320奧美 整合行銷傳播系統(tǒng)

1、整合營銷傳播系統(tǒng),什么是IMC？為什么要IMC？如何做IMC？,“我知道，我的廣告費中有一半是浪費掉的….問題是我不知道哪一半。”-Wallernuck, a Philadelphia Businessman,什么是IMC？IMC定義-1,“以消費者為核心，重組企業(yè)行為和市場行為，綜合協(xié)調(diào)地使用各種形式的傳播方式，以統(tǒng)一的目標和統(tǒng)一的傳播形象、傳播一致的產(chǎn)品信息，實現(xiàn)與消費者的雙向溝通，迅速樹立產(chǎn)品品牌在消費者心目中的地位，

2、建立產(chǎn)品與消費者長期密切的關(guān)系，更有效地達到廣告?zhèn)鞑ズ彤a(chǎn)品行銷的目的?！?上海交通大學(xué)王方華教授-,什么是IMC？IMC定義-2,“整合各種傳播技能與方式，為客戶解決市場的問題或創(chuàng)造宣傳的機會?！彼麄冊诓呗园l(fā)展的源頭就行整合，以零基礎(chǔ)的方式，認定所有技能都平等，根據(jù)客戶問題來運用傳播技能，同時也謹記在心，并不是所有客戶都需要所有的傳播技能，但凡是運用兩種以上的技能就該有整合的動作。而整合傳播的基本概念就是協(xié)力，不同的樂器，必要時能夠一

3、起合奏，并且演奏出悅耳的和諧音樂。 ”-臺灣奧美廣告公司-,什么是IMC？IMC定義-3,“ 一種作為營銷傳播計劃的概念。確認一份完整透徹的傳播計劃有其附加價值存在。這份計劃應(yīng)評估各種不同的傳播技能在策略思考所扮演的角色――例如一般廣告、直效回應(yīng)、銷售促進、以及公共關(guān)系－－并且將之結(jié)合，透過天衣無縫的整合以透過清晰、一致的訊息，并發(fā)揮最大的傳播效果?！?美國廣告協(xié)會的定義-,什么是IMC？IMC定義-4,“美國西北大學(xué)麥迪爾新聞研究

4、所的營銷傳播學(xué)院的教授群發(fā)展出來的操作性定義為“IMC是在一段時間內(nèi)，發(fā)展并執(zhí)行針對消費者的各項說服傳播策略的過程。IMC的目的是去影響特定閱聽眾的行為。IMC會使用 所有和目標閱聽眾相關(guān)的，研究他們會接受的溝通方式?？傊?，IMC的過程起自于消費者或者顧客，并且會影響到后來傳播策略的發(fā)展，包 括形式和方法?！闭蠣I銷傳播會使用到所有可能傳達企業(yè)或品牌訊息的可能管道，這些接觸 消費者的可能管道包括電視廣告、雜志廣告、網(wǎng)際網(wǎng)絡(luò)上的

5、訊息、購物點 或其它任何可能的訊息管道。”-美國西北大學(xué)麥迪爾新聞研究所營銷傳播學(xué)院教授群-,為什么要IMC？營銷傳播發(fā)展的階段,1、 廣告分離期：廣告主負責(zé)廣告制作，廣告公司負責(zé)媒體購買，二者各自獨立進行，在運作上是完全分離的。2、 全面服務(wù)期（Full Service Stage）：廣告公司受到企業(yè)的全面委托，負責(zé)包括廣告調(diào)查、策劃、制作、以及媒體購買的全部廣告業(yè)務(wù)，提供全面的廣告服務(wù)。3、 傳播分離期：與企業(yè)營銷活

6、動有關(guān)的所有傳播活動分別由不同的專業(yè)機構(gòu)負責(zé)，例如，廣告公司負責(zé)廣告和促銷作業(yè)，企業(yè)或者公關(guān)公司負責(zé)公關(guān)業(yè)務(wù)，企業(yè)或者專業(yè)的事件營銷公司負責(zé)贊助活動，CI事件公司負責(zé)事件CI，包裝設(shè)計公司負責(zé)設(shè)計包裝，直接郵寄廣告公司負責(zé)直接郵寄廣告業(yè)務(wù)。這顯示專業(yè)化的分工。4、 傳播整合期：與企業(yè)營銷活動有關(guān)的各種傳播活動統(tǒng)一運作，在企業(yè)內(nèi)部由營銷經(jīng)理人（或整合營銷傳播總監(jiān)）負責(zé)，在企業(yè)外部則交由獨立的整合營銷傳播公司負責(zé)。整合傳播是以專業(yè)化的分工

7、為基礎(chǔ)的整合運作。,為什么要IMC？整合營銷傳播的背景,訊息可信度的下降數(shù)據(jù)庫營銷的成本下降大眾媒體傳播的費用上升和效果下降營銷傳播代理公司的兼并與收購盛行媒體與受眾的更加細分平價產(chǎn)品與同質(zhì)性產(chǎn)品增加信息科技的變動,為什么要IMC？整合營銷方案的特質(zhì),1、“戰(zhàn)役連續(xù)性”：指所有透過不同營銷傳播工具在不同媒體傳播的訊息都應(yīng)彼此關(guān)聯(lián)呼應(yīng)。戰(zhàn)役連續(xù)性強調(diào)在一個營銷傳播戰(zhàn)役中所有包括物理和心理的要素都應(yīng)保持一貫性?！拔锢磉B續(xù)性”

8、是指在所有營銷傳播中的創(chuàng)意要素要有一貫性。比如在一個營銷傳播戰(zhàn)役中可由使用相同的口號、標簽說明，以及在所有廣告和其它形式的營銷傳播中表現(xiàn)相同的行業(yè)特性等?！靶睦磉B續(xù)性”也同樣重要，它是指對該機構(gòu)與品牌的一貫態(tài)度。它是消費者對公司的“聲音”與“性格”的知覺。這可透過貫穿所有廣告和其它形式的營銷傳播的一貫主題、形象或語調(diào)等來達成。,為什么要IMC？整合營銷方案的特質(zhì),2、“戰(zhàn)略導(dǎo)向”：它是設(shè)計來完成戰(zhàn)略性的公司目標。必須有助于完成本機構(gòu)

9、的戰(zhàn)略目標－－例如銷售量、市場份額、以及利潤目標等。能夠促使一個營銷傳播戰(zhàn)役整合的，就是其戰(zhàn)略焦點。訊息必須設(shè)計來達成特殊的戰(zhàn)略目標，而媒體則必須透過有利于戰(zhàn)略目標的考慮來對其進行選擇。,為什么要IMC？“整合”: 多重的意義,整合營銷傳播是一個戰(zhàn)略的概念，其中“整合”包含多重的意義：l      不同工具的整合：各種營銷傳播工具用“一個聲音”，互相配合，實現(xiàn)傳播的整合。

10、l       不同時間的整合：在與消費者建立關(guān)系的各個不同時期、不同階段，傳播的信息應(yīng)該協(xié)調(diào)一致。l       不同空間的整合――品牌強求化：全球品牌在不同國家和地區(qū)，應(yīng)傳達統(tǒng)一的定位、形象、和個性。l      不同利害關(guān)系者的傳播整合：與公司各種不

11、同的利害關(guān)系者（中間商、零售商、客戶、股東、政府……）傳播時，應(yīng)保持公司統(tǒng)一的形象。,為什么要IMC？鄧肯的“整合層級模式”,1) 形象的整合: 一個外觀、一個聲音、強烈品牌形象焦點 Ex: 3M2) 持續(xù)一致的聲音: 一致的聲調(diào)與外觀、對不同的受眾保持協(xié)調(diào)一致的訊息（客戶、同行、供應(yīng)商等等） Ex: Hallmark,可口

12、可樂3)良好的傾聽者: 誘發(fā)雙向溝通、透過免費電話、調(diào)查、商展、等等促進回饋、焦點是長期關(guān)系 Ex: Anderson 窗戶、Saturn汽車4)世界級公民：社會、環(huán)境意識、強烈公司文化、焦點在更廣的社區(qū) Ex:Ben & Jerry’s, 蘋果牌電腦, 本田汽車,為什么要IMC？ IMC的發(fā)展層次,（1）認知整合

13、的需要是最基礎(chǔ)的形式，只是要求營銷人員明了或認知整合營銷傳播的需要而已。例如，某個媒體策劃人員在從事替某位總統(tǒng)候選人購買媒體和投放廣告的時候，他應(yīng)認知到，不同媒體類別間和相同媒體類別內(nèi)的不同媒體載具都應(yīng)選擇，以反映此政治候選人的一致形象。這是實現(xiàn)整合營銷傳播的第一步。,為什么要IMC？ IMC的發(fā)展層次,（2）形象整合第二步牽涉到確保訊息/媒體一致性的決策?！坝嵪?媒體一致性”是指一則廣告的文字與視覺要素間達成的一致性，以及不同媒體

14、載具上投放廣告的一致性。也就是說，圖象要強化和補充文字的訊息。雖然每則廣告都必須有些許差異，以適應(yīng)某個媒體載具的編輯功能或節(jié)目內(nèi)容，但它必須與其它媒體載具投放的廣告一致。 EX：惠普科技公司電腦產(chǎn)品部的戰(zhàn)略策劃與客戶數(shù)據(jù)經(jīng)理藍布卡給整合營銷傳播所下的定義，就從形象的一致性角度出發(fā)。她認為整合營銷是“貫穿營銷組合的訊息與視覺主題的整合，以便在市場中把訊息的沖擊最大化。在所有的營銷傳播板塊中必須清楚傳播一致性的某個使用者的利益

15、點（賣點）?！?為什么要IMC？ IMC的發(fā)展層次,（3）功能整合第三個發(fā)展的層次是與功能整合有關(guān)。“功能整合”是指，把不同的營銷傳播方案編制出來，作為服務(wù)于營銷目標（如銷售額和市場份額）的直接功能，這個過程。也就是說，每個營銷傳播要素的優(yōu)勢和劣勢都經(jīng)過分析，并為了達成特定營銷目標而結(jié)合起來。,為什么要IMC？ IMC的發(fā)展層次,（4）協(xié)調(diào)的整合發(fā)展的更高一層是協(xié)調(diào)的整合――人員推銷功能與其它營銷傳播要素（廣告、公關(guān)、銷售促進、以及

16、直效營銷等）被直接整合在一起。這意味著，各種手段都用來確保人際營銷傳播與非人形式的營銷傳播的高度一致。即推銷人員所說的內(nèi)容必須與廣告內(nèi)容一致。,為什么要IMC？ IMC的發(fā)展層次,（5）建基于消費者的整合整合營銷傳播發(fā)展的第五層次是說，營銷策略必須在了解消費者的需要和欲求鎖定目標消費者，并給產(chǎn)品定位后，才能策劃。整合營銷傳播的這個階段稱為“建基于消費者的整合”。換句話說，營銷戰(zhàn)略已經(jīng)整合，反映了戰(zhàn)略定位的訊息到達了目標消費者的心中。,

17、為什么要IMC？ IMC的發(fā)展層次,（6）建基于風(fēng)險共擔(dān)者的整合整合營銷傳播的第六層次是“建基于風(fēng)險共擔(dān)者的整合”。這里，營銷人員應(yīng)認識到目標消費者不是本機構(gòu)應(yīng)該傳播的唯一組群，其他共擔(dān)風(fēng)險的經(jīng)營者也應(yīng)該包含在總體的整合營銷傳播戰(zhàn)役之內(nèi)，例如本機構(gòu)的員工、供應(yīng)商、配銷商、以及股東等都應(yīng)包括在內(nèi)，甚至于還應(yīng)對所在社區(qū)和某些政府單位等作必要的說明。,為什么要IMC？ IMC的發(fā)展層次,（7）關(guān)系管理的整合要向不同的風(fēng)險共擔(dān)者作出有效傳播

18、，本機構(gòu)必須發(fā)展有效的戰(zhàn)略。這些戰(zhàn)略不只是營銷戰(zhàn)略，還有制造戰(zhàn)略、工程戰(zhàn)略、財務(wù)戰(zhàn)略、人力資源戰(zhàn)略、以及會計戰(zhàn)略等等。也就是說，為了加強與組織風(fēng)險共擔(dān)者的關(guān)系，本機構(gòu)必須在每個功能環(huán)節(jié)內(nèi)（制造、工程、研發(fā)、營銷、財務(wù)、會計、人力資源等等）發(fā)展出管理戰(zhàn)略以反映不同職能部門的協(xié)調(diào)。,如何做IMC？-1,（1）同一外觀法在營銷傳播的所有形式中采用同一的顏色、圖案、及識別符號。例如，某個公司聘請一家廣告代理公司為其某項產(chǎn)品發(fā)展一個廣告戰(zhàn)役，但

19、決定由公司內(nèi)部自己發(fā)展其它傳播材料。在這狀況下，這公司必須把那些自行發(fā)展的材料保持一種“外觀”，在顏色、視覺、以及識別符號的處理上與廣告代理公司發(fā)展的廣告保持一致。這個方法的缺點在于，所有營銷傳播形式的外觀即使統(tǒng)一了也仍然不夠充分，必須要有戰(zhàn)略焦點，整合營銷傳播只有在掌握了戰(zhàn)略營銷焦點的系統(tǒng)模式之后，才能發(fā)揮效果。,如何做IMC？-2,（2）主題線方法這個方法常被營銷人員在協(xié)調(diào)所有圍繞其廣告的營銷傳播形式時采用。目標在使用非廣告的營

20、銷傳播形式去激發(fā)消費者記住廣告訊息。廣告回憶的提示，例如重要的視覺設(shè)計或響亮的口號，可以放置在銷售點展示或作為包裝。這些提示能夠協(xié)助消費者記憶廣告訊息。如果也從收音機聽到與電視廣告同樣的文稿內(nèi)容，則消費者會把該則電視廣告記得更好。在投放電視廣告前，營銷人員可以在電臺廣播和平面媒體投放與電視廣告相關(guān)聯(lián)的廣告。在這狀況下，平面與廣播廣告擔(dān)當“藥引”的任務(wù)，一旦電視廣告終于投放，就會增加消費者的動機去看完電視廣告。電視廣告可被視為包含

21、許多不同的要素，營銷人員能夠在不同的時間選擇來作不同方式的搭配。,如何做IMC？-3,（3）供應(yīng)面的策劃方法許多傳播公司提供了一套營銷傳播服務(wù)的系統(tǒng)，外表上有整合的樣子。例如，某家廣告代理公司可能承包了當?shù)赜芯€電視臺、幾家廣播電臺，以及一家地方報紙的廣告業(yè)務(wù)，它能提供“配套廣告服務(wù)”，它允許當?shù)氐膹V告主可以在有線電視、電臺、以及地方報紙上同時投放廣告，價格非常迷人。這家廣告代理公司給預(yù)期的企業(yè)推銷這個“配套廣告”所強調(diào)的優(yōu)點就是整合營

22、銷傳播，也就是說，這廣告代理公司會給廣告主創(chuàng)造統(tǒng)一外觀、統(tǒng)一主題、同時會把廣告投放到不同媒體載具上去。這個方法的主要缺點是，“配套廣告”可能并不適合企業(yè)客戶的正確需要。有些客戶可能一下子就跳上宣傳車，以為自己撿到一個大便宜，但可能得不償失，因為這個交易并不一定能帶來真正價值。,如何做IMC？-4,（4）特設(shè)會議的方法許多營銷人員嘗試整合其營銷傳播方案的不同要素，辦法就是把有關(guān)各部門召集來開“特設(shè)會議”。例如，讓代表不同利益的的不同人

23、馬出席會議，并取得共識。這特設(shè)的會議組員包括廣告公司來的客戶主管、公關(guān)代表、銷售促進機構(gòu)的銷售人員、以及營銷調(diào)研人員等等。這個會議由營銷總監(jiān)組織和領(lǐng)導(dǎo)。不同供應(yīng)商的代表紛紛表達他們對營銷傳播的理念，然后討論盡量統(tǒng)一脈絡(luò)的方法。這方法的主要缺點是這個過程似乎沒有效率。因為沒有任何模式或計劃指導(dǎo)他們形成整合力。其次，這個會議結(jié)果可能受團體動力激蕩影響，某些部門意見或態(tài)度由于具有強勢，可能壓倒別人，從而主導(dǎo)整合的過程朝向不正確的方向發(fā)展。,

24、如何做IMC？-5,（5）立基于消費者的方法立基于消費者的整合營銷傳播方法有三種：一個是由舒茲教授與田那本、勞特朋等人發(fā)展出來，另個則由營銷傳播專家莫爾與梭森共同發(fā)展，第三個是由施吉根據(jù)舒茲模式以系統(tǒng)觀點修正出來的 ：,如何做IMC？-5,5.1 “莫爾－梭森”模式1、確認市場2、立基于“購買循環(huán)階段”（“知道－接收－偏好－找尋－購買－使用－滿意” ）去細分市場3、確認每個目標市場區(qū)隔的傳播訊息和媒體載具4、組合資源5、評

25、估方案的效果,如何做IMC？-5,5.2 “舒茲模式”模式：（1）資料庫發(fā)展資料庫發(fā)展涉及有關(guān)產(chǎn)品用戶（消費者）信息的搜集與組合，包括人口統(tǒng)計、心理統(tǒng)計、購買歷史、產(chǎn)品類別網(wǎng)絡(luò)等等。 （2）區(qū)隔化消費者被區(qū)分為我牌忠實用戶、競爭品牌用戶、和游離用戶，再按照這些區(qū)隔發(fā)展消費者檔案。,如何做IMC？-5,5.2 “舒茲模式”模式：（3）接觸管理 接觸管理是個程序，營銷人員決定與既有客戶或潛在客戶進行營銷傳播的時間

26、、地點、與場合。舒茲把接觸管理提高到戰(zhàn)略的層次。（4）傳播戰(zhàn)略 營銷人員在此階段需決定消費者應(yīng)該從傳播中獲取什么要點，傳播將導(dǎo)致消費者采取何種行動。也就是說，營銷人員試圖確認可能的最有效訊息。傳播目的是要在現(xiàn)有消費者或潛在消費者范疇內(nèi)以及品牌網(wǎng)絡(luò)中創(chuàng)造出變化，有利于營銷目標的行為變化。,如何做IMC？-5,5.2 “舒茲模式”模式：（ 5）營銷目標訊息必須誘發(fā)某種外顯的行為，而這行為可以被察覺和用來作與營銷目標相關(guān)的測量。

27、例如： -對我牌忠誠用戶要維持或增加產(chǎn)品使用 -對競爭品牌用戶要造成產(chǎn)品試用、擴大用量、或建立對我 牌忠誠 -對游離用戶要爭取或擴大我產(chǎn)品使用,如何做IMC？-5,5.2 “舒茲模式”模式：（6）營銷工具 營銷人員使用營銷組合（產(chǎn)品、價格、通路、推廣）作為營銷傳播工具以執(zhí)行傳播戰(zhàn)略和達成預(yù)定的營銷目標。訊息不單單透過營銷傳播要素（如廣

28、告、公關(guān)、銷售促進等等）傳播，產(chǎn)品本身，包括它的包裝、定價、配銷方式等，都個別地傳播一種不同的訊息。最大的問題就在于要確保橫跨營銷組合各要素的訊息一致性。,如何做IMC？-5,5.2 “舒茲模式”模式：（7）營銷傳播戰(zhàn)術(shù)營銷人員選擇各種戰(zhàn)術(shù)，諸如廣告、直效營銷、銷售促進、公共關(guān)系、以及事件營銷等來執(zhí)行傳播戰(zhàn)略并完成營銷目標。,如何做IMC？-5,5.3 Sirgy的“系統(tǒng)模式”：主張“程序”的中立性，強調(diào)程序而非內(nèi)容。在系統(tǒng)內(nèi)部

29、各子系統(tǒng)的銜接與發(fā)展方面，他采用廣告界和營銷界通用的“FCB策劃模式”、波特的營銷戰(zhàn)略模式（產(chǎn)品差異化、成本領(lǐng)導(dǎo)、焦點法則）及有關(guān)定位戰(zhàn)略與定位方法的標準方式，同時也采用波士頓咨詢公司的決策矩陣、和“多因素編序模式”等在企業(yè)戰(zhàn)略界很普遍的模式。,如何做IMC？-5,5.3 FCB策劃模式確認四種傳播戰(zhàn)略：1、告知型（思考者）：營銷傳播戰(zhàn)役要集中在品牌知名度和教育消費者。2、感性型（感覺者）：突出品牌態(tài)度或偏好自我營銷傳播戰(zhàn)役的

30、目的。3、習(xí)慣塑造型（實踐者）：透過“品牌試用/購買”和“品牌學(xué)習(xí)”作為營銷傳播戰(zhàn)役的目標。4、自我滿意型（反應(yīng)者）：把戰(zhàn)役目標咬住“品牌試用/購買”和“品牌態(tài)度/偏好”。,Sirgy的“系統(tǒng)模式”,公司方案使用三個層級――公司、營銷、與營銷傳播。營銷傳播方案在決策樹的底層，被視為是營銷傳播組合的要素。營銷傳播組合由營銷傳播戰(zhàn)略指導(dǎo)。但營銷傳播戰(zhàn)略則被視為上一層級，也就是營銷組合的一個要素。而這個要素（營銷組合）又由營銷戰(zhàn)略指導(dǎo)

31、。營銷戰(zhàn)略同樣被視為公司組合的一個要素，當然要由公司戰(zhàn)略指導(dǎo)。上一層級的程序通常被認為是指導(dǎo)相關(guān)下一層級的“戰(zhàn)略”，而那程序的要素（下一層級的各程序是設(shè)計來執(zhí)行上一層級的相關(guān)程序的）通常被認為是“戰(zhàn)術(shù)”或“戰(zhàn)略組合”。戰(zhàn)略決定并指導(dǎo)戰(zhàn)術(shù)，戰(zhàn)術(shù)必須服從并服務(wù)于戰(zhàn)略。,Sirgy的“系統(tǒng)模式” -公司層次,公司層級戰(zhàn)略有：成長、維持地位、收割、揚棄、以及創(chuàng)新。組織透過一個戰(zhàn)略組合來執(zhí)行公司層級的既定戰(zhàn)略，這戰(zhàn)略組合指用來完成上級總體戰(zhàn)略

32、目的的所有被執(zhí)行的程序要素。公司層級的戰(zhàn)略組合包括與研究發(fā)展、工程、制造、財務(wù)、會計、人事、以及營銷等等組織程序。,Sirgy的“系統(tǒng)模式” –營銷層次,營銷戰(zhàn)略通過“定位”（重視、強調(diào)、以及傳播品牌的特殊優(yōu)點給目標消費者）來操作。每個定位戰(zhàn)略必須透過營銷調(diào)研來操作，而正確的模式可用來指導(dǎo)調(diào)研。（參見下圖）營銷戰(zhàn)略有許多模式，最普遍的就是波特的競爭戰(zhàn)略模式，它有三個主要營銷戰(zhàn)略：（1）產(chǎn)品差異化；（2）成本領(lǐng)先；（3）焦點法

33、則。,（1）差異化營銷戰(zhàn)略,如果產(chǎn)品具有消費者重視的某些獨特優(yōu)點，是業(yè)界競爭品牌所沒有的，那便可以增加營銷績效。獨特性可以表現(xiàn)于產(chǎn)品（如產(chǎn)品設(shè)計、服務(wù)、多樣性等）、價格（如價格暗示地位與聲望）、配銷通路（如每個配銷商都有很好的服務(wù)）、業(yè)界營銷傳播（如產(chǎn)品與某位明星代言人聯(lián)想起來）。把焦點放在一個獨特的有價值的營銷組合向度上，就是定位。,（1）差異化營銷戰(zhàn)略,定位學(xué)者已經(jīng)發(fā)展出許多定位技術(shù)，例如：產(chǎn)品屬性、無形因素、客戶利益、相對價格

34、、低價位、用途/應(yīng)用、用戶/消費者、明星/人物、生活形態(tài)/個性、產(chǎn)品檔次、競爭者、國家/產(chǎn)地來源。每個定位技術(shù)反映了對所選的營銷組合因素的特別強調(diào)，可以分組如下：,（1）差異化營銷戰(zhàn)略,強調(diào)產(chǎn)品的定位戰(zhàn)略：l  產(chǎn)品檔次定位法l  產(chǎn)品屬性定位法l  無形因素定位法l  競爭者定位法l  產(chǎn)品來源定位法 強調(diào)價格的

35、定位戰(zhàn)略：l  相對價格定位法 強調(diào)通路的定位戰(zhàn)略：l   品牌經(jīng)銷商掛鉤定位法l   經(jīng)銷商位置定位法l   經(jīng)銷商服務(wù)定位法 強調(diào)營銷傳播的定位戰(zhàn)略：l  明星或代言人定位法l   生活形態(tài)或個性定位法,（2）成本領(lǐng)先戰(zhàn)略,降價和促銷條件的確能引起消費者的動機

36、。第一個動機是囤積商品。有些品牌的忠實消費者利用折扣的機會，囤積商品。另個動機是接受誘引轉(zhuǎn)換品牌。試用品牌也可能是一個動機：沒有使用過這個產(chǎn)品類別的消費者可能決定試購恰巧降價的某品牌產(chǎn)品，以降低他們在未知產(chǎn)品領(lǐng)域的風(fēng)險。,（2）成本領(lǐng)先戰(zhàn)略,實現(xiàn)“低價定位法戰(zhàn)略”的營銷組合的最主要要素是“價格”。資源應(yīng)該配置如下：（1） 進行定價調(diào)研，探知哪種價格水平才能把我牌產(chǎn)品與競爭品牌區(qū)隔，并被大多數(shù)目標消費者察覺廉價。必須把價

37、格定得比多數(shù)競爭品牌低，但要低到什么程度，是一個關(guān)鍵。在定價心理學(xué)的文獻中，有個模式叫“價格差異化門檻”，根據(jù)的觀念是“可察覺的差異”原則。（2） 制定一個價格水平，可以被目標消費者察覺到“物美價廉、物超所值”。（3） 向目標消費者傳播這個價格水平遠低于產(chǎn)品的對應(yīng)價值。,（3）焦點法則戰(zhàn)略,“焦點法則”指為客戶的需求量身定作特供的產(chǎn)品或服務(wù)，以滿足某個細分的市場區(qū)隔。 營銷戰(zhàn)略涉及兩個主要決定：市場選擇與定位。

38、“市場選擇”指確認公司產(chǎn)品所有可能的市場，然后審慎決定進入某些市場、和漠視某些市場。營銷經(jīng)理人利用某些區(qū)隔準則來細分市場，再分析每個市場區(qū)隔的生存能力。 “區(qū)隔”是客戶組群，或同質(zhì)的消費者集合――具有相同屬性需求的、可以被確認的客戶組群。通過區(qū)隔市場后，便可架構(gòu)“產(chǎn)品－市場矩陣”，可明確事業(yè)單位的定位，作為有關(guān)公司、營銷、和營銷傳播各層級戰(zhàn)略的決策基礎(chǔ)。,Sirgy的“系統(tǒng)模式” –營銷傳播層次,營銷傳播決策涉及營銷傳播戰(zhàn)略的選擇、

39、最優(yōu)化營銷傳播組合的制定，以及設(shè)定具體和量化的營銷傳播目標，并為營銷組合配置資源，再施行監(jiān)測與控制，以保證隨著時間進程，落實整合營銷傳播效果。四種營銷傳播戰(zhàn)略：即告知型（思考者）、感受型（感覺者）、習(xí)慣塑造型（實踐者）、以及自我滿意型（反應(yīng)者）。,4、媒體選擇戰(zhàn)略,,執(zhí)行告知型戰(zhàn)略時選擇廣告媒體類別的準則,媒體類別清單,報紙廣告：全國性日報 版面廣告 分類廣告 小廣告 夾報廣告 特刊廣告周刊報紙?zhí)厥馐鼙妶蠹?

40、雜志廣告：國際與全國性雜志 消費性雜志正規(guī)印刷廣告（黑白、彩色。不同規(guī)格）封面里、封底里廣告折頁廣告談話廣告（5秒鐘聲音）立體形象（三維材料，要用有色眼鏡觀看）凸透鏡形象（彩色形象印在有皺紋的板上，傾斜時仿佛在移動）歌唱廣告受熱/受壓敏感的油墨（接觸后改變形象） 商業(yè)性雜志正規(guī)印刷廣告（黑白、彩色。不同規(guī)格）封面里、封底里廣告折頁廣告談話廣告（5秒鐘聲音） 農(nóng)業(yè)雜志正規(guī)印刷廣告（黑白、彩色。不同規(guī)

41、格）封面里、封底里廣告折頁廣告 學(xué)術(shù)與行業(yè)雜志正規(guī)印刷廣告（黑白、彩色。不同規(guī)格）封面里、封底里廣告折頁廣告地區(qū)性雜志正規(guī)印刷廣告（黑白、彩色。不同規(guī)格）封面里、封底里廣告折頁廣告,經(jīng)銷商支持工具,公關(guān)工具,直效營銷工具,SP工具,消費者導(dǎo)向,設(shè)想你是消費者….,你如何選擇你的牌子？,設(shè)想你正在一間超級市場準備購買某一品牌的牙膏時。你會看到陳列架上的許多品種。你會如何選擇你的牌子呢？,包裝；品牌名字；陳列架上的位子

42、；報紙上曾經(jīng)看到它的廣告；電視上的廣告；朋友告訴你；超級市場是否有這個牌子；有沒有固本(coupon)的回扣；是否帶有贈品；價格合適嗎？上面的一個理由或多個理由綜合在一起說服你購買某一品牌所有的信息必須一致才能收效！ Synergy!,行銷組合策略Marketing Mix Strategy,Product產(chǎn)品Price價格Place通路Promotion 促銷(Integrated Marketi

43、ng communications整合行銷傳播).,Consumer needs 顧客需求Cost 成本Convenience 方便Communication 溝通,行銷組合策略Marketing Mix Strategy,Integrated Marketing communications整合行銷傳播,Product產(chǎn)品,Price價格,Place通路,Promotion促銷,Consumer needs顧客需求,

44、Cost 成本,Convenience方便,Communication溝通,基本溝通模式,Sender發(fā)送者,Message信息,Receiver接收者,,,基本溝通模式,Sender發(fā)送者,Message信息,Receiver接收者,,,Feedback 回饋,,,,,行銷溝通模式,Sender發(fā)送者,Encoding編碼,MessageMedia信息,Decoding解碼,Receiver接收者,反應(yīng)R

45、esponse,回饋Feedback,,,,,,,,,,噪音Noise,行銷溝通的回饋,市場調(diào)研分析銷售人員報告客戶關(guān)系報告廣告公司的研究顧客購買活動分析顧客興趣活動(如使用剪報回扣等)其他,發(fā)展有效的溝通步驟,辨認目標聽眾 Target audience確定溝通目標或要求的反應(yīng) Response選擇信息 Message選擇溝通的管道 Channel擬定整體促銷預(yù)算 Budget決定促銷組合 Promoti

46、on mix衡量促銷結(jié)果組織與管理整合性的行銷溝通(傳播),辨認目標聽眾 Target audience,目標聽眾潛在的購買者現(xiàn)在的購買者競爭產(chǎn)品的購買者產(chǎn)品購買的決策者購買決策的影響者,目標聽眾會影響：促銷工具的選擇促銷時間的安排信息的設(shè)計等探索目標聽眾對公司與產(chǎn)品的：1熟悉程度familiarity2喜愛程度favourability,確定溝通目標或要求的反應(yīng) Response,溝通過程中的顧客反應(yīng)：

47、1Cognitive (knowing) 認知 2Affective情感3Behavioural行動,反應(yīng)層次模式,選擇信息 Message (1),I 信息內(nèi)容message content如何訴求？理性 rational感性 emotional道德 moralHard sell or Soft sell?,II 信息結(jié)構(gòu)message structure:是否做出明確結(jié)論？單或雙方論點？

48、表達的程序,選擇信息 Message (2),III 信息格式 message format印刷廣告標題； 文案，說明；顏色等聲音廣告用詞， 音質(zhì)，發(fā)聲等,IV信息來源message source可信度credibility專業(yè)性 expertise被喜愛程度likability相同性 congruity,Impact of intended & unintended communication,Sen

49、der ofMessage,Receiver ofMessage,Intendedself-image,Intendedmessage,If A and B areinconsistent, credibilityis reduced; otherwise,credibility is increased,IntendedPersonal attributes,Unintendedmessage,Other peopl

50、e receive theunintended message B,選擇溝通的管道 Channel,I 通過人員的接觸管道由兩個或兩個以上的人之直接溝通，可以是面對面，通過電話或郵件。鼓吹管道 advocate channels由公司的銷售人員聯(lián)系購買者。專家管道expert channels由獨立的專家或具有影響力者向目標市場說明。社會管道Social channels鄰居，朋友，家庭成員，會員間的口傳word of

51、 mouth.,選擇溝通的管道 Channel 2,II通過非人員接觸之管道印刷媒體， 廣播媒體，電子媒體，展示媒體等報紙，電視，錄像帶；光碟，海報等氣氛 atmosphere銀行，醫(yī)院，旅館，百貨商店等事件，盛典 event記者招待會，產(chǎn)品發(fā)布會，慶祝會等,擬定整體促銷預(yù)算 Budget,量力而行Affordable method銷售百分比Percentage of sales method盈利百分比Per

52、centage of profit method競爭對等法Competition parity method目標與任務(wù)法Objective and task method行銷目標 (盈利；銷售量；市場占有率等)制定促銷組合制定每個促銷單元所期望達到的目標制定所需的費用,決定促銷組合 Promotion mix,促銷工具：廣告advertising銷售促進sales promotion人員推銷person

53、al selling公關(guān)與宣傳public relations & publicity直效行銷direct marketing,促銷工具: 廣告,公眾性的表達(Public presentation)合法性; 標準化的產(chǎn)品; 公認的購買動機普及性(pervasiveness)重復(fù)性; 廣泛性; 可以比較; 可反映企業(yè)的規(guī)模強化的表現(xiàn)(amplified expressiveness)通過使用文字, 聲音和顏色

54、等戲劇化的表現(xiàn)公司及產(chǎn)品的特性.非人際化(impersonality)單向而非交流性的溝通,促銷工具: 銷售促進Sales Promotion,通過使用短期的誘因(incentives)如折價卷, 競賽, 獎品等促進購買. 廣告- 購買的原因SP- 即刻的購買行動SP 的種類:1消費者的促銷consumer promotion2商業(yè)促銷trade promotion3銷售人員的促銷salesf

55、orce promotion,銷售促進的種類,消費者促銷樣品sample折價卷 coupons現(xiàn)金回扣rebates折價包裝price packs贈品premiums廣告專品adg specialties附有廣告商名字的贈品經(jīng)常購買者的回饋frequent flyers競賽, 彩票, 游戲等,商業(yè)促銷工具直接折扣discount津貼/讓價allowance 每箱讓價多少廣告津貼等免費贈品銷售人員,問題:有

56、無長期效應(yīng)?,促銷工具:公關(guān)與報導(dǎo)Public relations & Publicity,高可信度 high credibility容易使人解除防衛(wèi)ability to catch buyers off guard戲劇化dramatization,促銷工具:人員推銷,個人面對面進行直接而有互動性人際關(guān)系的培養(yǎng)可以培養(yǎng)不同程度的人際關(guān)系反應(yīng)比較直接與迅速較有壓力, 必須作出反應(yīng),直效行銷 Direct Mar

57、keting,-目錄- 郵寄信函- 電話行銷- 電腦購物- TV 購物- 傳真信函- 電子郵件- 有聲郵件等,一種互動性的行銷系統(tǒng). 它利用一種或多種的媒體,對消費者產(chǎn)生影響, 以期得到反應(yīng)或交易,促銷組合受了公司推與拉的策略影響,生產(chǎn)者,零售商批發(fā)商,消費者,,,推的策略,,促銷人員推銷商業(yè)促銷其他,促銷人員推銷廣告銷售促進,促銷組合受了公司推與拉的策略影響,生產(chǎn)者,零售

58、商批發(fā)商,消費者,,,,,,拉的策略,促銷活動,衡量促銷結(jié)果,對產(chǎn)品，品牌的認識對產(chǎn)品的滿意度對產(chǎn)品和公司的態(tài)度對產(chǎn)品的試用度對產(chǎn)品的購買意愿產(chǎn)品的銷量等,互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)廣告的特色,互動性：雙向的信息傳播、推拉互動的信息供需模式虛擬性：實時性、臨場感、高速高效私人性：量身定做、主動參與、個性化全球性：無時差、全天侯永續(xù)性：社區(qū)意識、關(guān)系滿意、永續(xù)經(jīng)營多媒體：視頻、音頻與文字信息息統(tǒng)一,Integrated Marketi

59、ng Communications (IMC)整合性的行銷溝通（傳播),廣告advertising銷售促進sales promotion人員推銷personal selling公關(guān)與宣傳public relations & publicity直效行銷direct marketing其他POP；sponsorship; internet etc,IMC是一種跨部門的運作，用來建立和加強與顧

60、客及有關(guān)者的有利關(guān)系。所有的行銷信息必須協(xié)調(diào)以便能為企業(yè)組織及其產(chǎn)品創(chuàng)立一個統(tǒng)一的形象。 這些信息可以通過下列方法傳播：,Integrated Marketing Communications (IMC)整合性的行銷溝通（傳播)的重點,1跨部門的運作(不是行銷部門的專業(yè))2針對現(xiàn)有顧客與新顧客3除了關(guān)注顧客與通路業(yè)者外，也必須考慮員工和其他與企業(yè)有關(guān)者。因為他們也會影響企業(yè)的成功和失敗。這比傳統(tǒng)的促銷(pro

61、motion) 更為廣泛。4IMC 的行銷信息必須加以協(xié)調(diào)，以避免導(dǎo)致顧客與有關(guān)者感到混淆不清。,7個層次的整合7 levels of integration,1Vertical objective integrationdo the communication objectives fit with the marketing objectives and the overall corporate obejctive

62、s?,2Horizontal/functional integrationDo the marketing objectives fit well with the other business functions of manufacturing, operations and HRM?,3Marketing mix integrationIs the marketing mix of product, price and

63、place decisions consistent with the required communication messages?,4Communication mix integrationDo all the communications tools portray the same message?,7個層次的整合7 levels of integration (2),5Creative design integr

64、ationIs the creative design and execution uniform and consistent with the chosen positioning of the product/service?,6Internal/external integrationAre all the internal depts and external agencies working together to

65、 an agreed plan and strategy?,7Financial integrationIs the budget used in the most effective and efficient way?,Conclusion,Key points of IMC:Consumer-orientedSynergyHarmonyRelationship marketingCost-efficiencyBra