奧美——傳播怎樣建立品牌

1、2024/3/21,1,傳播怎樣建立品牌,2024/3/21,2,品牌的一切了解整合傳播建立品牌,,MEUN,2024/3/21,3,世界級的品牌,96.麥當勞可口可樂迪斯尼柯達索尼吉利奔馳李唯微軟萬寶路,99.可口可樂微軟IBM通用福特迪斯尼英特爾麥當勞AT&T萬寶路,2024/3/21,4,有關(guān)品牌的獨特看法,品牌是一種錯綜復(fù)雜的象征。它是品牌屬性、名稱、包裝、價格、歷史、聲譽、廣

2、告的方式的無形總合。 品牌同時也因消費者對其使用者的形象，以及自身的經(jīng)驗而有所界定。,2024/3/21,5,產(chǎn)品是工廠所生產(chǎn)出來的東西，品牌是消費者所購買的東西。產(chǎn)品可以被競爭者模仿，但品牌則是獨一無二的。 產(chǎn)品極易迅速過時落伍，但成功的品牌卻能持久不墜。 ——史帝芬-金,2024/3/21,6,你如何呈現(xiàn)品牌？,2024/3/2

3、1,7,,,,,,,,新聞報道/故事,街 上 的 垃 圾 桶,,,,,,,,,,,,,,,店面招牌,麥當勞,產(chǎn)品,廣告,個人經(jīng)驗,員工,游樂場,朋友的口碑,網(wǎng)站,,消費者信息的來源,PR,2024/3/21,8,我們（消費者）建立形象就如鳥兒筑巢一樣，從我們隨手拮取的稻草雜物建造而成。,2024/3/21,9,消費者也參與演出,不是單向溝通的消費者帶著自己的主觀評價，個人背景與信念，選擇品牌的評估基準，與品牌相遇。相關(guān)的回饋，品牌刺

4、激物與消費者主觀評價互動，而產(chǎn)生真正的品牌。,2024/3/21,10,須牢記這句話!,每個品牌中都一定有個產(chǎn)品，但不是所有產(chǎn)品都可以變成為品牌。,2024/3/21,11,現(xiàn)代行銷廠商最重視的議題,,品牌資產(chǎn) （Brand Equity）,2024/3/21,12,品牌管理之一,,建立品牌必備條件,,,創(chuàng)造一個品牌資產(chǎn),,在下列層面協(xié)調(diào)整合組織的單位消費者的接觸點不同的市場,組織層面的調(diào)整,,,2024/3/21,1

5、3,品牌管理之二,,誰在管理,,品牌經(jīng)理 品牌資產(chǎn)經(jīng)理 系列品牌經(jīng)理 總裁 全球品牌經(jīng)理,,品牌領(lǐng)隊 類別經(jīng)理 品牌委員會 傳播協(xié)調(diào)人 代理商,,2024/3/21,14,品牌在企業(yè)架構(gòu)中的地位,模式一,品牌A 品牌B 品牌C,,,,,,企業(yè)名稱,,,,2024/3/21,15,品牌在企業(yè)架構(gòu)中的地位,模式二,,,,,,企業(yè)品牌,產(chǎn)品A,產(chǎn)品B,

6、產(chǎn)品C,2024/3/21,16,品牌在企業(yè)架構(gòu)中的地位,模式三,,,,,,,,,,,,,,,種類1 種類2 種類3,產(chǎn)品A 產(chǎn)品B,企業(yè)品牌,2024/3/21,17,不同種類的品牌,消費包裝品品牌企業(yè)品牌金融品牌服務(wù)品牌高科技品牌網(wǎng)絡(luò)品牌甚至可是國家,2024/3/21,18,廣告絕非品牌形象的唯一來源，包裝，陳列，贊助活動，直效行銷，促銷，招牌，媒

7、體涵蓋，口碑，員工，產(chǎn)品，產(chǎn)品設(shè)計，員工制服與服務(wù)態(tài)度，販賣環(huán)境與氣氛，網(wǎng)站，網(wǎng)絡(luò)廣告……。 以上這些都會對品牌形象造成影響，傳播可以栽舟，也可以覆舟。,2024/3/21,19,整合傳播的運作過程,,任務(wù),,,傳播策略,,,,所處的行業(yè)是什么？競爭的地位是什么？競爭的優(yōu)勢是什么？,,5,4P + SWOT分析,,U & A 研究購買過程 （誰在購買、過程、影響）,營銷策略,2024/3/2

8、1,20,了解不同的傳播技能,2024/3/21,21,廣告最能達成什么？,針對一群大眾迅速傳達單一的訊息；為品牌或公司建立眾所矚目的形象與定位；為品牌灌注情感與個性；提供信賴感，氣勢，權(quán)威，附加價值。,2024/3/21,22,行銷公關(guān)能做什么？,提供明顯易見的高度客觀性（第三方證言）運用小一點的預(yù)算創(chuàng)造大眾媒體或特定媒體的露出透過大眾媒體或鎖定特別目標的做法傳達仔細且復(fù)雜的訊息用微妙且可信賴的方式改變，影響指引輿論對有

9、限的危機反應(yīng)（危機管理及議題管理）,2024/3/21,23,促銷最能做什么,在現(xiàn)場提供可以產(chǎn)生立即購買的好處為品牌提供有彈性，地方性的促銷在銷售現(xiàn)場解決特定的品牌問題在全國性的或地方性的層面支持品牌所有的主張在購買場所提供附加價值,2024/3/21,24,直效行銷最能做什么?,找到新的潛在目標對象維護現(xiàn)有顧客的忠誠增加現(xiàn)有顧客的價值開發(fā)銷售其它商品機會拾回已失去的顧客從既有的顧客中,擴大顧客群協(xié)助銷售單位,202

10、4/3/21,25,確認目標對象,每一個廠商/品牌都有不同的對象 并針對不同需求去訴求 每一議題均可定義出首先與次要對象。,2024/3/21,26,檢視品牌,定義品牌,有無品牌資產(chǎn)和負債品牌聯(lián)想的正面和負面，如何增強或改善告訴所有相關(guān)人員品牌的定義為何，品牌的精神與靈魂何在。,2024/3/21,27,品牌寫真舉例,,CNN,CNN 推動了人們的想象力，引燃了人們的熱情創(chuàng)造了一種世界一體的可能性，當新聞發(fā)生時，C

11、NN 成為全球性的劇場，為我們上演了生活中精彩的戲碼。,2024/3/21,28,根據(jù)目標對象設(shè)立傳播目標,我們要對每一群對象作什么以解決問題；傳播通?？梢宰魅笫拢?創(chuàng)造知名度建立偏好度引起使用,2024/3/21,29,未來的整合傳播,,,,,,,,廣告,直效行銷,公共關(guān)系,促銷,EVENT,識別管理,,互動行銷,2024/3/21,30,360°品牌管家之道,2024/3/21,31,所謂的品牌管家,一

12、個完整的作業(yè)過程以確保所有活動，能反映、建立、并忠于品牌的核心價值與精神。建造今日的品牌（短期銷售）忠于品牌核心價值與精神，使品牌持久不墜（長期銷售）,2024/3/21,32,所謂360°,必須預(yù)期消費者與品牌的每一次接觸必須針對每一次接觸傳遞合適的訊息因為掌握接觸點，使消費者對品牌的經(jīng)驗更豐富。,2024/3/21,33,360°品牌管家的功用,協(xié)助改善客戶與其顧客的關(guān)系 提升客戶市場價值

13、 ——市場占有率 ——股票價格 不斷運用新的機會，持續(xù)增加客戶未來的價值,2024/3/21,34,一點一滴累積出公司最有價值的資產(chǎn),,360°的品牌,2024/3/21,35,,品牌資產(chǎn)由6個相互相關(guān)的資產(chǎn)組成（6個象限）,,,,,,,,,,聲譽,顧客,賣場通路,視覺識別,產(chǎn)品,形象,,社會對它的認知和好感,,致力與保養(yǎng)與建造消費者忠誠度,,賣場的硬件與服務(wù),,形象好壞、強弱,,產(chǎn)品表現(xiàn)是否增加品牌內(nèi)涵

14、與價值,清楚而一致的識別系統(tǒng),,2024/3/21,36,360度品牌管家三大步驟,,,,品牌掃描,品牌檢驗,品牌世界,,品牌面臨的挑戰(zhàn),,品牌寫真,,參與地帶,,,,,品牌的問題何在？,品牌與消費者的關(guān)系如何？,我們?nèi)绾卧谕庠谑澜缃⑵放疲?在什么樣的環(huán)境品牌與消費者接觸,反映客觀的事實,主觀的情感面,2024/3/21,37,品牌健康檢查,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,2024/3/21,38,左岸咖啡館,一個從無到有，有

15、小到大的品牌故事,2024/3/21,39,,品牌之初,打算將飲料放在一個白色的塑料杯內(nèi)來賣,,,,2024/3/21,40,產(chǎn)品來源,無法真空密閉的杯子，只有在5°C的冷藏柜才能讓內(nèi)容物保存一段短暫的時間。這杯東西，應(yīng)該是來自某一個地方，放在便利商店寄賣的商品。,2024/3/21,41,價格政策,所有的策略思考都集中在一個主要的目標： 如何讓消費者接受一個高價：25元/杯于是一連串相關(guān)的Better quest

16、ions來確保我們能創(chuàng)造出一個高級品牌。,2024/3/21,42,產(chǎn)品選擇,到底要在杯子里放什么才能賣到最高價？ 我們思考過葡萄酒、果汁、牛奶、最后選擇了咖啡，因為咖啡的品質(zhì)在這種杯子里保存比較不會變質(zhì)、變味。,2024/3/21,43,品牌概念,回到新鮮寄賣的Selling Idea，到底是從什么地方來寄賣的咖啡最有高級感？運用想象力，我們創(chuàng)造了四個高級場所，形成了四個測試概念。,2024/3/21,44,空中廚房

17、——這是來自空中廚房專為頭等艙的顧客所準備的咖啡，如今外送來寄賣。日式高級咖啡館——這是來自細心、細致的日本人所經(jīng)營的咖啡專門店所寄賣的咖啡。左岸咖啡館——這是來自法國巴黎塞納河左岸的一家充滿人文氣質(zhì)的咖啡館，一個詩人，哲學(xué)家喜歡去的咖啡館所寄賣的咖啡。唐寧街5號——英國首相官邸的廚房，平時招待貴賓所提供的咖啡。 經(jīng)過8場消費者座談會的討論及測試，人們認為左岸咖啡館所寄賣的咖啡，最有價值感，他們也愿意出最多的

18、代價。,2024/3/21,45,品牌想要擁有的主要消費群,一群不只是只有好奇心的消費者來快速試飲我們的品牌，好奇心不足以克服價格的門檻。我們選擇了一群17歲到22歲，正值多愁善感的年輕女學(xué)生們。,2024/3/21,46,激發(fā)品牌魅力,如何讓品牌的規(guī)劃更有魅力？ 在對創(chuàng)意人員的演示文稿過程中，我們說：“讓我們忘掉是在為包裝飲料做廣告。讓我們假裝我們的客戶是一家咖啡館，為一家遠在法國的咖啡館作廣告吧！”,2024

19、/3/21,47,品牌的魅力范圍,左岸咖啡館只是賣咖啡嗎？如果我們的品牌是個咖啡館，我們應(yīng)該不只是賣咖啡。法國奶茶、法國布丁、法國甜點等都在5℃的冰箱中販賣。未來我們希望有一個專屬左岸咖啡館的小冰柜放在店頭。衍伸性產(chǎn)品——任何在咖啡館可以找得到的東西。,2024/3/21,48,傳播在品牌創(chuàng)造的過程中所扮演的角色,廣告要促使消費者在腦海中自己建造一個自己最喜歡的法國咖啡館，那是一個理想的咖啡館，一個歷史悠久、人文氣息濃厚的咖啡館

20、。,2024/3/21,49,品牌寫真,左岸咖啡館有能力刺激消費者一種真實的、豐富的想象情境。左岸咖啡館和消費者的關(guān)系就象是放置在你身邊不遠書架上的一本文學(xué)欣賞集，一冊旅游札記，甚至一篇短短的詩詞，在你想要享受一片獨處心靈空間的時候，左岸咖啡館隨處可得，并帶你一游。,2024/3/21,50,落實品牌的塑造,電視廣告，一篇來自女孩自助旅行的札記與記錄。一個單身前往巴黎旅游，沒事愛涂鴉的女孩，事實上就是集體消費者的代表，透過她在左岸咖

21、啡館的所見、所感、所思、所聞，消費者可以實際經(jīng)驗感受到，在左岸咖啡館里面會碰到哪些人，會發(fā)生哪些事，會有怎樣的心情……。,2024/3/21,51,讓幻想變成現(xiàn)實,在誠品書局布置著左岸露天咖啡館Gable頻道介紹了總共20家巴黎塞納河左岸的咖啡館在法國國慶時，本地展示會出現(xiàn)的全是法國地道的品牌，左岸咖啡館也在其中。,2024/3/21,52,品牌的檢驗,在這個世界上真得有左岸咖啡館嗎？ “世界上真得有沒有一家左岸咖啡館？我選擇有

22、”。,2024/3/21,53,從零變成為一個臺幣四億的品牌,2024/3/21,54,,左岸咖啡館平面系列,2024/3/21,55,,左岸咖啡館系列,2024/3/21,56,,左岸咖啡館系列,2024/3/21,57,2024/3/21,58,愛立信品牌形象建立的故事,2024/3/21,59,1996—1998如何成為一個國際性的品牌（市場原只占4%，目標25%的占有）,2024/3/21,60,創(chuàng)意策略大綱,,說什么：鈦

23、金美360度收訊80小時待機,,如何說高科技國際化,,,,,創(chuàng)意概念,功能實驗,,,,,怎樣的實驗才能出人意料,怎樣才能呈現(xiàn)國際感,幽默酷非一般的常態(tài)實驗,外國人科學(xué)家實驗室就象國外工程師,,,,,,愛立信先生，來自瑞典總部的測試員,2024/3/21,61,創(chuàng)意的點子,,,愛立信先生的折磨測試,2024/3/21,62,市場占有率的快速提升,2024/3/21,63,1999—今天如何成為一個流行的品牌,202

24、4/3/21,64,市場概況,1998年起，愛立信面對兩強在缺乏新手機及功能創(chuàng)新不足的情況下，市場逐月下降。消費者購買手機，過去功能導(dǎo)向轉(zhuǎn)為流行導(dǎo)向愛立信形象被認知為不流行、過氣,市場挑戰(zhàn)在于如何讓愛立信重回流行的舞臺,,2024/3/21,65,,,,,如何操作流行,,話題性,聲譽,顧客,賣場通路,視覺識別,產(chǎn)品,形象,讓愛立信360度傳播動作充滿話題性,2024/3/21,66,話題一：尋找100%的代言人,偶像代言是速成品牌

25、流行感的策略考量代言人選擇必須符合既有愛立信形象 國際感/精致感/酷酷的金城武是縝密思考后的不二人選,2024/3/21,67,話題二：拉面、哈利、小內(nèi)褲,T18以聲控切入市場，本品牌開始注入科技活力系列平面稿創(chuàng)造偶像與品牌關(guān)系媒體、網(wǎng)絡(luò)開始大肆報道金城武在賣“拉面”手機,2024/3/21,68,2024/3/21,69,2024/3/21,71,話題三：電視史上最長的廣告,全長三分鐘TVBS系統(tǒng)全頻道同一時間首播

26、大成報“傾聽猜一猜”與消費者互動娛樂新聞每日專題報道，激發(fā)消費者參與度首播當日報紙?zhí)嵝?2024/3/21,72,話題四：廣告也唱KTV,品牌廣告與錢柜KTV配合，消費者可點歌觀賞填問卷與答題即可參加抽獎錢柜兩星期收到60萬回函“Dear Heart” from Andy Willinms也大發(fā)利市,2024/3/21,73,話題五：海報成為通路夢魘,金城武海報在PR刻意炒作下，成為最受歡迎的促銷品通路不斷被偷竊黑市價

27、一張5000元仿制海報陸續(xù)出現(xiàn),2024/3/21,74,話題六：手機能防水、防震、防泥巴,創(chuàng)造手機流行新趨勢上市當天創(chuàng)造四臺晚間新聞及四大報娛樂新聞版大幅報導(dǎo)的公關(guān)效應(yīng)SOGO百貨前消費者可接受R250風雨實驗室測試,2024/3/21,75,話題七：關(guān)機也是一種美德,長年在華納威秀及國賓等大戲院提醒消費者在觀賞電影時關(guān)機日本武士及007篇成為關(guān)機篇先驅(qū)及經(jīng)典之作,2024/3/21,76,強勢品牌的10大特征,品牌卓越地傳

28、遞消費者真正渴望的利益點 如星巴克咖啡館,2024/3/21,77,強勢品牌的10大特征,品牌的一切與時俱進息息相關(guān)產(chǎn)品品質(zhì)、服務(wù)、使用者形象、品牌個性、感覺、關(guān)系……,2024/3/21,78,強勢品牌的10大特征,3.價格策略基于消費者認知的價值品質(zhì)、設(shè)計、產(chǎn)品特性、成本和價格適當?shù)慕M合,2024/3/21,79,強勢品牌的10大特征,4.品牌的定位適中恰當同構(gòu)性與差異兼顧 如奔馳、索尼、哈雷機車,2024/3/21

29、,80,強勢品牌的10大特征,5.品牌持續(xù)一致行銷活動的持續(xù)與改變之間，保持適當?shù)钠胶恻c,2024/3/21,81,強勢品牌的10大特征,6.品牌族群的組合有條有理品牌架構(gòu)清晰可辨品牌延伸的范圍恰倒好處,2024/3/21,82,強勢品牌的10大特征,7.品牌整合行銷資源建造品牌資產(chǎn)不同的行銷活動各司其職共同建造資產(chǎn),2024/3/21,83,強勢品牌的10大特征,8.品牌經(jīng)理了解品牌對消費者代表的意義掌握品牌形象的完整性，能