耐克—行銷傳播的啟示

1、管理營銷資源中心管理營銷資源中心耐克—行銷傳播的啟示耐克—行銷傳播的啟示Nike正式命名于1978年。它超過了領(lǐng)導(dǎo)品牌阿迪達斯、飆馬、銳步，被譽為是“近20年世界新創(chuàng)建的最成功的消費品公司”。Nike公司的利潤從1985年的1300萬美元上升到1994年的約4億美元，Nike1994年全球營業(yè)額達到近48億美元。在美國，有高達七成的青少年的夢想是有一雙耐克鞋。Nike正式命名于1978年。它超過了領(lǐng)導(dǎo)品牌阿迪達斯、飆馬、銳步，被譽為是“

2、近20年世界新創(chuàng)建的最成功的消費品公司”。Nike公司的利潤從1985年的1300萬美元上升到1994年的約4億美元，Nike1994年全球營業(yè)額達到近48億美元。在美國，有高達七成的青少年的夢想是有一雙耐克鞋。“耐克”品牌有許多值得挖掘的行銷啟示?！澳涂恕钡男袖N奧秘中一個很出色的方面是它的行銷溝通(Nike’sMarketingCommunication)。1994年，“耐克”的廣告費投入為2.8億美元，是寶潔公司廣告費的l／9左右，

3、但富有創(chuàng)意極具魅力的耐克行銷傳播，為“耐克”贏得了消費者，使“耐克”成為市場的勝利女神(Nike原意即為“古希臘的勝利女神”)。結(jié)合英文的一手資料，以下具體分析了耐克行銷溝通的成功之處：如何從運動員專用鞋市場拓展出普通消費者的大眾市場；如何采用“離經(jīng)叛道”的廣告強化溝通；如何借用偶像崇拜建立品牌忠誠；如何運用動畫、電腦游戲貼近青年兒童消費者；如何深入自我心理意識和價值爭取到女性消費群?！澳涂恕逼放朴性S多值得挖掘的行銷啟示?！澳涂恕钡男袖N

4、奧秘中一個很出色的方面是它的行銷溝通(Nike’sMarketingCommunication)。1994年，“耐克”的廣告費投入為2.8億美元，是寶潔公司廣告費的l／9左右，但富有創(chuàng)意極具魅力的耐克行銷傳播，為“耐克”贏得了消費者，使“耐克”成為市場的勝利女神(Nike原意即為“古希臘的勝利女神”)。結(jié)合英文的一手資料，以下具體分析了耐克行銷溝通的成功之處：如何從運動員專用鞋市場拓展出普通消費者的大眾市場；如何采用“離經(jīng)叛道”的廣告強

5、化溝通；如何借用偶像崇拜建立品牌忠誠；如何運用動畫、電腦游戲貼近青年兒童消費者；如何深入自我心理意識和價值爭取到女性消費群。耐克公司的“消費神話”——全球各地的眾多消費者們都因穿戴耐克而感到無比榮耀。香港《信報財經(jīng)月刊》1991年4月期曾報道：美國紐約市一些鞋店店主紛紛向當(dāng)局提出申請，請求批準(zhǔn)使用槍支自衛(wèi)以保護人身、財產(chǎn)的安全。文章評論說，近年來，因傾慕耐克鞍，許多十幾歲的青少年，不借鋌而走險去盜竊甚至殺人，惡性事件時有發(fā)生，萬般無奈中

6、，店主只好尋求如此“自我保護”……耐克公司的“消費神話”——全球各地的眾多消費者們都因穿戴耐克而感到無比榮耀。香港《信報財經(jīng)月刊》1991年4月期曾報道：美國紐約市一些鞋店店主紛紛向當(dāng)局提出申請，請求批準(zhǔn)使用槍支自衛(wèi)以保護人身、財產(chǎn)的安全。文章評論說，近年來，因傾慕耐克鞍，許多十幾歲的青少年，不借鋌而走險去盜竊甚至殺人，惡性事件時有發(fā)生，萬般無奈中，店主只好尋求如此“自我保護”……耐克公司還有一個“成長神話”：在六十年代，公司創(chuàng)建之初，

7、規(guī)模很小，隨時都有可能倒閉。司的兩個創(chuàng)始人布沃曼和耐特都要身兼數(shù)職，公司沒有自己的辦公樓和完整的經(jīng)營機構(gòu)。1985年耐克公司的全球利潤為1300萬美元，1994年公司的全球營業(yè)額達48億美元之多；其市場占有率獨占鰲頭，是位居第三的阿迪達斯公司的兩倍多，為24%。耐克公司的成長步伐并未減慢。95年與94年相比，全球銷售額上升38%，稅前利潤增長55%，耐克公司股價飛快上漲，兩年前每股43美元，猛漲到95年每股103美元。華爾街投資商和分析

8、家中的許多人在80年代以前一直不看好耐克公司：“耐克沒有多少發(fā)展的基礎(chǔ)和前景?！比缃窠獬暗溃骸吧系巯矚g創(chuàng)造神話，所以他選擇了我們意想不到的耐克?！蹦涂斯具€有一個“成長神話”：在六十年代，公司創(chuàng)建之初，規(guī)模很小，隨時都有可能倒閉。司的兩個創(chuàng)始人布沃曼和耐特都要身兼數(shù)職，公司沒有自己的辦公樓和完整的經(jīng)營機構(gòu)。1985年耐克公司的全球利潤為1300萬美元，1994年公司的全球營業(yè)額達48億美元之多；其市場占有率獨占鰲頭，是位居第三的阿迪達斯

9、公司的兩倍多，為24%。耐克公司的成長步伐并未減慢。95年與94年相比，全球銷售額上升38%，稅前利潤增長55%，耐克公司股價飛快上漲，兩年前每股43美元，猛漲到95年每股103美元。華爾街投資商和分析家中的許多人在80年代以前一直不看好耐克公司：“耐克沒有多少發(fā)展的基礎(chǔ)和前景?！比缃窠獬暗溃骸吧系巯矚g創(chuàng)造神話，所以他選擇了我們意想不到的耐克。”耐克神話是因為“上帝所賜”嗎耐克公司的總裁耐特回答說：“是的，是‘消費者上帝’。耐克神話是因

10、為“上帝所賜”嗎耐克公司的總裁耐特回答說：“是的，是‘消費者上帝’。管理營銷資源中心管理營銷資源中心如喬丹、巴克利、阿加西、坎通納等等，他們成為耐克廣告片中光彩照人的溝通“主角”。在廣告片“誰殺了兔子喬丹”中，邁克爾。喬丹(飛人喬丹)和另一個受人喜愛的卡通片角色巴格斯本尼(兔子喬丹)先后出現(xiàn)在片中。廣告開始的鏡頭是本尼正在地洞中呼呼大睡，突然地面上傳來強烈的振動，把本尼弄醒了，他爬出洞一看，原來是四個家伙在玩籃球，本尼報怨了幾旬，但卻受

11、到那些人的攻擊，他們把本尼像球一樣在空中拋來拋去，本尼大叫：“這是與我為敵!”這時，飛人喬丹出現(xiàn)了，前來幫助他的卡通朋友兔子喬丹一場籃球大戰(zhàn)隨即開始……在這個電視廣告片的畫面上，幾乎沒有出現(xiàn)耐克產(chǎn)品的“身影”，沒有像其他廣告那樣宣揚產(chǎn)品、陳述“賣點”，只是用受人注目的飛人喬丹和兔子本屆演繹了一場游戲或者說是一段故事。此外，90年代耐克公司還專門設(shè)計推廣了一種電腦游戲，讓參與者可在游戲中與球王喬丹一起打籃球。耐克掌握了十幾歲少年厭惡說教、

12、獨立意識增強的特點，充分發(fā)揮和迎合他們的想象力與自我意識，從“喬丹”意識到“熱愛運動的我”，從“穿著耐克鞋的喬丹”聯(lián)想到“穿著耐克鞋的我”……在一連串的消費者自我想像、對比中，耐克公司與其目標(biāo)市場的溝通，就自然而然地形成，耐克品脾形象在潛移默化中深植在顧客的心里。如喬丹、巴克利、阿加西、坎通納等等，他們成為耐克廣告片中光彩照人的溝通“主角”。在廣告片“誰殺了兔子喬丹”中，邁克爾。喬丹(飛人喬丹)和另一個受人喜愛的卡通片角色巴格斯本尼(兔

13、子喬丹)先后出現(xiàn)在片中。廣告開始的鏡頭是本尼正在地洞中呼呼大睡，突然地面上傳來強烈的振動，把本尼弄醒了，他爬出洞一看，原來是四個家伙在玩籃球，本尼報怨了幾旬，但卻受到那些人的攻擊，他們把本尼像球一樣在空中拋來拋去，本尼大叫：“這是與我為敵!”這時，飛人喬丹出現(xiàn)了，前來幫助他的卡通朋友兔子喬丹一場籃球大戰(zhàn)隨即開始……在這個電視廣告片的畫面上，幾乎沒有出現(xiàn)耐克產(chǎn)品的“身影”，沒有像其他廣告那樣宣揚產(chǎn)品、陳述“賣點”，只是用受人注目的飛人喬丹

14、和兔子本屆演繹了一場游戲或者說是一段故事。此外，90年代耐克公司還專門設(shè)計推廣了一種電腦游戲，讓參與者可在游戲中與球王喬丹一起打籃球。耐克掌握了十幾歲少年厭惡說教、獨立意識增強的特點，充分發(fā)揮和迎合他們的想象力與自我意識，從“喬丹”意識到“熱愛運動的我”，從“穿著耐克鞋的喬丹”聯(lián)想到“穿著耐克鞋的我”……在一連串的消費者自我想像、對比中，耐克公司與其目標(biāo)市場的溝通，就自然而然地形成，耐克品脾形象在潛移默化中深植在顧客的心里。耐克廣告代理

15、商W&K公司的計劃總監(jiān)ChrisRiley對比耐克公司與銳步公司的廣告之后評論說：“你把耐克和銳步的廣告拿給1415歲的小孩們看，他們肯定會說：‘銳步又在打我的主意，他們用體育運動和健康來賣廣告?！?；但他們談?wù)撃涂藦V告的方式是截然不同的：‘你瞧，耐克那幫家伙又在揮霍錢財啦!真弄不明白他們是怎樣管理自己的廣告經(jīng)費的?！@意味著他們理解我們，知道耐克本可以采用傳統(tǒng)營銷導(dǎo)向的廣告方式。毫無疑問，耐克公司針對青少年市場的一系列廣告達到了目的，受

16、到育少年顧客的認同，而正是他們是這一市場爭奪戰(zhàn)最具權(quán)威的裁判員。耐克廣告代理商W&K公司的計劃總監(jiān)ChrisRiley對比耐克公司與銳步公司的廣告之后評論說：“你把耐克和銳步的廣告拿給1415歲的小孩們看，他們肯定會說：‘銳步又在打我的主意，他們用體育運動和健康來賣廣告。’；但他們談?wù)撃涂藦V告的方式是截然不同的：‘你瞧，耐克那幫家伙又在揮霍錢財啦!真弄不明白他們是怎樣管理自己的廣告經(jīng)費的?！@意味著他們理解我們，知道耐克本可以采用傳統(tǒng)營

17、銷導(dǎo)向的廣告方式。毫無疑問，耐克公司針對青少年市場的一系列廣告達到了目的，受到育少年顧客的認同，而正是他們是這一市場爭奪戰(zhàn)最具權(quán)威的裁判員。許多人認為耐克廣告溝通術(shù)就是“明星攻勢”加上與眾不同的廣告畫面、情節(jié)。但事實并非如此，起到根本性作用的不是溝通的形式而是內(nèi)容，是在廣告中與消費者進行心與心的對話!耐克廣告的溝通也因此獲得能讓消費者產(chǎn)生強烈共鳴的優(yōu)良效果。耐克公司在針對體育愛好者消費群體時，其溝通內(nèi)容著意于向視聽大眾傳遞這樣的信息：耐

18、克和你一樣是體育世界的“行家”，我們都知道體育界所發(fā)生的一切。所以耐克公司廣告片中展示的是一個真實客觀的體育世界。在以棒球明星寶喬丹為廣告主角的系列幽默廣告“寶知道”中，滑稽可笑、逗人發(fā)笑的寶喬丹，吸引了一大批青少年視聽者的注意，后來寶喬丹臀部受傷，不能上場競技而不得不告別體壇，寶喬丹失去了廣告價值，一般情況下，解除合約、是美國商業(yè)社會天經(jīng)地義的作法。耐克公司沒有這樣，而繼續(xù)與他合作拍廣告，這一舉措與青少年消費者產(chǎn)生強烈的共鳴：耐克與我

19、們一樣不會拋棄一個不幸的昔日英雄。許多人認為耐克廣告溝通術(shù)就是“明星攻勢”加上與眾不同的廣告畫面、情節(jié)。但事實并非如此，起到根本性作用的不是溝通的形式而是內(nèi)容，是在廣告中與消費者進行心與心的對話!耐克廣告的溝通也因此獲得能讓消費者產(chǎn)生強烈共鳴的優(yōu)良效果。耐克公司在針對體育愛好者消費群體時，其溝通內(nèi)容著意于向視聽大眾傳遞這樣的信息：耐克和你一樣是體育世界的“行家”，我們都知道體育界所發(fā)生的一切。所以耐克公司廣告片中展示的是一個真實客觀的體

20、育世界。在以棒球明星寶喬丹為廣告主角的系列幽默廣告“寶知道”中，滑稽可笑、逗人發(fā)笑的寶喬丹，吸引了一大批青少年視聽者的注意，后來寶喬丹臀部受傷，不能上場競技而不得不告別體壇，寶喬丹失去了廣告價值，一般情況下，解除合約、是美國商業(yè)社會天經(jīng)地義的作法。耐克公司沒有這樣，而繼續(xù)與他合作拍廣告，這一舉措與青少年消費者產(chǎn)生強烈的共鳴：耐克與我們一樣不會拋棄一個不幸的昔日英雄。又如，耐克公司雇傭“臭名遠揚”的巴克利拍廣告，巴克利在籃球界有“拳師”的