電影英雄

1、案例案例1.1.電影電影《英雄英雄》成功營銷策略成功營銷策略《英雄》上映十天，1.3億元的票房在中國影視史上創(chuàng)下了全新的記錄，目前各大影院紛紛與發(fā)行公司聯(lián)系要求延長《英雄》放映檔期；據(jù)中國社會調(diào)查所重慶分所對部分重慶電影觀眾的調(diào)查表明：有38.4%的觀眾表示還會再次走進(jìn)電影院觀看?！队⑿邸返某晒Γ粌H僅是張藝謀的成功。仔細(xì)收集《英雄》從籌拍到推廣各階段的運(yùn)作方式，我們會發(fā)現(xiàn)《英雄》的成功，是其在營銷方面較傳統(tǒng)影視制作推廣方面有了較為大膽

2、的突破；是其在“生產(chǎn)”、“銷售”中重視消費(fèi)者市場研究和消費(fèi)心理研究。一、電影產(chǎn)品的市場需求在發(fā)生變化隨著社會的發(fā)展，電影已與從前那種在生活中所占的地位有所不同。電影市場、電影消費(fèi)人群也在發(fā)生著悄然變化。1、差異化的群體渴望差異化的電影產(chǎn)品。如今除了《生死抉擇》這樣有一定政治色彩的電影會出現(xiàn)包場連放外，更多看電影的消費(fèi)者大多都會根據(jù)自己的愛好選擇。如今影院的小廳改革，時間改革也是為了適應(yīng)消費(fèi)者的變化。電影產(chǎn)品也應(yīng)如此，《英雄》恰恰是迎合了

3、電影消費(fèi)人群對大片的渴望，大導(dǎo)演大牌明星大制作，電影產(chǎn)品要想適銷對路，必須研究消費(fèi)者心理，準(zhǔn)確定位電影產(chǎn)品生產(chǎn)所針對的消費(fèi)群體，只有這樣才能找到消費(fèi)者，留住消費(fèi)者。2、電影產(chǎn)品內(nèi)容的豐富化適應(yīng)了市場的需求。如今電影產(chǎn)品已不再是簡單的政教工具，所以并不需要所有電影產(chǎn)品都承載十分嚴(yán)肅的教育意義。電影產(chǎn)品長期的模式化、教條化、偶像化、口號化已使得觀眾慢慢遠(yuǎn)離了影院。《英雄》成功了，因為張藝謀的口號很簡單——“拍好看電影，把觀眾吸引到影院來”。

4、其實現(xiàn)在很多人看電影本身就是一種休閑方式，所以能做到“好看”就很不錯了。現(xiàn)在許多電影產(chǎn)品什么都想包涵進(jìn)去，結(jié)果卻變得言之無物了。3、利潤是投資者持續(xù)投資的動力。電影作為一種商品，原先的投資方式與其它國企類似，就是國家投資，是否贏利無須考慮太多，但如今不同了，許多民間資本、海外資本進(jìn)入電影市場，如若沒有利潤，投資者怎么會有繼續(xù)投資的動力？據(jù)了解《英雄》最初樣片是1小時50分鐘，后來應(yīng)片商要求減去20分鐘。張藝謀多次在各種場合說，“藝術(shù)為商

5、業(yè)讓步，首先是要影片好看，把觀眾吸引到影院去，這是藝術(shù)家必須遵守的商業(yè)信譽(yù)。”其實我覺得導(dǎo)演有時有點類似于職業(yè)經(jīng)理人，在將專業(yè)與資本、行業(yè)十分融洽地結(jié)合起來。正是因為張藝謀有很好的商業(yè)信譽(yù)，他投拍的影片都有不錯的市場回報，所以資本對他也是情有獨鐘，反過來說因為有了資金的保證，使其影片的藝1、模式創(chuàng)新是成功的一半。國產(chǎn)影片一般是攝制組負(fù)責(zé)宣傳策劃，發(fā)行交給另一個單位，宣傳策劃和發(fā)行是脫節(jié)的。而《英雄》的宣傳、策劃、發(fā)行，則完全是一個公司—

6、—新畫面公司從頭到尾完成，這從組織上保證了該片宣傳運(yùn)作計劃性和連續(xù)性。這是推廣模式上的創(chuàng)新。同時《英雄》開辟了一種投資方式。即先對劇本作預(yù)算，再找一個國際著名的保險公司做擔(dān)保，最后到銀行成功貸款。2002年4月4日，《英雄》以2000萬美元把北美等地發(fā)行權(quán)賣給了美國MIRAMAX公司，隨后，又在韓國與日本以200萬美元和700萬美元的價格售出，再加上東南亞和港臺的收入。《英雄》尚未在投播就已靠海外版權(quán)收益收回了成本。這又是在融資及銷售模

7、式上的創(chuàng)新。2、好酒仍需大聲吆喝。為了《英雄》的宣傳，新畫面公司創(chuàng)下了多個之最：最昂貴的首映式；600多家各國媒體到場的最大宣傳陣容；最史無前例的包機(jī)宣傳；最嚴(yán)格的進(jìn)場驗證方式；最令人意外的音像版權(quán)拍賣天價。回顧《英雄》的整合推廣應(yīng)該算是十分全面的。①媒體投入以電視廣告這種純商業(yè)形式對影片進(jìn)行強(qiáng)化性宣傳在國內(nèi)也是首次，中央一套、三套、八套，接著是北京電視臺、廣東電視臺、上海電視臺等，強(qiáng)大的媒體宣傳與各類娛樂新聞的花絮共同在渲染著氛圍。另

8、外多普達(dá)手機(jī)在網(wǎng)站、燈箱、地鐵、電視全方位投放廣告，總量近1000萬元，新畫面在與多普達(dá)廣告中要求打上《英雄》片名，何時上映等字樣，這對《英雄》新片上映也起了推波助瀾的作用。②大型公關(guān)活動12月14日，花費(fèi)租金11萬元天的人民大會堂宴會廳舉行首映式；《英雄》劇組包了目前國內(nèi)頂級公務(wù)機(jī)——“挑戰(zhàn)者604號”參加各地首映式；12月17日，廣東偉佳1780萬成功競得《英雄》內(nèi)地音像版權(quán)，這些策劃成功的大型公關(guān)活動又一次吸引各大媒體大書將書，為