符號(hào)即語(yǔ)言、文字等。傳遞的信息與傳送者、接收者是緊密聯(lián)系的統(tǒng)一體。首先是它們相互依存，沒(méi)有溝通內(nèi)容，則無(wú)所謂傳送和接收。其次是它們相互作用，傳送者與接收者的狀況決定溝通內(nèi)容的創(chuàng)造和選擇；反過(guò)來(lái)，溝通內(nèi)容的狀況及其變化也影響溝通主體——傳送者與接收者的態(tài)度。第三是兩者相互轉(zhuǎn)化。發(fā)送者與接收者的主觀因素在溝

28、通過(guò)程中轉(zhuǎn)化為溝通內(nèi)容的某些方面，如溝通主體對(duì)信息的興趣與理解豐富或減少了原來(lái)的內(nèi)容；反過(guò)來(lái)，溝通信息在溝通中或多或少地轉(zhuǎn)化成發(fā)送者或接受者的主觀因素。,www.themegallery.com,Company Logo,第一節(jié) 溝通概述,傳遞的途徑和方式稱(chēng)為渠道(或通道、路徑)。渠道是由發(fā)送者選擇的并借此傳遞信息的媒介，包括直觀、口頭、書(shū)面及感官等。它是傳遞社會(huì)意識(shí)的直接物質(zhì)載體。渠道的選擇直接關(guān)系到信息傳遞或反饋的效果。不同

29、的信息內(nèi)容要求不同的渠道。有效的傳遞，應(yīng)注意以下幾方面的問(wèn)題：,5．反饋,①選擇合適的輔助工具和渠道； ②使用的溝通工具要相互協(xié)調(diào)； ③控制傳遞的速度。,反饋的概念出自電子工程學(xué)，指發(fā)出的電磁波或者所攜帶信息的回流，用在溝通中則指接收者對(duì)傳送者信息的反應(yīng)。這種反應(yīng)有認(rèn)識(shí)、說(shuō)服、證實(shí)、決定、實(shí)行等多種表現(xiàn)。通過(guò)反饋，傳者可以了解受者對(duì)傳送信息的要求、愿望、評(píng)價(jià)、態(tài)度等。面對(duì)面的溝通時(shí)可以及時(shí)得到受者的反應(yīng)，但如果通過(guò)大眾媒

30、介進(jìn)行溝通則反饋具有延遲性、間接性、零散性、累計(jì)性、量化性(從大量受眾中收集龐大資料)等特點(diǎn)。,4．渠道,www.themegallery.com,Company Logo,第一節(jié) 溝通概述,指?jìng)髡吲c受者之間的親密關(guān)系、接受信任程度以及相互間的結(jié)合力。信息傳送者的權(quán)威性、品德高尚與作風(fēng)平易近人會(huì)使受者愿意接受和傾聽(tīng)。親屬、朋友、同事間自然而輕松的相處使溝通更加容易。當(dāng)傳者與受者的關(guān)系逐步密切起來(lái)時(shí)，便可以看作溝通的關(guān)系逐漸加強(qiáng)，

31、信息以某種方式被交換或解釋?zhuān)划?dāng)這種關(guān)系處于削弱狀態(tài)時(shí)，信息可能變成另一種方式進(jìn)行交換和解釋。,7．環(huán)境,溝通總是發(fā)生在一定的情景和場(chǎng)合中，稱(chēng)為環(huán)境。溝通的環(huán)境可以影響其他要素或者整個(gè)溝通過(guò)程。人作為一種群居性動(dòng)物，必然受到所處群體形成的文化的影響和制約，在不同地區(qū)和環(huán)境內(nèi)人們表達(dá)的方式、交換信息的內(nèi)容等都會(huì)有很大差別，同樣的信息在不同場(chǎng)合下會(huì)引起受者不同的理解。無(wú)論何種類(lèi)型的信息在溝通過(guò)程中都可能因?yàn)槟承┮蛩氐挠绊?，或溝通系統(tǒng)本身存在問(wèn)

32、題而失真或誤傳，這種現(xiàn)象被稱(chēng)之為障礙，或借助于通訊的概念稱(chēng)之為噪聲。根據(jù)溝通的基本過(guò)程，溝通障礙產(chǎn)生的因素有3個(gè)方面：一是信息發(fā)布者對(duì)信息表達(dá)的障礙；二是溝通渠道的障礙；三是信息接收者方面的障礙。,6．關(guān)系,第二節(jié) 溝通模型與網(wǎng)絡(luò),一、溝通模型,(一)通用的溝通模型,矩形框是溝通過(guò)程的5個(gè)環(huán)節(jié)，既前后相繼又具有一定的相對(duì)獨(dú)立性。每一環(huán)節(jié)都以上一環(huán)節(jié)為起點(diǎn)，以下一環(huán)節(jié)為終點(diǎn)，但不能獨(dú)立于系統(tǒng)之外，而是包含在全過(guò)程中。由于噪聲

33、 的存在，使信息在傳遞中產(chǎn)生偏差。如果從傳送者到接收者的信息傳遞是開(kāi)環(huán)式的話，就無(wú)法保證信息的準(zhǔn)確性，所以需要增加反饋機(jī)制，使傳送者與接收者之間產(chǎn)生互動(dòng)，形成閉環(huán)式系統(tǒng)。,編碼,編碼,,接收者理解,,傳送者思想,,反饋,,,,理解互動(dòng),,噪聲,,,,,,,,,,,圖3—1通用的溝通模型,充分剖析溝通的全過(guò)程，不難發(fā)現(xiàn)溝通是一種很復(fù)雜的個(gè)體與社會(huì)行為。但經(jīng)過(guò)歸納以后，也可以用一個(gè)閉環(huán)式的通用模型來(lái)簡(jiǎn)略說(shuō)明溝通的全貌(圖3—1)。

34、在這個(gè)模型中，5個(gè),第二節(jié) 溝通模型與網(wǎng)絡(luò),(二)主導(dǎo)控制型農(nóng)業(yè)推廣溝通模型,農(nóng)業(yè)傳播與溝通活動(dòng)具有特殊性，不僅包含有傳播與溝通的一般性理論，同時(shí)還涉及國(guó)家的體制、農(nóng)業(yè)發(fā)展水平、農(nóng)業(yè)和農(nóng)村政策以及社會(huì)環(huán)境等方方面面。,長(zhǎng)期以來(lái)，我國(guó)官方的農(nóng)業(yè)技術(shù)推廣組織由政府機(jī)構(gòu)及其所屬的專(zhuān)業(yè)機(jī)構(gòu)組成，采取立法、發(fā)展規(guī)劃、財(cái)政撥款、官方宣傳、重點(diǎn)支持等措施來(lái)促進(jìn)科技成果的推廣。組織形式主要為縣級(jí)農(nóng)業(yè)推廣中心和鄉(xiāng)農(nóng)業(yè)推廣服務(wù)站等，管理上仍由縣農(nóng)業(yè)局主管

35、。這種形式所構(gòu)成的是一種自上而下的主導(dǎo)控制型溝通模型，即農(nóng)業(yè)科研單位、大專(zhuān)院校所產(chǎn)生的信息，通過(guò)一定的溝通渠道到達(dá)農(nóng)業(yè)推廣部門(mén)，經(jīng)過(guò)行政機(jī)關(guān)的過(guò)濾再進(jìn)行編碼制作，以政府組織的各種文件、會(huì)議、培訓(xùn)為主傳達(dá)到農(nóng)業(yè)技術(shù)推廣員，結(jié)合大眾傳播、人際交流的作用，最終到達(dá)農(nóng)民(圖3—2)。,第二節(jié) 溝通模型與網(wǎng)絡(luò),,農(nóng)業(yè)科研機(jī)構(gòu),大專(zhuān)院校,其他機(jī)構(gòu),行政機(jī)構(gòu),推廣部門(mén),媒介,鄉(xiāng)政府,農(nóng)民,反饋,反饋,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,圖3－2

36、我國(guó)主導(dǎo)控制型農(nóng)業(yè)推廣溝通模型,噪聲,噪聲,噪聲,噪聲,第二節(jié) 溝通模型與網(wǎng)絡(luò),(三)參與式農(nóng)業(yè)推廣溝通模型,參與式農(nóng)業(yè)推廣溝通模型是一種吸收農(nóng)民代表參與推廣項(xiàng)目的選擇、推廣計(jì)劃的制定與實(shí)施和推廣效果的評(píng)價(jià)的農(nóng)業(yè)推廣溝通方式。通過(guò)農(nóng)民代表可以把農(nóng)民需要的技術(shù)信息及所要解決的問(wèn)題提供給農(nóng)業(yè)推廣單位，把農(nóng)業(yè)推廣組織獲得的新成果、新技術(shù)和市場(chǎng)信息及時(shí)地傳遞給農(nóng)民，從而起到在政府推廣組織和農(nóng)民之間牽線搭橋的作用，形成有效的聯(lián)系與反饋機(jī)制。,參

37、與式推廣鼓勵(lì)自下而上的信息流，農(nóng)民在參與過(guò)程中真正認(rèn)識(shí)到他們自己的問(wèn)題與需求，以及尋找到解決這些問(wèn)題和滿足需求的方法，使農(nóng)民從心理束縛下解放出來(lái)。這種模型要求領(lǐng)導(dǎo)者、科技人員以及推廣人員努力去認(rèn)識(shí)和尊重農(nóng)民，實(shí)現(xiàn)平等交流，做到真正了解農(nóng)民并挖掘出寶貴的鄉(xiāng)土經(jīng)驗(yàn)和知識(shí)，合理加以應(yīng)用。,第二節(jié) 溝通模型與網(wǎng)絡(luò),二、溝通的網(wǎng)絡(luò)類(lèi)型,(一)鏈?zhǔn)綔贤ňW(wǎng)絡(luò),鏈?zhǔn)綔贤ňW(wǎng)絡(luò)是一個(gè)平行網(wǎng)絡(luò)，發(fā)出信息的人經(jīng)過(guò)一長(zhǎng)串的人依次把信息傳遞給最終的接收者；接收者

38、的反饋信息則以相反的方向依次傳遞給最初的發(fā)信人 (圖3—3)。它相當(dāng)于推廣組織或其他組織中一個(gè)縱向溝通網(wǎng)絡(luò)，信息自上而下或自下而上進(jìn)行流動(dòng)，可用來(lái)表示組織中主管人員與下級(jí)部屬之間存在若干中間管理者。,在農(nóng)業(yè)推廣系統(tǒng)中，將各個(gè)相關(guān)個(gè)體之間通過(guò)特定的信息流聯(lián)結(jié)在一起可以形成一個(gè)溝通網(wǎng)絡(luò)。,A,B,C,D,E,,,,,圖3－3 鏈?zhǔn)綔贤?第二節(jié) 溝通模型與網(wǎng)絡(luò),(二)輪式溝通網(wǎng)絡(luò),輪式溝通網(wǎng)絡(luò)是由一個(gè)人把信息同時(shí)傳遞給若干人，反饋信息則由若

39、干人直 接傳遞給最初發(fā)出信息的人(圖3—4)。在組織中相當(dāng)于一個(gè)主管領(lǐng)導(dǎo)直接管理幾個(gè)部門(mén)的權(quán)威控制系統(tǒng)。這種溝通形式集中化程度高，解決問(wèn)題效率高、速度快，信息發(fā)送者具有權(quán)威性，但溝通渠道少，個(gè)體的滿意度低且差異大。如果組織接受攻關(guān)任務(wù)，要求進(jìn)行嚴(yán)密控制，則可采取這種網(wǎng)絡(luò)。農(nóng)業(yè)推廣中各種培訓(xùn)班，集體指導(dǎo)屬于此種類(lèi)型。教師處于網(wǎng)絡(luò)的相對(duì)中心位置，溝通的效率很高，農(nóng)民能夠用盡可能短的時(shí)間接收最多的信息，存在反饋回路；但農(nóng)民之間的聯(lián)系

40、幾乎沒(méi)有，極易成為“滿堂灌”，不利于調(diào)動(dòng)農(nóng)民的主動(dòng)性。另外，通過(guò)大眾媒介進(jìn)行信息傳遞，或采用自學(xué)方式得到信息也與此網(wǎng)絡(luò)基本同型。由大眾媒介或教材代替推廣者的中心位置，但接收者的不同個(gè)體之間仍處于封閉狀態(tài)，并且反饋回路不太暢通。,A,B,C,D,E,F,G,,,,,,,圖3－4 輪式溝通,第二節(jié) 溝通模型與網(wǎng)絡(luò),(三)Y式溝通網(wǎng)絡(luò),Y式溝通網(wǎng)絡(luò)是一種縱向溝通網(wǎng)絡(luò)，其中只有一個(gè)成員位于溝通的中心，成為溝通的媒介(圖3—5)。在組

41、織中這種形式又稱(chēng)秘書(shū)中心控制型，相當(dāng)于組織領(lǐng)導(dǎo) (或企業(yè)主管)、秘書(shū)班子和下級(jí)人員之間的關(guān)系。這種網(wǎng)絡(luò)集中化與領(lǐng)導(dǎo)人員控制程度高，溝通解決問(wèn)題的速度較快。但除中心人物(B)外，成員的平均滿意度較低。在舉辦培訓(xùn)班時(shí)若教師或推廣員要求培訓(xùn)成員個(gè)別回答問(wèn)題時(shí)，則可看成Y式結(jié)構(gòu)。Y式溝通中，網(wǎng)絡(luò)多一層次則相對(duì)拉遠(yuǎn)了講授者與培訓(xùn)者之間的距離，至少講授者不知道其他未被提問(wèn)者的理解狀況，增加了控制的難度。,圖3－5 Y式溝通,B,A,D,

42、C,,,,第二節(jié) 溝通模型與網(wǎng)絡(luò),(四)擴(kuò)散型溝通網(wǎng)絡(luò),最初由一個(gè)人將信息傳遞給若干人，再由這些人把信息分別傳 遞給更多的人，使信息接收者越來(lái)越 多；反饋信息則以相反的方向回流， 最終流向最初發(fā)出信息的人(圖3—6)。 如推廣工作中由推廣人員首先指導(dǎo)

43、 科技示范戶，示范戶再帶動(dòng)周?chē)?大批農(nóng)民就屬于這種形式。這種溝 通方式信息流動(dòng)較快，但接收者 得到信息越多，信息失真的可能性 越大。,圖3－6 擴(kuò)散型溝通,C,E,G,J,K,H,R,A,,,,B,,,F,D,,,,,,第二節(jié)

44、 溝通模型與網(wǎng)絡(luò),(五)全通道型溝通網(wǎng)絡(luò),參與溝通的人互相之間均能有信息交流的機(jī)會(huì)，是一種開(kāi)放式的網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)(圖3—7)。溝通渠道多，其社會(huì)性達(dá)到飽和，溝通密度趨向極大，參與幾率高，平均滿意度高且差異小，合作氣氛濃。這種網(wǎng)絡(luò)利于進(jìn)行啟發(fā)性教學(xué)，易于培養(yǎng)形成群體合力，產(chǎn)生整體效應(yīng)，對(duì)解決復(fù)雜問(wèn)題、增強(qiáng)組織合作精神和提高土氣有很大的作用。但這種形式溝通渠道太多，,圖3－7 全通道型溝通,C,E,A,B,D,,,,,,,,,,,主管人員不明確，

45、集中化程度低，容易造成混亂，有時(shí)比較費(fèi)時(shí)，影響工作效率。,農(nóng)業(yè)科技成果和信息從科研單位傳播到農(nóng)民，最終被應(yīng)用，信息的溝通可以通過(guò)某一種網(wǎng)絡(luò)形式，也可以通過(guò)多種網(wǎng)絡(luò)形式。 互聯(lián)網(wǎng)與即時(shí)通訊的出現(xiàn)為信息流問(wèn)題的解決提供了革命性的手段?；ヂ?lián)網(wǎng)具有交互式、資源共享、即時(shí)、高效、廉價(jià)、有序快速等特性，為人類(lèi)現(xiàn)代社會(huì)的發(fā)展提供了信息化的有效手段。,www.themegallery.com,Company Logo,第三節(jié)

46、 農(nóng)業(yè)推廣溝通,一、農(nóng)業(yè)推廣溝通的作用,農(nóng)業(yè)推廣的內(nèi)容(信息)要傳播給推廣對(duì)象，必須是推廣對(duì)象所需要的、有現(xiàn)實(shí)意義的、能被他們所接受的。盡管信息(技術(shù)、方法、經(jīng)驗(yàn)等)是客觀不變的，但農(nóng)民對(duì)信息的感受、理解、態(tài)度、接受情況則是多種多樣的。這個(gè)過(guò)程會(huì)受到各種主、客觀因素的影響。同一推廣內(nèi)容會(huì)遇到農(nóng)民不同的態(tài)度和看法。只有通過(guò)交流和溝通，才能了解不同農(nóng)民的社會(huì)經(jīng)濟(jì)和文化背景、生產(chǎn)需求及存在問(wèn)題。,,(一)了解現(xiàn)狀與需求，確定推廣目標(biāo),,(二)

47、建立情感，產(chǎn)生合力效應(yīng),農(nóng)業(yè)推廣人員通過(guò)各種溝通技巧，創(chuàng)造一個(gè)相對(duì)寬松的談話甚至閑聊的環(huán)境，讓農(nóng)民敞開(kāi)自己的心扉。利用各種文娛活動(dòng)創(chuàng)造出和諧親密的氣氛，使推廣人員的心與農(nóng)民貼在一起，情與農(nóng)民融在一起，勁與農(nóng)民合在一起。當(dāng)推廣人員與農(nóng)民產(chǎn)生和睦相處的氛圍時(shí)，農(nóng)民會(huì)情緒高漲，表現(xiàn)出更大的學(xué)習(xí)興趣，積極提出自己的問(wèn)題與困惑，或者反映意見(jiàn)并提出建議，幫助推廣人員監(jiān)測(cè)和評(píng)價(jià)推廣效率，修正錯(cuò)誤。當(dāng)推廣人員得到農(nóng)民的理解和信任時(shí)，就能產(chǎn)生合力效應(yīng)。,

48、www.themegallery.com,Company Logo,第三節(jié) 農(nóng)業(yè)推廣溝通,根據(jù)不同推廣對(duì)象的實(shí)際情況，針對(duì)農(nóng)業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)管理中存在的緊迫技術(shù)問(wèn)題，科學(xué)地分析產(chǎn)生的原因，提出解決問(wèn)題的技術(shù)措施，同時(shí)及時(shí)為農(nóng)民提供農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)行情等農(nóng)民急需的信息。通過(guò)與農(nóng)民溝通，農(nóng)業(yè)推廣工作者可為農(nóng)民生產(chǎn)生活提供咨詢(xún)，為農(nóng)民解決實(shí)際問(wèn)題。,,(三)提供咨詢(xún)，解決問(wèn)題,,(四)幫助農(nóng)民進(jìn)行預(yù)測(cè)、決策,農(nóng)民在應(yīng)用一項(xiàng)新的科技成果或接受新的經(jīng)

49、營(yíng)理念過(guò)程中可能會(huì)遇到某些無(wú) 法解決的或意料之外的問(wèn)題，或者無(wú)法確定新的技術(shù)或理念是否合適。農(nóng)業(yè)推廣人員在仔細(xì)傾聽(tīng)農(nóng)民的表述、意見(jiàn)和想法之后，幫助農(nóng)民正確地分析應(yīng)用中的問(wèn)題，對(duì)應(yīng)用的結(jié)果及前景進(jìn)行科學(xué)合理的預(yù)測(cè)，最后由農(nóng)民做出自己的決策。對(duì)農(nóng)民不理解的問(wèn)題，不能發(fā)號(hào)施令、強(qiáng)制命令，而要利用人際溝通技巧，做耐心細(xì)致的說(shuō)服動(dòng)員工作。,,(五)監(jiān)測(cè)評(píng)價(jià)，修正錯(cuò)誤,有關(guān)農(nóng)民利益的政策、決策和規(guī)章制度的落實(shí)過(guò)程，實(shí)行公開(kāi)監(jiān)測(cè)和評(píng)價(jià)，隨時(shí)發(fā)現(xiàn)問(wèn)題，

50、及時(shí)修正錯(cuò)誤。這里的監(jiān)測(cè)評(píng)價(jià)一方面是指公開(kāi)的輿論監(jiān)督；另一方面是對(duì)農(nóng)村中的創(chuàng)新做法和發(fā)展策略的選擇進(jìn)行監(jiān)督。,www.themegallery.com,Company Logo,第三節(jié) 農(nóng)業(yè)推廣溝通,二、農(nóng)業(yè)推廣溝通的特點(diǎn),農(nóng)業(yè)信息具有不確定性，首先是農(nóng)業(yè)創(chuàng)新技術(shù)本身具有不確定性和風(fēng)險(xiǎn)性，在應(yīng)用中需要摸索和調(diào)整：其次是農(nóng)產(chǎn)和科技人員或者中介機(jī)構(gòu)對(duì)技術(shù)效果的認(rèn)識(shí)常常存在差異；第三是農(nóng)業(yè)生產(chǎn)具有不確定性，農(nóng)業(yè)技術(shù)的應(yīng)用必然受到生物學(xué)

51、規(guī)律和經(jīng)濟(jì)規(guī)律的支配。 農(nóng)業(yè)信息具有社會(huì)性和公共性。許多農(nóng)業(yè)技術(shù)難于物化，不易利用市場(chǎng)壟斷和專(zhuān)利手段推廣，從而具有開(kāi)放的特征，使農(nóng)業(yè)推廣工作中含有不可回避的公益性傳播與溝通任務(wù)。同時(shí)農(nóng)業(yè)技術(shù)的使用，不僅使農(nóng)民受益，同時(shí)也使社會(huì)受益、國(guó)家受益，甚至具有政治意義，因此，推廣溝通過(guò)程中，政府起到的推動(dòng)、引導(dǎo)、保護(hù)和組織作用是不可替代的。 農(nóng)業(yè)信息具有指導(dǎo)操作性。農(nóng)業(yè)技術(shù)信息一般應(yīng)同時(shí)提供指導(dǎo)操作信息。相對(duì)優(yōu)越的、簡(jiǎn)單的、可試驗(yàn)的

52、、成本低的技術(shù)信息會(huì)增加溝通的效果。,,(一)農(nóng)業(yè)信息具有不確定性、社會(huì)性、指導(dǎo)操作性,www.themegallery.com,Company Logo,第三節(jié) 農(nóng)業(yè)推廣溝通,與城市相比，農(nóng)村經(jīng)濟(jì)相對(duì)落后，交通不便，居住分散，環(huán)境封閉，現(xiàn)代傳媒介人困難，社會(huì)變動(dòng)緩慢。農(nóng)民文化程度較低，社區(qū)信息總量較少，人口跨區(qū)域流動(dòng)不頻繁，親緣和地緣人際交往大大多于其他交往。這決定了媒介環(huán)境比較單薄、脆弱，整合性較差。有線廣播是農(nóng)民獲得農(nóng)業(yè)信

53、息的首選或次選。但個(gè)別地方仍然存在著“報(bào)紙不到、喇叭不響、電視收不著”的狀況。,,(二)溝通媒介相對(duì)單薄和脆弱,,(三)接收者的差異大，思維局限性較大,不同地區(qū)、不同個(gè)體的農(nóng)民認(rèn)知和接受能力存在較大的差別。因此需要了解農(nóng)民的知識(shí)、態(tài)度和社會(huì)背景，利用客觀的、農(nóng)民熟悉的信息源，調(diào)整信息至受眾的差別最小的程度，有利于溝通。,www.themegallery.com,Company Logo,第三節(jié) 農(nóng)業(yè)推廣溝通,,(四)溝通需要在了

54、解農(nóng)村社會(huì)背景的基礎(chǔ)上進(jìn)行,農(nóng)民的思維方式具有一定局限性。其原因有3個(gè)方面： (1)傳統(tǒng)的經(jīng)驗(yàn)主義 其經(jīng)濟(jì)地位和社會(huì)閱歷決定了他們“眼見(jiàn)為實(shí)，耳聽(tīng)為虛”的世界觀與思維模式，只信奉具體可感知的東西，在一定程度上形成重感知體驗(yàn)的思維定式和傳統(tǒng)。 (2)現(xiàn)實(shí)體制原因 由于體制和經(jīng)營(yíng)機(jī)制的影響，農(nóng)村中家庭承包經(jīng)營(yíng)的方式還不夠完善，沒(méi)有發(fā)育到產(chǎn)業(yè)化和社會(huì)化大生產(chǎn)的水平。這在客觀上限制了農(nóng)民的眼光和胸懷。 (3)利

55、益觀念的原因 農(nóng)民更關(guān)心切身利益和具體問(wèn)題。,一項(xiàng)新的技術(shù)一般與農(nóng)民的習(xí)俗有一定的差異。要改變農(nóng)民長(zhǎng)期形成的傳統(tǒng)習(xí)慣，接受新的思想和技術(shù)變革，難度是很大的。因此了解和研究當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)、社會(huì)、生態(tài)、人文條件是不能忽視的基礎(chǔ)工作，然后再來(lái)確定適宜的技術(shù)和溝通的媒介。,www.themegallery.com,Company Logo,第三節(jié) 農(nóng)業(yè)推廣溝通,1．推廣人員和農(nóng)民的關(guān)系平等但角色有差異,,(五)溝通主體間的關(guān)系是多方面的,推

56、廣人員和農(nóng)民都是溝通的參與者，在這個(gè)意義上兩者相互平等。但是農(nóng)業(yè)推廣溝通是農(nóng)業(yè)推廣人員為推廣科學(xué)技術(shù)、發(fā)展農(nóng)村的目的來(lái)溝通的，所以推廣人員常常以溝通的傳送者的面目出現(xiàn)，兩者互相提供的信息的數(shù)量和作用是不相同的。,2．推廣人員應(yīng)主動(dòng)適應(yīng)農(nóng)民,溝通是以農(nóng)民的需求為基礎(chǔ)的，推廣人員應(yīng)該了解和適應(yīng)農(nóng)民，而不是農(nóng)民去適應(yīng)推廣人員。在溝通中主要是農(nóng)業(yè)推廣人員根據(jù)農(nóng)民的具體條件、具體需要決定溝通的方法和內(nèi)容。,3．雙方互相影響但作用和性質(zhì)不同,推廣人

57、員對(duì)農(nóng)民的影響主要是提高后者的素質(zhì)和技能，改變其態(tài)度和行為，即通過(guò)溝通要使農(nóng)民掌握一定的先進(jìn)技術(shù)，把科技成果傳播普及開(kāi)來(lái)，變?yōu)楝F(xiàn)實(shí)的生產(chǎn)力。而農(nóng)民對(duì)推廣人員的影響則是使后者對(duì)前者有更充分的了解，如當(dāng)前存在的問(wèn)題，農(nóng)民需要哪方面的技術(shù)和信息等，從而改變推廣的方法和調(diào)整服務(wù)的內(nèi)容。,www.themegallery.com,Company Logo,第三節(jié) 農(nóng)業(yè)推廣溝通,三、農(nóng)業(yè)推廣溝通中存在的問(wèn)題與障礙,在農(nóng)業(yè)推廣活動(dòng)中，常會(huì)因溝

58、通要素的質(zhì)量不高，溝通工具的運(yùn)用不佳，溝通方法的選擇不當(dāng)，溝通渠道的狀況不良而影響溝通效果，形成農(nóng)業(yè)推廣溝通的障礙。,,(一)語(yǔ)言障礙,由于語(yǔ)音、語(yǔ)義差異造成隔閡。一是不同的語(yǔ)系、語(yǔ)族和語(yǔ)支產(chǎn)生交流困難。不同地方的方言可能造成語(yǔ)音上的差異。二是語(yǔ)義不明造成歧義。推廣人員的語(yǔ)義不能正確表達(dá)其思想，農(nóng)民則不易明白或容易產(chǎn)生誤解。三是語(yǔ)構(gòu)不當(dāng)造成費(fèi)解。當(dāng)語(yǔ)句、語(yǔ)段等語(yǔ)言結(jié)構(gòu)不符合語(yǔ)言規(guī)律時(shí)，就會(huì)產(chǎn)生語(yǔ)病，給溝通帶來(lái)困難。,,(二)習(xí)俗障礙,習(xí)

59、俗即風(fēng)俗習(xí)慣，是在一定文化歷史背景下形成的具有固定特點(diǎn)的調(diào)整人際關(guān)系的社會(huì)因素。習(xí)俗對(duì)溝通的影響主要表現(xiàn)在： (1)不同的禮節(jié)習(xí)俗帶來(lái)的誤解 農(nóng)業(yè)推廣人員應(yīng)了解農(nóng)村的禮節(jié)習(xí)俗，得到農(nóng)民的接納與信任，有助于親近農(nóng)民而開(kāi)展推廣工作。,www.themegallery.com,Company Logo,第三節(jié) 農(nóng)業(yè)推廣溝通,在社會(huì)學(xué)中，角色是指每個(gè)人作為社會(huì)一分子，在社會(huì)大舞臺(tái)上都扮演著角色，都得按照社會(huì)對(duì)這些角色的期待和要

60、求，服從社會(huì)行為規(guī)范。角色不同所產(chǎn)生的障礙主要有：,,(三)觀念障礙,觀念本身是溝通的內(nèi)容之一，同時(shí)又對(duì)溝通有巨大的影響作用。有的觀念是促進(jìn)溝通的強(qiáng)大動(dòng)力，有的觀念則是阻塞溝通的絆腳石。如封閉觀念排斥溝通。封閉觀念根源于小農(nóng)經(jīng)濟(jì)。自給自足的觀念反對(duì)競(jìng)爭(zhēng)和冒尖，排斥科學(xué)知識(shí)的溝通以及新知識(shí)、新技術(shù)的推廣。再如僵化觀念窒息溝通。僵化觀念即把某種認(rèn)識(shí)凝固化、神圣化，奉為永恒的真理，是一種靜止的觀點(diǎn)。例如唯經(jīng)典、唯權(quán)威等。,,(四)角色障礙,(

61、2)不同的時(shí)空習(xí)俗帶來(lái)隔閡 不同地區(qū)的農(nóng)民會(huì)對(duì)推廣活動(dòng)的時(shí)間、交談的親密程度有不同的習(xí)慣，推廣人員應(yīng)重視農(nóng)民的禮節(jié)性舉動(dòng)，掌握適當(dāng)?shù)南嗵幏绞脚c談話距離。,www.themegallery.com,Company Logo,第三節(jié) 農(nóng)業(yè)推廣溝通,現(xiàn)實(shí)的溝通活動(dòng)還常被人的認(rèn)知、情感、態(tài)度等心理因素所左右。有些心理狀態(tài)常對(duì)農(nóng)業(yè)推廣溝通造成障礙。 (1)認(rèn)知不當(dāng)導(dǎo)致溝通障礙 由于信息不對(duì)、信息失真或科技知識(shí)的差異使溝通中出現(xiàn)

62、茫然狀態(tài)，溝通結(jié)果出現(xiàn)異常。 (2)情感失控導(dǎo)致溝通障礙 內(nèi)向孤僻的性格可能會(huì)對(duì)新技術(shù)不感興趣，甚至對(duì)某些信息有厭惡感。感情沖動(dòng)時(shí)往往不易聽(tīng)進(jìn)不同意見(jiàn)。自大情緒、急躁情緒等也束縛溝通。,,(五)心理障礙,(1)年齡不同可能形成“代溝” 農(nóng)村中有許多青年人不習(xí)慣舊技術(shù)的使用，在得到革新技術(shù)的信息后，希望試一試，有些年齡大的人就認(rèn)為他們“虛、空、浮”，缺少埋頭苦干的精神。而青年人也往往把老農(nóng)的豐富生產(chǎn)經(jīng)驗(yàn)說(shuō)成是“思想僵化”，正確

63、的忠告看作是“保守主義”。 (2)專(zhuān)業(yè)不同可能形成“行溝” 從事不同專(zhuān)業(yè)和行業(yè)的人，在思考問(wèn)題時(shí)常從本專(zhuān)業(yè)的角度出發(fā)，對(duì)同一問(wèn)題同一事物形成不同的看法和態(tài)度。 (3)地位不同可能形成“位溝” 國(guó)家推廣機(jī)構(gòu)的推廣人員具雙重身份，既是推廣人員又是國(guó)家干部，在農(nóng)民心中是代表政府執(zhí)行公務(wù)的。如推廣人員處處以“國(guó)家干部”的身份出現(xiàn)，農(nóng)民就會(huì)把你當(dāng)“外來(lái)人”。,www.themegallery.com,Company Logo,

64、第三節(jié) 農(nóng)業(yè)推廣溝通,(3)態(tài)度欠佳導(dǎo)致溝通障礙 如迷信權(quán)威往往會(huì)使人接受虛假信息。,,(六)組織障礙,組織是由若干“系統(tǒng)”所組成的開(kāi)放的社會(huì)技術(shù)系統(tǒng)。衡量一個(gè)組織的優(yōu)劣，很重要的一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)是看其能否有效地進(jìn)行組織內(nèi)外的溝通。由組織結(jié)構(gòu)造成的溝通障礙包括如下類(lèi)別： (1)層次過(guò)多造成信息失真 傳遞層次越多，失真的可能性越大。如果每個(gè)人傳遞中的保真率是0．95，經(jīng)10人傳遞后，保真率只有o．6(0．9510＝0．598)

65、。 (2)條塊分割造成溝通“斷路” 農(nóng)民的農(nóng)業(yè)生產(chǎn)、畜牧、水產(chǎn)養(yǎng)殖等分別受到農(nóng)業(yè)局、畜牧局、水產(chǎn)局管理，還有村、鄉(xiāng)、鎮(zhèn)各級(jí)行政機(jī)構(gòu)管理；供銷(xiāo)、工商、建筑、林業(yè)等許多部門(mén)都對(duì)農(nóng)民有幫助和約束作用，但不同環(huán)節(jié)基本上條塊分割，各自封鎖，嚴(yán)重地堵塞了農(nóng)民橫向自由溝通的渠道。農(nóng)業(yè)生產(chǎn)在商品流通、技術(shù)服務(wù)等方面，要發(fā)生橫向的協(xié)作與聯(lián)系都要經(jīng)過(guò)繁瑣的審批手續(xù)，取得主管政府部門(mén)的認(rèn)可。只要一關(guān)通不過(guò)，就不能實(shí)現(xiàn)溝通。,www.themegal

66、lery.com,Company Logo,第三節(jié) 農(nóng)業(yè)推廣溝通,目前我國(guó)的許多農(nóng)技推廣活動(dòng)，仍以行政命令形式進(jìn)行，推廣活動(dòng)是帶任務(wù)、帶指標(biāo)進(jìn)行的，帶有一定程度的強(qiáng)制性。另一方面，從事推廣工作的人才斷層，知識(shí)老化，農(nóng)技站的環(huán)境及待遇較差，基層農(nóng)村推廣部門(mén)很難吸引高知識(shí)、高學(xué)歷人才，很難進(jìn)行一些高新技術(shù)或高新品種的推廣應(yīng)用工作，影響了新技術(shù)、新產(chǎn)品的推廣力度。同時(shí)推廣人員很少有機(jī)會(huì)進(jìn)行知識(shí)更新和進(jìn)修深造，不能更好地適應(yīng)當(dāng)前市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)

67、與高效農(nóng)業(yè)多樣化的發(fā)展。高知識(shí)、高學(xué)歷人數(shù)減少及在職進(jìn)修的人數(shù)比例過(guò)低，導(dǎo)致了新一輪的農(nóng)技推廣隊(duì)伍知識(shí)斷層及知識(shí)老化現(xiàn)象。,,(七)現(xiàn)有推廣體系的障礙,(3)渠道單一造成信息不足 目前農(nóng)業(yè)技術(shù)的信息傳遞基本上是單方向的。在對(duì)推廣項(xiàng)目的安排上不大考慮從下往上提建議、商討問(wèn)題等途徑，信息往往不全面，以致所做出的推廣決策農(nóng)民常常不理解或不感興趣。,www.themegallery.com,Company Logo,第三節(jié) 農(nóng)業(yè)推廣溝

68、通,四、農(nóng)業(yè)推廣溝通的基本要領(lǐng)與技巧,1．正確的行政引導(dǎo),2．推廣部門(mén)與科研單位加強(qiáng)合作,,農(nóng)業(yè)推廣是一個(gè)較復(fù)雜的社會(huì)系統(tǒng)工程，光靠推廣部門(mén)的力量或農(nóng)民的自覺(jué)意識(shí)是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，把推廣意圖與行政引導(dǎo)結(jié)合起來(lái)，借助行政力量宣傳推動(dòng)是必要的。但是行政引導(dǎo)不等于行政干預(yù)，政府只能引導(dǎo)和見(jiàn)證、監(jiān)督，不能代替農(nóng)民決策。行政部門(mén)應(yīng)遵循客觀規(guī)律和尊重農(nóng)民的主觀愿望，在廣造輿論、培訓(xùn)農(nóng)民、制定政策、協(xié)調(diào)服務(wù)上多努力，在抓典型、樹(shù)樣板、組織農(nóng)民觀摩對(duì)比、讓