2010年廣州市暨華醫(yī)療器械郵箱公司營銷策劃方案

1、廣州市暨華醫(yī)療有限公司 2010年市場營銷策劃方案,暨華作為國內(nèi)最好的血透設(shè)備生產(chǎn)廠家，一直以來都沒有被市場所廣泛認(rèn)識，其作為廣東省高新技術(shù)企業(yè)為中國的血透設(shè)備打破進(jìn)口血透機(jī)的壟斷局面，為改善我國醫(yī)療公共福利事業(yè)做出了貢獻(xiàn)。 由于在產(chǎn)品2009年之前研發(fā)階段，有很多不盡如人意的地方，再加上初期開發(fā)市場的時(shí)候沒有有效的規(guī)劃，在危機(jī)處理和市場管理方面沒有采取有效手段造成一定區(qū)域的負(fù)面影響，到現(xiàn)在也沒消除。 2009年下半年開始，血透機(jī)

2、JH-2000和透析紛產(chǎn)品質(zhì)量得到極大提升的狀況下,JH-2028、JH-3038獲得銷售認(rèn)證以及產(chǎn)品品質(zhì)和功能得到極大提升，現(xiàn)在在全國有多個(gè)城市有成功的臨床使用單位的示范作用下，公司再有新的產(chǎn)品推出，國家對醫(yī)療改革加大力度和強(qiáng)化規(guī)范管理的大好局面下，公司具備了進(jìn)行規(guī)模銷售推廣的產(chǎn)品條件和銷售隊(duì)伍條件。血透機(jī)及相關(guān)耗材作為國家嚴(yán)格控制的產(chǎn)品，在各地的銷售還要通過各地衛(wèi)生行政管理部門的許可，要打開市場必須借助當(dāng)?shù)氐慕?jīng)銷商和行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)的支持，

3、因此，公司的營銷推廣在今年必定是以關(guān)系營銷作為成本。,前 言,對于血透機(jī)而言，目前全國市場中費(fèi)森、金寶、百特、日機(jī)裝、等牌子占領(lǐng)了全國的高端市場，特別是各地的三甲醫(yī)院，立普洛、東麗、JMS也正在占領(lǐng)中、低端的市場，在2009年全國的海關(guān)數(shù)據(jù)中顯示，我國進(jìn)口的血透機(jī)高達(dá)9000多臺。暨華血透機(jī)在全國還是有一定的知名度，但是美譽(yù)度需要在質(zhì)量和售后方面做進(jìn)一步的提升。 在透析粉銷售市場中，由于技術(shù)含量相對較低，有很多小廠品牌很多，

4、價(jià)格競爭日趨激烈。但是小廠在價(jià)格上進(jìn)行低價(jià)策略進(jìn)入市場，但是由于質(zhì)量和公司實(shí)力目前只能在其生產(chǎn)的本地區(qū)域銷售，輻射能力有限。因此不能做為我們的主要競爭對手，北京聯(lián)合捷然、天津瑞鵬、河北紫微山、致信弘達(dá)、廣東康盛是目前市場上實(shí)力較強(qiáng)的廠家。,一、市場分析,（一）優(yōu)勢： 暨華作為血透機(jī)的國內(nèi)生產(chǎn)廠家，在生產(chǎn)、售后服務(wù)等方面比任何一家國外公司都具有不可比擬的便利；在配件的及時(shí)供應(yīng)、更換、維修成本、使用功能等方面，都給醫(yī)院的經(jīng)營帶來極大的

5、利益；暨華的技術(shù)背景是依托暨南大學(xué)和暨南大學(xué)第一附屬醫(yī)院腎內(nèi)科尹良紅教授的扶持下創(chuàng)建的，有全國醫(yī)療系統(tǒng)中腎病及血透方面的專家顧問團(tuán)的雄厚技術(shù)培訓(xùn)終端醫(yī)院，幫助醫(yī)院培養(yǎng)醫(yī)生及護(hù)士技術(shù)水平，提升醫(yī)院的醫(yī)療技術(shù)水平。這是國外任何一家醫(yī)院、廠家和代理商都所不具備的；對從未開展過血透治療方面的醫(yī)院創(chuàng)造了極強(qiáng)的競爭力；暨華產(chǎn)品在性能及操作方面，具備了國內(nèi)一流產(chǎn)品的水準(zhǔn)，并且在使用界面方面，更加符合國內(nèi)護(hù)士的文化水平，在使用中也符合護(hù)士的操作習(xí)慣

6、，極大的降低了護(hù)士的勞動(dòng)強(qiáng)度，特別適合國家貧困地區(qū)的醫(yī)院治療水平及需求；暨華的產(chǎn)品線全面豐富，從水處理、高、中、低檔血透機(jī)到耗材（透析粉），可全面的滿足醫(yī)院的需求；相比就質(zhì)量而言，我們暨華的機(jī)器和費(fèi)森及金寶的不差上下，但在價(jià)格方面，具有極大的優(yōu)勢。,二、SWOT分析,由于中國的血透機(jī)開發(fā)時(shí)間比較短，技術(shù)力量相對薄弱，因此，很多醫(yī)院及醫(yī)生對于國產(chǎn)機(jī)的質(zhì)量方面都抱有懷疑的態(tài)度。而這種觀念的轉(zhuǎn)變，都需要時(shí)間及案例來慢慢引導(dǎo)和改變 ；國外產(chǎn)

7、品在進(jìn)入中國市場的時(shí)候，由于有雄厚的資金通常大規(guī)模邀請衛(wèi)生系統(tǒng)的領(lǐng)導(dǎo)、行業(yè)的專家、各大醫(yī)院的院長和科室主任出國參觀考察，造成先入為主，由于實(shí)力和規(guī)模的差別，造成了對目前一級城市的三甲對國產(chǎn)品牌的歧視。產(chǎn)品在前期的推廣過程中，由于忽略了對銷售人員、經(jīng)銷商及醫(yī)院的培訓(xùn)，因此，造成了以使用過的部分客戶覺得我們的產(chǎn)品在穩(wěn)定性、維修方面的問題比較多，造成了一定的負(fù)面影響，并且擴(kuò)散到?jīng)]有使用過暨華產(chǎn)品的醫(yī)院，而彌補(bǔ)這種影響也需要時(shí)間及細(xì)致的工作；

8、公司的銷售力量薄弱，目前還沒有形成強(qiáng)有力的銷售網(wǎng)絡(luò)，營銷人員的素質(zhì)參差不齊；暨華的產(chǎn)品在以往的銷售過程中，沒有規(guī)劃，走一步算一步，對于銷售沒有可控性。,（二）劣勢,國家將血透治療納入全民醫(yī)保目錄，對于血透產(chǎn)品來說是一個(gè)莫大的機(jī)會(huì)和促進(jìn)，也給暨華的發(fā)展帶來了前所未有的契機(jī)；公司的產(chǎn)品已經(jīng)開始逐步豐富及完善，在生產(chǎn)、維修、售后等方面都已經(jīng)具備跳躍式發(fā)展的條件；公司已有的行業(yè)資源是任何國外認(rèn)可的血透廠家都所不具備的，這為暨華產(chǎn)品全面打

9、開市場創(chuàng)造了良好的外部條件；市場空間大，全國很多地方都有空白點(diǎn)，在全國很多省份及地區(qū)都沒有我們的經(jīng)銷商，我們的發(fā)展空間大。,（三）機(jī)會(huì)點(diǎn)：,1、目前現(xiàn)有的售后隊(duì)伍不足、生產(chǎn)技術(shù)人員暫時(shí)無法滿足跳躍式的銷售增長；2、競爭對手在競爭過程中對我們產(chǎn)品的污蔑和攻擊，我們也要做好危機(jī)防范；,（四）威脅點(diǎn)：,1、公司發(fā)展形象定位因公司長期發(fā)展需要一流血透產(chǎn)品牌形象；加上公司的所有人員組成，來自不同的公司，有著不同企業(yè)文化背景，并且有著對血透

10、品牌及文化不同的認(rèn)識，每個(gè)人在面對客戶時(shí)將代表公司的形象，所以對公司進(jìn)行如下形象定位：A、高科技公司，技術(shù)力量雄厚、專業(yè)性強(qiáng)；B、辦事規(guī)范、效率高，管理規(guī)范；C、信譽(yù)度高，具有親和力，開放式的態(tài)度，善于與客戶溝通、體現(xiàn)“以人為本”D、創(chuàng)新能力強(qiáng)、穩(wěn)重而有活力；E、引領(lǐng)中國的血透事業(yè)上升新臺階，讓企業(yè)安全生產(chǎn)和人民生命得到保障。 定位為——中國高科技醫(yī)療技術(shù)創(chuàng)新者,二、

11、定位,2、公司經(jīng)營理念：在一個(gè)競爭激烈的市場環(huán)境里，發(fā)揮公司自身的優(yōu)勢，并以開放式的態(tài)度，吸納和整合優(yōu)勢資源，打造高科技安全血透的推動(dòng)者,3、產(chǎn)品定位：杜絕交叉感染的血透機(jī)防止骨質(zhì)疏松的透析粉,根據(jù)產(chǎn)品的市場競爭力分析，在市場定位前應(yīng)遵循跳出血透產(chǎn)品現(xiàn)有市場競爭格局?jǐn)M定市場定位為：至高性價(jià)比的高效安全血透產(chǎn)品,4、市場定位,5、形象定位 為該產(chǎn)品建立獨(dú)具特色的形象定位，是制勝的關(guān)鍵，鮮明的產(chǎn)品形象定位，是

12、與目標(biāo)消費(fèi)者形成有效溝通、認(rèn)知產(chǎn)品特色、促進(jìn)銷售的必要因素。尤其是現(xiàn)在市場上血透機(jī)有一定的同質(zhì)化，價(jià)格競爭激烈，要從市場上脫穎而出，必須發(fā)揮其核心競爭優(yōu)勢，進(jìn)行差異化市場定位，先入為主，在消費(fèi)者心目中占據(jù)獨(dú)特的位置，迅速占領(lǐng)市場，實(shí)現(xiàn)賣得好賣得快的目標(biāo)。 產(chǎn)品的成功銷售將開始帶動(dòng)整個(gè)中國血透事業(yè)，將成為中國血透醫(yī)療發(fā)展的一個(gè)轉(zhuǎn)折點(diǎn)，在同行業(yè)中它將是一個(gè)“安全血透的締造者”的形象，中國醫(yī)療產(chǎn)業(yè)中“中國創(chuàng)造”的樣板的形象。在消費(fèi)者眼

13、中，它是引領(lǐng)一種高保障、無憂、劃算的安全血透的新方式，將締造 “安全血透產(chǎn)品制造商”的形象。 全球安全血透領(lǐng)先者,主廣告語: 主選： 暨華血透——高效血透，安全無憂備選： 暨華血透——治療血透，患者首選 暨華血透——安全血透，醫(yī)院首選,終端定位：在2010－2012年，血透機(jī)的

14、主要客戶為二、三級城市的醫(yī)院國立醫(yī)院、社區(qū)醫(yī)院，輻射四級城市。一級城市作為窗口醫(yī)院，樹立和展現(xiàn)產(chǎn)品形象，機(jī)會(huì)成熟也可以配合經(jīng)銷商積極開拓。2012年待產(chǎn)品完全成熟開始全力拓展一線城市。透析粉的客戶為全國開展了血透的醫(yī)院經(jīng)銷商定位： 有良好衛(wèi)生系統(tǒng)和醫(yī)院資源關(guān)系，目前已經(jīng)在經(jīng)銷藥品和醫(yī)療器械的代理商。,6、目標(biāo)客戶定位,1、包裝總綱 公司包裝主要包括基礎(chǔ)系統(tǒng)設(shè)計(jì)、應(yīng)用系統(tǒng)、宣傳物料設(shè)計(jì)三大部分。其中應(yīng)用系統(tǒng)主要包

15、括辦公事務(wù)應(yīng)用系統(tǒng)。 本產(chǎn)品定位為 “全球安全血透領(lǐng)先者”，在項(xiàng)目包裝中要盡量體現(xiàn)定位的內(nèi)涵，通過項(xiàng)目在色彩、形式、文字、圖片展示等方面的個(gè)性化設(shè)計(jì)，使客戶強(qiáng)烈感受到本產(chǎn)品的高保障品質(zhì)及安定的氣息，達(dá)到宣傳產(chǎn)品、促進(jìn)銷售的目的，最終提升暨華醫(yī)械的品牌形象。 建議本項(xiàng)目在總體包裝上應(yīng)采用能充分體現(xiàn)積極向上、專業(yè)高效的色調(diào)和表現(xiàn)手法、把高科技的產(chǎn)品形象帶給客戶，讓客戶產(chǎn)生價(jià)值認(rèn)同感。,三、產(chǎn)品包裝,主要包括辦公事務(wù)系統(tǒng)、宣傳資料、禮品等

16、。辦公事務(wù)系統(tǒng)名片、信紙、信封、便箋紙、經(jīng)銷合同、手提資料袋、飲水用紙杯等，這些物品的設(shè)計(jì)形式要與項(xiàng)目整體VI相統(tǒng)一。宣傳物料宣傳物料主要指銷售中所需要的基本資料，包括：宣傳單張、促銷禮品等，建議宣傳資料以設(shè)計(jì)精美的宣傳單張為主。（具體形式和種類需會(huì)同廣告公司確定）,2、形象宣傳包裝,1、銷售總體策略 由于目前國家日益重視醫(yī)療衛(wèi)生及保障工作，國家推進(jìn)城市化的進(jìn)程加快，經(jīng)濟(jì)的迅速發(fā)展必然帶動(dòng)產(chǎn)品的銷售，現(xiàn)有的血透產(chǎn)品仍

17、不能完全滿足市場的需要。市場有較大的需求，因此產(chǎn)品質(zhì)量如果能夠有進(jìn)一步的提升，將具有非常樂觀的市場發(fā)展前景。但由于現(xiàn)階段未開發(fā)的市場潛在客戶本產(chǎn)品的認(rèn)知程度較低，已開發(fā)的市場部門有一些負(fù)面的影響，因此銷售也存在一定挑戰(zhàn)性，在銷售過程中需注重對市場進(jìn)行引導(dǎo)。綜合以上分析，事業(yè)部認(rèn)為本項(xiàng)目的總體銷售策略應(yīng)是：抓住市場機(jī)會(huì)點(diǎn)，以高性價(jià)比形象、高安全性入市，迅速引起市場關(guān)注，聚集人氣，快打快銷，爭取盡快?？傮w來講：熙熙攘攘皆為利往。本項(xiàng)目的

18、營銷操作采用的是“以安全、高性價(jià)比引導(dǎo)、高回報(bào)引誘”的“三高吸引策略”。充分的運(yùn)用“一個(gè)主題（全球安全血透領(lǐng)先者）”突破市場，“四大媒體（學(xué)術(shù)?？?nèi)刊、展會(huì)、專項(xiàng)推廣）”振奮市場，“核心賣點(diǎn)優(yōu)勢攻占市場，以豐厚利益收獲市場。以此為主線在營銷活動(dòng)中安排一系列有力度的活動(dòng)和銷售團(tuán)隊(duì)的有效管理在成交率上取得快速、高效的業(yè)績。,四、銷售策略,對業(yè)主，用產(chǎn)品的高效安全性能和提供技術(shù)培訓(xùn)創(chuàng)造使用的條件，以豐厚的利益引誘購買行為的實(shí)施。對經(jīng)銷商

19、，用強(qiáng)大的售前系統(tǒng)培訓(xùn)、系列廣告炒作、系統(tǒng)的的產(chǎn)品推廣形象支持和銷售人員的現(xiàn)場支持，及豐厚經(jīng)銷收益做動(dòng)力。整合各經(jīng)銷商資源，推動(dòng)產(chǎn)品在行業(yè)使用中建立新的行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)。,2、銷售思路：,透析粉自營市場（廣東?。９菊衅?個(gè)銷售人員，拓展廣東所有的醫(yī)院,3、市場劃分,代理市場——為長遠(yuǎn)經(jīng)營預(yù)埋管線，既給壓力有給動(dòng)力樹立良好的公司形象、產(chǎn)品性能是吸引經(jīng)銷商的根本。系統(tǒng)的產(chǎn)品炒作，輿論造勢支持為經(jīng)銷商打開市場創(chuàng)造條件。,4、價(jià)格策略

20、透析粉：16元透析機(jī)價(jià)格暫時(shí)維持不變，如果市場發(fā)生變化再進(jìn)行調(diào)整,5、銷售團(tuán)隊(duì)的組建自營銷售隊(duì)伍：4人，氣質(zhì)佳，悟性好。經(jīng)銷商市場：區(qū)域經(jīng)理16人發(fā)展兼職每個(gè)市不少于4人,6、銷售計(jì)劃安排,現(xiàn)代營銷學(xué)認(rèn)為“傳播即銷售”，選擇高效的傳播方式是樹立產(chǎn)品形象、讓潛在客戶認(rèn)知的捷徑。,六、推廣策略,以系統(tǒng)的培訓(xùn)、強(qiáng)化銷售隊(duì)伍的銷售力，以完善的管理制度、規(guī)范銷售部的規(guī)范和提升銷售部的整體素質(zhì)，以透析粉為重點(diǎn)建立穩(wěn)固的經(jīng)銷商隊(duì)伍，促進(jìn)血

21、透機(jī)的市場占有率，以及市場通過建立窗口醫(yī)院來樹立良好的產(chǎn)品形象。以公司內(nèi)刊、刊登行業(yè)信息和窗口醫(yī)院對暨華產(chǎn)品的評價(jià)，樹立暨華產(chǎn)品的美譽(yù)度和安全性。積極參加重要的展覽及學(xué)術(shù)研討會(huì)，擴(kuò)大暨華產(chǎn)品的市場知名度，整合公司現(xiàn)有的學(xué)術(shù)資源、人脈資源，來輔助銷售推廣。,1、總體推廣策略,,第三屆全軍重癥醫(yī)學(xué)研討會(huì)（番禺）,,,63屆醫(yī)博會(huì)（深圳）,全國血液凈化論壇（石家莊）,中國（上海）國際醫(yī)博會(huì),華南醫(yī)療器械展覽會(huì)（廣州琶洲）,,,,,,,中國國際

22、醫(yī)用儀器設(shè)備展覽會(huì)（北京）,第64屆秋季醫(yī)博會(huì)（南京）,廣東省醫(yī)學(xué)會(huì)腎臟病學(xué)術(shù)年會(huì),2、營銷時(shí)間節(jié)點(diǎn)安排,,4.2-4.5 4.18-4.21 6.1-6.3 6.22-6.24 6.23-6.25 8.19-8.21 10月 12月,3、傳播方式：內(nèi)刊資料郵寄。在《中華腎臟病》雜志上做產(chǎn)品介紹。4、傳播形象：專業(yè)的公司形象，良好的產(chǎn)品形象詳細(xì)的產(chǎn)品說明