電視動畫形象對動畫衍生產品開發(fā)的影響

1、電視動畫形象對動畫衍生產品開發(fā)的影響彭紅霞（長沙師范學?？蒲刑?，湖南長沙410100）摘要：動畫形象的設計是動畫衍生產品開發(fā)的關鍵因素。適合開發(fā)衍生產品的電視動畫形象有以下幾個特點：動物化或擬動物化，符合孩子的審美習慣，容易被識別，擁有廣泛知名度等。動畫形象與動畫衍生產品能夠相互延續(xù)其生命周期。關鍵詞：電視動畫；動畫形象；動畫衍生產品中圖分類號：J9文獻標志碼：A按照傳播媒介的不同，動畫片一般可分為電影動畫、OVA（錄影帶動畫）、網絡動

2、畫、手機動畫及電視動畫。電視動畫指的是以電視播出為主要傳播途徑的動畫片。而電視動畫的衍生產品或者形象使用權的出售是動漫產品獲利的重要手段，因此，想要在這方面擴大市場就需要將動畫形象打造成品牌。所以，在動畫片策劃、制作時，就應考慮到將來的衍生產品，使動畫形象具有較強的吸引力和號召力。[1]一、動畫形象設計是動畫衍生產品開發(fā)的關鍵因素眾所周知，動漫產業(yè)市場可分為三個層次：一是動畫片播出，二是動畫圖書及音像制作品，三是衍生產品的開發(fā)。只有在這

3、三個層次獲得贏利，才能形成“動畫片制作——動畫片播出——動畫圖書及音像制品發(fā)行——衍生產品開發(fā)——動畫片制作”的產業(yè)鏈，形成良性循環(huán)。但目前我國動漫市場的第一、二個層次大多處于非贏利狀態(tài)。就動畫片播出來看，我國動畫片的制作成本是每分鐘12萬元，但電視臺只能以十幾元或幾十元的價格購買，甚至很多電視臺只愿意免費播出。[2]購片價格低迷的主要原因在于電視臺必須考慮經濟效益，我國電視動畫的主要類型是少兒動畫，其觀眾群體是作為消費主體而不是購買主

4、體的少年兒童，他們沒有購買力或者只有購買產品的建議權而沒有決定權，因此播出動畫片很難吸引廣告商，電視臺收入低。從自身的經濟收入考慮，電視臺購買動畫片的動力不足，使得動畫企業(yè)不能從動畫片播出市場獲得較高回報。就動畫圖書和音像制品市場來看，一方面，由于我國的教育習慣，家長更愿意給孩子購買知識類、學習類的書籍和音像制品，而不愿意購買以休閑娛樂為主的動畫圖書和音像制品；另一方面，網絡等新媒體的介入，一部動畫片在電視臺播出后，即可在網絡媒體上找到

5、該片的視頻，對喜愛該片的觀眾來說，不需要購買圖書和音像制品同樣可以通過網絡重復觀看。再加上盜版市場的蠶食，動漫企業(yè)很難在動畫圖書和音像制品市場獲得贏利。綜上所述，動漫企業(yè)要形成“動畫片制作——動漫產業(yè)開發(fā)——動畫片再制作”的良性循環(huán)，必須進行衍生產品開發(fā)，才有可能收回投資，獲得贏利。而動畫形象是開發(fā)衍生產品的前提和關鍵因素，一方面，動畫形象是動畫片播出后留給觀眾最主要也是最重要的記憶點。例如，當觀眾觀看了《貓和老鼠》之后，也許會忘記動畫

6、片講述的故事內容（事實上，該片多達100余集，觀眾不可能記住每個故事），但不會忘記湯姆和杰里這兩個動畫形象；另一方面，動畫形象是衍生產品的主要標識，米老鼠的衍生產品區(qū)別于杰里鼠的衍生產品，不是依靠動畫故事、背景音樂等因素，而是其個性化、獨特的形象；最后，一部動畫片的衍生產品是否受歡迎，其決定因素是該片的動畫形象是否受歡迎或者是否適合開發(fā)衍生產品，如果動畫形象沒有獲得觀眾的認可，其衍生產品肯定不會受到觀眾的歡迎；而一個不適合開發(fā)衍生產品的

7、動畫形象用以開發(fā)衍生產品，同樣不會受到觀眾的歡迎，例被印刷在文具、玩具、服飾等產品上依然容易識別，這樣，消費者才能辨別自己喜歡的動畫形象所衍生而來的產品，購買了這一產品之后能夠獲得附加價值。否則，動畫衍生產品與其他普通產品將沒有任何區(qū)別。動畫形象的易識別性主要可從兩個途徑加以實現：一是造型的夸張，即夸張和突出某個特征，使動畫形象有其鮮明的個性。比如說一休，圓圓的光頭和雙手撓頭的姿式深入人心，無論是出現在動畫片中，還是在黑白漫畫書中，或者

8、是被印刷在鉛筆上，誰也不會把他和阿童木混淆。相反地，我國動畫片《三個和尚》中的動畫形象，由于沒有在造型上進行夸張，與其他連環(huán)畫上的和尚形象極其類似，因而當其離開動畫片本身時，就不容易被識別，因而不適合開發(fā)衍生產品，盡管該片受到大眾的喜愛。二是顏色的夸張。在顏色識別度方面做得很成功的是藍貓和虹貓，藍皮膚的藍貓和桔黃色的虹貓，世界上獨一無二，無論怎樣變形，甚至只出現局部形象，觀眾也能一眼識別出來。（四）擁有廣泛知名度在日本和美國，往往在一部

9、動畫片上映的同時，其衍生產品也同步推出。因此，在我國也有人提出要學習這一模式，并且很多動漫企業(yè)也是按照這一模式進行運作，如中南卡通的《天眼神虎》、玄機動畫的《秦時明月》、宏夢卡通的《虹貓藍兔七俠傳》均是在動畫片在電視臺播出的同時，就推出了衍生產品。事實上，日本和美國的這一運作模式并不適合我國動漫產業(yè)現狀，原因在于日本和美國作為成熟的動漫市場，已經擁有了知名度和美譽度非常高的動畫企業(yè)品牌（如迪斯尼、夢工廠）和動畫導演品牌（如宮崎峻、高畑勛

10、）。當迪斯尼或宮崎峻推出新的動畫片時，由于品牌的號召力，能夠引起大部分人的關注，其動畫形象也迅速形成較高的知名度，因此動畫衍生產品可以同步推出。而目前我國還沒有產生類似的動畫企業(yè)品牌和導演品牌，當一部動畫片推出后，是否能受到觀眾的歡迎尚未可知，此時貿然推出衍生產品，一旦動畫片本身沒有產生影響，動畫形象沒有得到有效推廣，就會造成無效投資。就目前的情況來看，我國電視動畫要獲得廣泛的傳播，使動畫形象擁有廣泛的知名度，主要有兩個途徑：一是在中央

11、電視臺播出。雖然各省電視臺都有專業(yè)的少兒頻道播出動畫節(jié)目，同時廣電總局批準成立了4家上星動畫頻道（湖南金鷹卡通、廣東嘉佳卡通、上海炫動卡通、北京卡酷卡通），但是，上述電視頻道的播出范圍都有限，真正能夠覆蓋全國、影響全國的強勢播出平臺只有中央電視臺。近年來較有知名度的動畫形象，其動畫片無一例外都在中央電視臺黃金時段播出過。可以說，目前動畫形象知名度的傳播，對中央電視臺的信賴程度非常高。另一途徑是借鑒藍貓模式?！端{貓?zhí)詺馊枴吩詷O低的價

12、格大規(guī)模向全國縣市級電視臺供片甚至免費送播，一度達到同時有1024家電視臺播出該片的盛況，[3]全國范圍內的觀眾基本上都能看到藍貓的節(jié)目，使藍貓形象迅速家喻戶曉。三、動畫形象與動畫衍生產品能夠相互延續(xù)其生命周期動畫衍生產品是由動畫形象衍生而來，其市場表現最大的特點是啟動快，回落也快。隨著動畫片在電視臺播出，動畫形象知名度的提升，其衍生產品也隨之銷售，暢銷程度與動畫片的收視率成正比。當動畫片播出結束后，隨著時間的推移和其他新動畫片不斷推出

13、，動畫形象的影響力和號召力逐漸減弱，觀眾的注意力逐漸被新的動畫形象吸引，其衍生產品的銷售也開始回落。對于這一問題的解決，日本、歐美等動漫產業(yè)比較成熟的市場，有很好的經驗可資借鑒，即動畫片、動畫形象與衍生產品形成互動，互相延續(xù)其生命周期。首先是動畫片的重復播出帶動衍生產品的銷售。如迪斯尼的《白雪公主》自1937年上映以來，每隔7年至10年就重播一次；1993年首映的《美女與野獸》，2004年又有DVD版面世；而1996年上映的《獅子王》，