【網(wǎng)易汽車—發(fā)現(xiàn)中國(guó)創(chuàng)造】[04期]走進(jìn)長(zhǎng)城汽車

1、編者按:并不是所有的企業(yè)都可以將企業(yè)的“失敗案例”坦誠(chéng)地公布在公司大門的入口顯眼處。走進(jìn)長(zhǎng)城汽車的大門，兩塊石碑異常醒目。一塊石碑上醒目地刻著四個(gè)字：警鐘長(zhǎng)鳴，記錄了長(zhǎng)城汽車多起相關(guān)部門負(fù)責(zé)人貪污受賄事件；另一塊則是前車之鑒，記錄2002年至今幾大失敗案例，比如客車項(xiàng)目、精靈項(xiàng)目等。聚焦中的變革長(zhǎng)城汽車核心競(jìng)爭(zhēng)力再造導(dǎo)讀在不降價(jià)的情況下實(shí)現(xiàn)30%的利潤(rùn)增幅，這個(gè)看似不可能的任務(wù)長(zhǎng)城卻做到了。在網(wǎng)易汽車《發(fā)現(xiàn)中國(guó)創(chuàng)造》實(shí)地走進(jìn)這家位于保定

2、的民營(yíng)企業(yè)，對(duì)話該公司總裁王鳳英、研發(fā)、出口的負(fù)責(zé)人后，隱隱發(fā)覺，聚焦、變革和反思或許是長(zhǎng)城汽車能夠如此“特別”背后的核心競(jìng)爭(zhēng)力的關(guān)鍵。網(wǎng)易汽車8月28日?qǐng)?bào)道在中國(guó)汽車自主品牌陣營(yíng)中，有一家企業(yè)很“特別”，他就是長(zhǎng)城汽車。今年上半年，在中國(guó)車市平均增幅3%、自主品牌市場(chǎng)份額創(chuàng)下2008年9月以來(lái)的新低的大背景下，長(zhǎng)城汽車卻逆勢(shì)上揚(yáng)，在2012年上半年累計(jì)銷售26.2萬(wàn)輛，同比增長(zhǎng)是行業(yè)增速的6倍以上，達(dá)20%，利潤(rùn)同比增幅更是高達(dá)29.

3、9%。而這已經(jīng)是長(zhǎng)城汽車連續(xù)4年凈利潤(rùn)增幅保持在兩位數(shù)以上。也許正在是這樣一套評(píng)價(jià)體系下，長(zhǎng)城才堅(jiān)持成為今年上半年中國(guó)車市為數(shù)不多的沒有降價(jià)的汽車品牌的原因。2012年與往年車市有一個(gè)很大的不同，就是價(jià)格戰(zhàn)。可以說(shuō)是豪華車大降價(jià)、合資品牌普降價(jià)、自主品牌不得不降價(jià)。但不想降價(jià)是一個(gè)問(wèn)題，能做到量?jī)r(jià)雙升則是另一個(gè)問(wèn)題。對(duì)此，王鳳英將至歸結(jié)為長(zhǎng)城汽車賴以成長(zhǎng)的戰(zhàn)略聚焦。今年上半年的業(yè)績(jī)從表面上是因?yàn)殚L(zhǎng)城汽車打造出了H6、C30、M4等十幾款

4、明星車型，從本質(zhì)上則是長(zhǎng)城汽車集中優(yōu)勢(shì)資源做好細(xì)分市場(chǎng)的戰(zhàn)略選擇的結(jié)果。而且這種聚焦戰(zhàn)略在未來(lái)1020年內(nèi)不會(huì)改變。未來(lái)1020年聚焦三大品類戰(zhàn)略不變據(jù)了解，長(zhǎng)城汽車與中國(guó)其他汽車企業(yè)劃分產(chǎn)品的模式有很大的不同，長(zhǎng)城汽車將產(chǎn)品劃分為三大品類：皮卡、SUV和轎車。而且都是在前一個(gè)市場(chǎng)取得了絕對(duì)優(yōu)勢(shì)地位的前提下才進(jìn)入后一個(gè)市場(chǎng)。翻開長(zhǎng)城汽車的發(fā)展史，不難看出，從1996年聚焦皮卡并在1998年成為全國(guó)銷量第一，市場(chǎng)地位保持至今；2002年，

5、推出賽弗SUV，首開中國(guó)經(jīng)濟(jì)型SUV先河，當(dāng)年即進(jìn)入全國(guó)SUV市場(chǎng)前三名，第二年即在全國(guó)SUV市場(chǎng)取得銷量第一。并至今保持著中國(guó)SUV市場(chǎng)第一的頭銜。事實(shí)上，長(zhǎng)城汽車董事長(zhǎng)魏建軍本身就是一個(gè)非常專注的人。他不僅是一個(gè)汽車超級(jí)發(fā)燒友，深度試駕長(zhǎng)城汽車的每一款試驗(yàn)車，至今長(zhǎng)城汽車實(shí)驗(yàn)室中一個(gè)類似“蹺蹺板”的實(shí)驗(yàn)設(shè)備還只有他敢親自開車試驗(yàn)；他同時(shí)還非常推崇西方的定位理論。這個(gè)理論由被譽(yù)為“定位之父”的美國(guó)著名營(yíng)銷專家艾里斯和杰克特勞特于20世

6、紀(jì)70年代提出，所謂定位，就是令你的企業(yè)和產(chǎn)品與眾不同，形成核心競(jìng)爭(zhēng)力；對(duì)受眾而言，即鮮明地建立品牌。王鳳英透露，目前，在保持皮卡市場(chǎng)領(lǐng)先地位的同時(shí)，SUV市場(chǎng)將是長(zhǎng)城汽車的重中之重，下一步將進(jìn)一步做深做全。在轎車領(lǐng)域，長(zhǎng)城汽車將只做A級(jí)車市場(chǎng)。長(zhǎng)城汽車研究院副院長(zhǎng)汪偉表示，長(zhǎng)城汽車未來(lái)幾年將推出多款SUV，從尺寸來(lái)說(shuō)，將覆蓋從4米左右的到5米多的，發(fā)動(dòng)機(jī)排量從1.0的到3.0的，車架從承載、非承載或者是兩驅(qū)、四驅(qū)，還有純?cè)揭澳Ｊ降能嚩?/p>

7、有。將SUV所謂重中之重一方面是因?yàn)殚L(zhǎng)城汽車本身的市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)；還有更重要的一項(xiàng)原因就是SUV無(wú)論從安全、動(dòng)力、傳動(dòng)、通過(guò)性等各方面的技術(shù)要遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于轎車，同時(shí)SUV市場(chǎng)的產(chǎn)品溢價(jià)力相比較轎車更容易實(shí)現(xiàn)。比如說(shuō)同樣的配置用在轎車上，轎車甚至10萬(wàn)賣不到，SUV就能賣到15萬(wàn)。事實(shí)上，SUV產(chǎn)品向轎車產(chǎn)品轉(zhuǎn)型，技術(shù)上將不存在瓶頸，更多只是一個(gè)時(shí)機(jī)問(wèn)題。長(zhǎng)城汽車上半年利潤(rùn)增幅高于銷量增幅，說(shuō)明長(zhǎng)城汽車產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)了標(biāo)志性溢價(jià)，而這剛剛實(shí)現(xiàn)了第一步目標(biāo)

8、而已。在王鳳英的戰(zhàn)略意圖中，希望通過(guò)第N款車做到與合資品牌之間的定價(jià)會(huì)差縮小到23萬(wàn)元，那時(shí)第一個(gè)階段目標(biāo)基本算實(shí)現(xiàn)。讓意見顧客當(dāng)面罵長(zhǎng)城向渠道“開刀”面對(duì)連續(xù)4年凈利潤(rùn)兩位數(shù)以上的增長(zhǎng)，有些企業(yè)則開始飄飄然，或者大肆擴(kuò)張，或者對(duì)問(wèn)題視而不見，儼然以老大自居。為了防止被“捧殺”掉，魏建軍想出了自己的辦法。據(jù)透露，在長(zhǎng)城汽車內(nèi)部每季度都會(huì)召開一期顧客懇談會(huì)，把有意見的顧客請(qǐng)到總部，所有長(zhǎng)城的高層都要參加，聽顧客當(dāng)面罵，各種罵法都有，每季度