如何刺激男性消費(fèi)

1、如何刺激男性消費(fèi)如何刺激男性消費(fèi)文馬克唐蓋特翻譯／小冬“比起女人，男人要容易了解得多?！北M管有這樣的陳詞濫調(diào)，營(yíng)銷者卻意外地發(fā)現(xiàn)，在操作過(guò)程中，男士營(yíng)銷仍然是個(gè)棘手的難題。讓男士們走近汽車、電力工具、垃圾食品和一些小器械并不難，但是，要說(shuō)服男士們購(gòu)買時(shí)尚用品、護(hù)膚品或者低卡路里食物確實(shí)是一件難事。面對(duì)著花里胡哨的商品目錄，先生們顯然屬于購(gòu)買力不足的群體，這顯然不能讓廣告商心情愉快。有一個(gè)明顯的疑問(wèn)：男士們不是已經(jīng)被改變了嗎？難道他們不都

2、是“都市玉男”？不是以穿著阿瑪尼內(nèi)褲(Armani，世界服裝時(shí)尚業(yè)巨頭)為榮，將潤(rùn)膚露厚厚地涂了一層又一層？這些問(wèn)題的答案，介乎于“一部分是”和“其實(shí)不然”之間。正是這個(gè)模棱兩可的問(wèn)題，讓男士營(yíng)銷更加復(fù)雜莫測(cè)。找到恰當(dāng)?shù)恼Z(yǔ)言和男性進(jìn)行溝通國(guó)際4A廣告代理商智威湯遜（JWT）全心全意采納了其執(zhí)行副總裁瑪麗安的“都市玉男”概念，制造大量“都市玉男”風(fēng)格的文案。廣告商對(duì)足球明星大衛(wèi)貝克漢姆（DavidBeckham）伸出熱情歡迎的臂膀，因?yàn)樗?/p>

3、對(duì)昂貴的護(hù)膚產(chǎn)品、流行時(shí)裝及抽象派藝術(shù)家具有獨(dú)特的品位，他有分量的言詞經(jīng)常被刊登在報(bào)刊醒目的位置上。2006年，李?yuàn)W貝納廣告公司做了一項(xiàng)調(diào)查，結(jié)果表明：只有五分之一的男性能被真正歸類為“都市玉男”，而其他五分之四的男性對(duì)于加入這一團(tuán)體表現(xiàn)得很冷漠。現(xiàn)實(shí)中的男士們也不像傳說(shuō)的“都市玉男”那樣具有狂熱的購(gòu)物欲望。他們一般是不情愿的購(gòu)物者，主要選購(gòu)自己信任的品牌并保持品牌忠誠(chéng)度。他們秉持一個(gè)永恒的購(gòu)物觀念：權(quán)威性、工藝性和性能。很少有男性將購(gòu)

4、物當(dāng)成一種樂(lè)趣，他們通常采用的是“狙擊手”策略：男士們帶著購(gòu)買一件雨衣的念頭跑到商場(chǎng)，之后便帶著雨衣跑回家。這一現(xiàn)象從英國(guó)2006年的化妝品消費(fèi)市場(chǎng)就可以看出。其實(shí)早在20世紀(jì)80時(shí)代后期，個(gè)人護(hù)理品牌Shulton就推出了Insignia男士系列，但男性化妝品并沒(méi)有像預(yù)期的那樣“爆炸性增長(zhǎng)”。商家們本以為人們會(huì)歡呼新男人的出現(xiàn)，但事實(shí)是，大多數(shù)人還沒(méi)有做好準(zhǔn)備接納名目繁多的男性保養(yǎng)品。相反，這個(gè)接納過(guò)程將會(huì)緩慢得多，而且根據(jù)相關(guān)調(diào)查報(bào)

5、顯示，即使男士們真的接納了它們，他們的興趣及金錢投入也永遠(yuǎn)不會(huì)像女性那樣到達(dá)狂熱程度。這并不是說(shuō)男士市場(chǎng)沒(méi)有增長(zhǎng)的空間。英國(guó)Mintel市場(chǎng)咨詢公司的調(diào)查結(jié)果顯示，2005年英國(guó)男士化妝品市場(chǎng)的估值為7.51億英鎊，相比2000年上升了28%，但是護(hù)膚品僅占總量的6%，其中主要是香料消費(fèi)，高達(dá)44%。另?yè)?jù)趨勢(shì)追蹤服務(wù)WGSN提供的市場(chǎng)調(diào)查數(shù)據(jù)表明，2006年英國(guó)新郎市場(chǎng)估值為8.18億英鎊，其中消費(fèi)量增長(zhǎng)最快的是護(hù)膚品領(lǐng)域，增長(zhǎng)了0.6

6、8億英鎊，增幅達(dá)14%。由此可見，男士們當(dāng)然也購(gòu)買護(hù)膚品，但是在面部產(chǎn)品上和女性相比，他們只買治雀斑的功能性化妝品。“事實(shí)證明，男性是另類生物?！爆敻覃愄刈縿e林說(shuō)。瑪格麗特是聯(lián)合利華男性修飾用品指導(dǎo)，她在2006年夏天加入該公司，當(dāng)時(shí)聯(lián)合利華已經(jīng)重新整合了幾個(gè)品牌，涉及不男性們羞于在公共場(chǎng)合搜尋化妝用品，這是眾所周知的事實(shí)。這也是為何會(huì)在2001年推出男性修飾品網(wǎng)站，它被證明是一個(gè)愉悅的購(gòu)物天堂。在去年倫敦舉辦的美容及品牌會(huì)議上，Man

7、kind創(chuàng)始人Hilaryrews說(shuō)：“男性需要一個(gè)舒適的、不會(huì)受到驚擾的購(gòu)物途徑，而因特網(wǎng)顯然是一個(gè)很好的選擇?！盚ilaryrews指出，50%的修飾品是女性為男性購(gòu)買的，而Mankind98%的產(chǎn)品直接銷售給男性。Hilaryrews說(shuō)：“男人們對(duì)解決問(wèn)題的方法很感興趣。他們?cè)诰W(wǎng)頁(yè)上最普遍搜索的字眼是痤瘡、脫發(fā)、黑發(fā)、油膩皮膚和頭皮屑?！眗ews指出，有科學(xué)數(shù)字依據(jù)做后盾的產(chǎn)品通常能賣得更好。購(gòu)買衣服，這又是一個(gè)男性非常不情愿做的

8、事情。在過(guò)去的幾年里，Mintel對(duì)消費(fèi)者的持續(xù)調(diào)查證實(shí)：許多男性對(duì)于時(shí)尚和購(gòu)物并不感興趣。其發(fā)布的《2007年男性外衣調(diào)查報(bào)告》指出，年齡超過(guò)25歲的男性通常不喜歡購(gòu)物，他們的大部分人一般由伴侶代為購(gòu)買服裝。吸引男性到商店的關(guān)鍵是什么？似乎是一個(gè)舒適的零售環(huán)境：沒(méi)有轟鳴的音樂(lè)、迪斯克舞曲、接連地板和天花板的鏡子。能將男士吸引過(guò)來(lái)的是無(wú)可挑剔的服務(wù)，帶一些復(fù)古風(fēng)格的怪誕行為也能取得很好的效果。想想英國(guó)時(shí)裝品牌保羅史密斯（PaulSmit

9、h）的櫥窗設(shè)計(jì)，橫七豎八地?cái)[放著鐵皮玩具車、錫制機(jī)器人等；或者想想登喜路(Dunhill)，它的舞臺(tái)裝飾格調(diào)反映了它繼承了首家汽車配飾產(chǎn)品制造商的優(yōu)良傳統(tǒng)，在倫敦的登喜路商店里，男性可以擁有一把傳統(tǒng)的刮胡刀。事實(shí)上，世界各地的零售商已經(jīng)察覺到一個(gè)正在興起的市場(chǎng)：修飾工具，休閑地瀏覽免費(fèi)雜志的咖啡館。這些都鼓舞著男性外出閑逛，不知不覺中就把錢花了出去。在時(shí)尚領(lǐng)域，因特網(wǎng)逐漸成了一個(gè)進(jìn)行男性營(yíng)銷的有價(jià)值的工具。法國(guó)著名時(shí)裝師伊夫?圣?洛朗曾

10、經(jīng)將他最新款式的男士時(shí)裝公之于世，展示途徑不是狹小擁擠的展覽廳，而是以在線電影的形式。始終充當(dāng)男性市場(chǎng)潮流先驅(qū)的RalphLaurent已經(jīng)推出了網(wǎng)站，它包括一個(gè)專為男性服務(wù)的“時(shí)尚導(dǎo)航”。同時(shí)還有一家中國(guó)男性襯衫網(wǎng)站，這個(gè)自詡為中國(guó)第一個(gè)線上男性服裝商店，通過(guò)網(wǎng)站銷售男士襯衫、T恤和褲子。別冒犯男性消費(fèi)者男性在一個(gè)領(lǐng)域的態(tài)度上有了明顯轉(zhuǎn)變，這就是烹飪。男性晚婚或者干脆不結(jié)婚的現(xiàn)象越來(lái)越普遍，由此導(dǎo)致的是一種獨(dú)居生活趨勢(shì)。結(jié)果，男性發(fā)現(xiàn)

11、比薩餅和漢堡包已經(jīng)激不起他們的食欲。伴隨著有男子氣概的電視大廚GdonRamsay、MarcoPierreWhite、HestonBluenthal等的出現(xiàn)，男性受到了激勵(lì)，開始購(gòu)買沉重的爐子、鋒利的刀具，甚至還有臨時(shí)烹飪指南。小說(shuō)是男性們不會(huì)購(gòu)買的一件商品。根據(jù)讀者調(diào)查結(jié)果，英國(guó)的報(bào)紙讀者稍微偏向男性。這是一項(xiàng)由美聯(lián)社和益普索(Ipsos)市場(chǎng)調(diào)研機(jī)構(gòu)在2007年聯(lián)手開展的調(diào)查，調(diào)查結(jié)果顯示：女性平均一年讀9本書，而男性只有5本。除了