迪歐達(dá)家紡運(yùn)營策劃書

1、1二、家紡市場營銷分析二、家紡市場營銷分析1、產(chǎn)品研發(fā)產(chǎn)品研發(fā)①眾所周知，家紡行業(yè)現(xiàn)階段的市場發(fā)展還不成熟，正從導(dǎo)入期向成長期過渡。市場相對還比較初級，初級的原因除了企業(yè)本身對市場的掌控能力不強(qiáng)、渠道發(fā)展不成熟對市場的掌控能力不強(qiáng)、渠道發(fā)展不成熟等方面之外，更重要的是家紡消費(fèi)者的不成熟。②消費(fèi)者對家紡的消費(fèi)意識不成熟表現(xiàn)在：重產(chǎn)品外觀，而不重產(chǎn)品外觀，而不重品牌。重品牌。消費(fèi)者購買家紡產(chǎn)品的心理動因是為了美化家庭環(huán)境、舒心、感覺好；與住

2、房的裝潢風(fēng)格、布置匹配；因此，產(chǎn)品的顏色和花色圖案等外在特征成為重要購買因素；另外在購買中，僅有僅有2%2%的消費(fèi)者關(guān)注所購買家紡產(chǎn)品的品牌消費(fèi)者關(guān)注所購買家紡產(chǎn)品的品牌，這是因?yàn)橄M(fèi)者對于家紡的品牌認(rèn)知度太低。消費(fèi)者的主要購買因素是產(chǎn)品外觀和價(jià)格，而品牌則排在了次要的位置。這與其他行業(yè)比如服裝、快消品等行業(yè)相比，相差較大。其他行業(yè)的購買因素當(dāng)中，品牌往往會占了一個(gè)非常重其他行業(yè)的購買因素當(dāng)中，品牌往往會占了一個(gè)非常重要的位置。而家紡行

3、業(yè)卻剛好相反。要的位置。而家紡行業(yè)卻剛好相反。③由于消費(fèi)意識的不成熟，導(dǎo)致企業(yè)在進(jìn)行產(chǎn)品開發(fā)時(shí)，不得不僅僅在產(chǎn)品外觀上下功夫。現(xiàn)在國內(nèi)的家紡產(chǎn)品在產(chǎn)品方面的創(chuàng)新還很有限，無非是多幾個(gè)顏色、花型、款式、造型，新品類的開發(fā)很少，在同一層面上展開激烈的價(jià)格對抗，也就不足為奇。④中國服裝包括家紡品牌，如果希望依靠設(shè)計(jì)文化在短時(shí)期內(nèi)崛起，那是不太現(xiàn)實(shí)的。就拿中國家紡行業(yè)重鎮(zhèn)南通疊石橋來講，數(shù)以千計(jì)的家紡企業(yè)，擁有完整的設(shè)計(jì)師隊(duì)伍的企業(yè)少之又少。拿

4、行內(nèi)人士的話講，“產(chǎn)品開發(fā)那是沒有的，一線品牌怎么設(shè)計(jì)呢？就是富安娜有什么新設(shè)計(jì)出來，一線品牌學(xué)富安娜的；二線品牌呢，學(xué)一線品牌的；三線品牌呢，則學(xué)二線品牌的，這樣一層一層地往下延伸…….”因此，對于中國家紡企業(yè)來講，最適合的產(chǎn)品崛起之道是“設(shè)計(jì)買手買手”的方式的方式?！霸O(shè)計(jì)買手”型的特點(diǎn)是，企業(yè)一般擁有一個(gè)主導(dǎo)的設(shè)計(jì)師與一個(gè)買手團(tuán)隊(duì)，設(shè)計(jì)師做產(chǎn)品整體布局，設(shè)計(jì)師做產(chǎn)品整體布局，在自行開發(fā)或采購回來的樣品上導(dǎo)入與品牌相關(guān)的設(shè)計(jì)元素，如休

5、閑時(shí)尚、藝術(shù)、經(jīng)典等；而買手團(tuán)隊(duì)則分工到全國各地采購樣品，組成訂貨會的一盤貨，訂貨會結(jié)束后，達(dá)到單量的產(chǎn)品再向貼牌廠下單，自己的工廠只生產(chǎn)部分的強(qiáng)項(xiàng)產(chǎn)品。這種這種“設(shè)計(jì)設(shè)計(jì)買手買手”的產(chǎn)品開發(fā)模式，的產(chǎn)品開發(fā)模式，將在很長的一段時(shí)間內(nèi)主導(dǎo)中國的家紡行業(yè)。將在很長的一段時(shí)間內(nèi)主導(dǎo)中國的家紡行業(yè)。中國家紡行業(yè)產(chǎn)品不可承受之輕的第二個(gè)方面體現(xiàn)在產(chǎn)品概念與產(chǎn)品本身的高度分離。由于產(chǎn)品的同質(zhì)化，一些領(lǐng)先的家紡企業(yè)也希望能做出差異化來，但由于產(chǎn)品設(shè)

6、計(jì)力量的薄弱，要在產(chǎn)品設(shè)計(jì)方面體現(xiàn)差異化，那是難之又難。產(chǎn)品千篇一律，但叫出來的3每一次新渠道的出現(xiàn)都大大推動了家紡行業(yè)的快速發(fā)展。國內(nèi)家紡從九十年代開始算起，也就十幾年，但這十幾年卻經(jīng)歷幾次大的渠道變革。第一階段是九十年代前，當(dāng)時(shí)沒有名牌的概念，渠道的模式也是非常的單一，銷售渠道只是在批發(fā)市場、百貨商場和少部分零售店進(jìn)行經(jīng)營，而且都是以本土品牌為主，幾乎沒有外地品牌。第二階段是1990年1995年品牌的點(diǎn)燃階段，正是1995年深圳富安

7、娜采用特許加盟連鎖專賣店的渠道模式，打破以往陳舊的渠道格局，點(diǎn)燃了家紡行業(yè)走品牌道路的星火，隨后國內(nèi)的品牌紛紛仿效走連鎖專賣的渠道拓展模式，特許加盟連鎖專賣店的渠道形式為家紡行業(yè)帶來了第一次大的發(fā)展。第三階段是從1995年2006年，家紡品牌的發(fā)展期，家紡渠道主要以連鎖專賣和商場專區(qū)為主的多渠道模式，由于國內(nèi)大規(guī)模拓展連鎖專賣店，取得了較大的成功，打造了一些國內(nèi)的知名品牌，如：羅萊、夢潔、佳麗斯等品牌。1995年后全國各大百貨商場紛紛騰

8、出寶地作為專區(qū)來經(jīng)營家紡品牌，與連鎖專賣店搶奪家紡這塊大蛋糕，以百貨商場專區(qū)為主要渠道的一以百貨商場專區(qū)為主要渠道的一些品牌也取得較好的業(yè)績，比如：恐龍些品牌也取得較好的業(yè)績，比如：恐龍(ESPRIT)(ESPRIT)、深圳愛迪蒙托、、深圳愛迪蒙托、上?；菡x等等。上海惠誼等等。也有部分家紡企業(yè)走連鎖專賣、零售兼批發(fā)的渠道走連鎖專賣、零售兼批發(fā)的渠道模式也取得較好的發(fā)展，比如：上海水星等。模式也取得較好的發(fā)展，比如：上海水星等。2006年

9、中家紡在北京啟動大賣場，這將標(biāo)志家紡行業(yè)開始進(jìn)入第四階段，品牌的形成階段，這將是一個(gè)漫長的過程，需要一些新的渠道模式去推動市場的發(fā)展，這也將是一個(gè)行業(yè)洗牌的過程，只有那些能夠適應(yīng)市場變化的品牌才能存活下來，并且越來越強(qiáng)勢。②、品牌定位決定了渠道的選擇、品牌定位決定了渠道的選擇在對富安娜、羅萊、夢潔的渠道建設(shè)有了初步的了解后，可分析發(fā)現(xiàn)，這三個(gè)品牌都是從自有品牌入手，并且從地方性的專賣店開始建設(shè)銷售渠道，而且在發(fā)展步驟上三個(gè)品牌也是很相似

10、的：第一步：以深圳、上海、長沙為根據(jù)地，建立旗艦店；第一步：以深圳、上海、長沙為根據(jù)地，建立旗艦店；第二步：大手筆參加家紡展會，全面亮相，大規(guī)模招商；第二步：大手筆參加家紡展會，全面亮相，大規(guī)模招商；第三步：攻城掠地，迅速增加網(wǎng)絡(luò)終端；第三步：攻城掠地，迅速增加網(wǎng)絡(luò)終端；第四步：多品牌運(yùn)作，借外力提升自身的不足；第四步：多品牌運(yùn)作，借外力提升自身的不足；第五步：項(xiàng)目制操作。第五步：項(xiàng)目制操作。為了在較短的時(shí)間內(nèi)在國內(nèi)市場立足，開店數(shù)量和