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1、XX焦點(diǎn)行銷傳播你想到了嗎?焦點(diǎn)行銷傳播你想到了嗎?時(shí)間:時(shí)間:2005年12月06日國(guó)內(nèi)品牌在進(jìn)行廣告?zhèn)鞑サ臅r(shí)候往往感慨沒(méi)有太多廣告費(fèi)進(jìn)行廣告發(fā)布,怨天尤人,更在感慨沒(méi)有機(jī)會(huì)借助事件傳播進(jìn)行品牌的塑造,但在這種事件出現(xiàn)后,卻大多都讓這種機(jī)會(huì)白白流失。焦點(diǎn)行銷傳播你想到了嗎?你利用好了嗎?4月1日XX脂質(zhì)體系列立消痤在《北京信報(bào)》的伊拉克戰(zhàn)爭(zhēng)悲喜人間(圖片新聞)版以半版的空間刊登了刊登了主題為“戰(zhàn)痘即將結(jié)束”的廣告。標(biāo)題新穎、畫面沖擊,
2、廣告一發(fā)布,熱線電話就接連不斷,著實(shí)受到了消費(fèi)者的廣泛關(guān)注,這個(gè)焦點(diǎn)事件行銷傳播活動(dòng)更是讓人耳目一新。3月20日,美英聯(lián)軍轟炸伊拉克,新海灣戰(zhàn)爭(zhēng)全面爆發(fā)。3月21日,戰(zhàn)爭(zhēng)升級(jí),美英地面部隊(duì)開始推進(jìn)。3月25日,美英聯(lián)軍地面戰(zhàn)斗受阻,布什發(fā)表電視講話說(shuō)對(duì)伊拉克要打一場(chǎng)持久戰(zhàn)。戰(zhàn)爭(zhēng)什么時(shí)候結(jié)束似乎已經(jīng)成了一個(gè)迷。3月26日,沙塵暴阻住美軍前進(jìn)。3月26日,正一堂向客戶XX提出借助海灣戰(zhàn)爭(zhēng)這個(gè)事件針對(duì)立消痤這個(gè)產(chǎn)品進(jìn)行行銷傳播的想法,并提交了
3、一個(gè)活動(dòng)及廣告?zhèn)鞑?bào)告,以“戰(zhàn)斗什么時(shí)候結(jié)束”、“戰(zhàn)斗即將結(jié)束”、“戰(zhàn)斗三天后結(jié)束”為主題進(jìn)行系列廣告發(fā)布,借力打力,客戶猶豫,但認(rèn)為方案可行,細(xì)節(jié)需要再考慮。3月28日,美國(guó)增兵十萬(wàn),決戰(zhàn)就在眼前。3月28日客戶回饋認(rèn)為時(shí)機(jī)稍縱即逝一定要利用,但必須用單一主題“戰(zhàn)痘即將結(jié)束”進(jìn)行廣告發(fā)布。3月29日,美英聯(lián)軍發(fā)動(dòng)新攻勢(shì),伊準(zhǔn)備持久戰(zhàn)。3月29日,正一堂定版做稿,創(chuàng)意執(zhí)行4月1日,廣告刊發(fā),電話火爆,反響強(qiáng)烈。商場(chǎng)如戰(zhàn)場(chǎng),錯(cuò)過(guò)時(shí)機(jī)就等于
4、犯罪XX脂質(zhì)體系列立消痤產(chǎn)品是治療青春痘的一種新型特效產(chǎn)品,它采用了德國(guó)生物脂質(zhì)體技術(shù),采用法國(guó)進(jìn)口隔絕空氣噴頭,透皮吸收,去痘無(wú)痕。立消痤經(jīng)過(guò)春節(jié)前“我愛(ài)痘痘”、“痘痘快跑”以及其他形式廣告的傳播,已經(jīng)在消費(fèi)者心中留有深刻的印象,已經(jīng)具備了較高的品牌知名度,消費(fèi)者對(duì)于產(chǎn)品特征的認(rèn)知已經(jīng)較為明確,但由于廣告斷檔兩個(gè)月,春節(jié)后第一次的廣告必須讓消費(fèi)者重新認(rèn)知立消痤這個(gè)品牌,可能的情況下應(yīng)該采用特異性廣告使消費(fèi)者深刻記憶品牌,達(dá)到四兩撥千斤
5、的效果,然后再通過(guò)對(duì)產(chǎn)品特征的戲劇化表現(xiàn),加深產(chǎn)品印象。正向全世界人民擔(dān)心的那樣,美英對(duì)伊拉克的戰(zhàn)爭(zhēng)在3月20日打響。戰(zhàn)爭(zhēng)開始后,各大媒體都把報(bào)道的焦點(diǎn)集中到了戰(zhàn)爭(zhēng)上面,戰(zhàn)爭(zhēng)的每一個(gè)進(jìn)程都撥動(dòng)著公眾的心弦。與此有關(guān)的報(bào)道以及標(biāo)題性文章也都成了公眾注目的焦點(diǎn)。其中有兩個(gè)問(wèn)題是人們最為關(guān)注的——戰(zhàn)爭(zhēng)什么時(shí)候結(jié)束?戰(zhàn)爭(zhēng)的最后結(jié)果是什么?正一堂XX脂質(zhì)體產(chǎn)品小組成員在為立消痤進(jìn)行傳播規(guī)劃時(shí)突然覺(jué)得:時(shí)機(jī)來(lái)了,戰(zhàn)斗與戰(zhàn)“痘”,“戰(zhàn)爭(zhēng)要打到什么時(shí)候
6、?”與“戰(zhàn)痘即將結(jié)束”能巧妙吻合,如此利用人們廣泛關(guān)注戰(zhàn)爭(zhēng)的焦點(diǎn)進(jìn)行廣告發(fā)布,效果肯定好,既能解決廣告重新啟動(dòng)的強(qiáng)大影響的目標(biāo),又能達(dá)到結(jié)合產(chǎn)品功效進(jìn)行一次消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品形象認(rèn)知的目的。這樣的好事還要從哪里找呢?千載難逢的好機(jī)會(huì)不能磨蹭在大體思路基本決定后,我們將這個(gè)方案提報(bào)客戶,客戶首先表現(xiàn)出了極大的興趣,但對(duì)于如何進(jìn)行廣告以及消費(fèi)者反響如何還存有一定的懷疑,但正一堂XX脂質(zhì)體服務(wù)小組成員確信借助這個(gè)焦點(diǎn)進(jìn)行廣告發(fā)布后,效果一定顯著,并
7、始終堅(jiān)持這個(gè)思路。2天后,客戶回電,認(rèn)為可以執(zhí)行,并馬上創(chuàng)意并盡快進(jìn)行發(fā)布,同時(shí)提出發(fā)布時(shí)間也應(yīng)該選擇在一個(gè)較為合適的時(shí)間,增加可看性。客戶認(rèn)為從預(yù)算的角度考慮最好不要用懸念廣告,可以用一個(gè)帶有結(jié)論性的廣告稿增加矚目率,客戶的要求無(wú)疑增加了我們創(chuàng)作的難度。制定策略,創(chuàng)意表現(xiàn)思路既然確定,接下來(lái)便是采取怎樣的傳播策略以及如何進(jìn)行創(chuàng)意表現(xiàn)的問(wèn)題,我們認(rèn)為廣告必須與消費(fèi)者形成互動(dòng),可以把為保衛(wèi)青春面龐的消費(fèi)者比喻成斗士,把立消痤比喻成精確制導(dǎo)
8、武器,以便能更恰當(dāng)與戰(zhàn)爭(zhēng)的焦點(diǎn)吻合起來(lái),除此之外,標(biāo)題是什么?畫面是什么?產(chǎn)品如何處理?如何增加廣告的新聞性?產(chǎn)品功效與標(biāo)題如何結(jié)合?這些更是要急于解決的問(wèn)題。為了達(dá)成既定的傳播目標(biāo),在傳播以及創(chuàng)意表現(xiàn)上我們制定了以下策略主旨:1、主題應(yīng)該以新聞標(biāo)題的形式進(jìn)行排列,以此增加矚目率,突出產(chǎn)品的利益承諾。2、產(chǎn)品以戰(zhàn)斗工具的方式出現(xiàn),增加整個(gè)畫面的真實(shí)感。3、產(chǎn)品功效置于次要的位置,減少信息的干擾。4、盡量發(fā)布在伊拉克戰(zhàn)爭(zhēng)圖片新聞版,增加閱
9、讀效果和互動(dòng)性。戰(zhàn)爭(zhēng)不會(huì)馬上結(jié)束是大家共知的人個(gè)問(wèn)題,于是我們用“戰(zhàn)痘即將結(jié)束”作為主題,反其道而行之,自然增加了可看度和矚目率。在創(chuàng)作方面為了恰當(dāng)執(zhí)行以上的幾點(diǎn)策略,畫面、標(biāo)題、產(chǎn)品功效恰當(dāng)結(jié)合,完美的一個(gè)創(chuàng)意表現(xiàn)。在媒體發(fā)布上在4月1日進(jìn)行廣告發(fā)布,同時(shí)與伊拉克圖片新聞安排在同一個(gè)版面進(jìn)行刊發(fā),加強(qiáng)了廣告的矚目率。廣告一發(fā)布電話不斷,產(chǎn)品銷售出現(xiàn)回升,預(yù)計(jì)的效果達(dá)成。美英對(duì)伊戰(zhàn)爭(zhēng)還在如火如荼進(jìn)行,“戰(zhàn)痘即將結(jié)束”的主題廣告在第一次廣
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