飄柔新裝上市營銷推廣案例分析

1、飄柔新裝上市營銷推廣案例分析上世紀90年代初，寶潔的洗發(fā)水進入中國大陸市場至今已有10多年，洗發(fā)水已成為大多數(shù)人的個人頭發(fā)護理必備品，龐大的市場容量除吸引了一貫的宿敵聯(lián)合利華、強生、歐萊雅等外資公司外，還引起本土企業(yè)的競爭，包括：上海家化((600315行情股吧))、納愛斯等。競爭激烈使各企業(yè)加大市場推廣力度的同時，加速推出新產(chǎn)品以獲得領先優(yōu)勢，導致產(chǎn)品生命周期不斷縮短。飄柔作為寶潔第一只打入國內(nèi)市場的洗發(fā)水品牌，不僅是先鋒產(chǎn)品，更是拳

2、頭產(chǎn)品，它的地們于中國寶潔具有戰(zhàn)略重要性，根據(jù)客戶內(nèi)部數(shù)據(jù)，該產(chǎn)品一直是頭發(fā)護理部穩(wěn)定的資金來源。2000年以前，在追求柔順的大眾子市場上飄柔的份額一直保持在50%以上，但自從聯(lián)合利華的舒蕾上市后，其凌厲的的攻勢使飄柔的份額不斷被蠶食和壓迫。到2002年，雖然飄柔仍然是第一品牌，但其份額已下降到41%，而舒蕾則上升至37%而且差距還在斷續(xù)縮小。針對該情況，飄柔品牌決定發(fā)起一次大規(guī)模的營銷戰(zhàn)，推出飄柔新裝，奪回份額確保市場位置并打擊競爭對

3、手，由此，相關的代理公司參與了該行動與品牌人員組成攻關小組。經(jīng)過調(diào)研分析，飄柔失去份額的主要原因包括：新競品在產(chǎn)品性能上具有較明顯的優(yōu)勢；新競品不僅具有吸引人的香味，而且消費者在使用后感覺更柔順，其定價卻與飄柔相當。原產(chǎn)品形象老化，與年輕消費群文化不符；舊裝飄柔出于設計之初迎合主流市場需要，用色偏暗，經(jīng)過幾年發(fā)展，飄柔主攻市場更為年輕化，且大眾文化氛圍的改變，消費者更喜愛跳躍的色彩。舊裝外形經(jīng)過多年的使用，競爭仿照品十分多，使消費者感受

4、到其老化，不能切合他們的形象需求。品牌理念立體感不足，讓消費者較難捉摸；飄柔以柔順（產(chǎn)品功能層的價值）、自信（品牌精神層的價值）雙價值，建立其不同于競爭品牌的賣點而獲取眾多消費者的偏好。柔順，消費者是可以直接感受的，自信，則要深入仔細去體味。在以住的廣告中缺少承載自信的直觀立體信息，消費者感受不夠深刻。競爭對手加大市場推廣力度，流失品牌轉(zhuǎn)換者和忠誠度較低的消費者；舒蕾使用國內(nèi)人氣指數(shù)很高的偶像明星胡兵為產(chǎn)品代言人，他的一頭秀發(fā)在消費者心

5、中印象深刻，很容易打入消費者內(nèi)心。在外包裝方面運用搶眼的紅色，不僅容易等到消費者的關注，也較易得到他們的認同。在廣告方面，競品不僅在央視投放15”和30”廣告，3雙向促銷，全線動員，分步實施：加強業(yè)務隊伍對新品的重視和認識，推動終端迅速換代：配合傳播開展消費者促銷，促進試用；由內(nèi)而外傳播新產(chǎn)品，活動節(jié)奏密而不亂。4雙重升級體驗，優(yōu)勢擊倒：突出增加值，產(chǎn)品升級，服務同步升級。凸現(xiàn)產(chǎn)品絕對優(yōu)勢。在4雙“策略”的指導下，一個完善的推廣方案全面

6、展開：首先在要傳播的信息點決策上，要表現(xiàn)的重點是通過使用新產(chǎn)品帶來超柔順感覺，升華為對自身信心的增強，帶來愉悅感受。要獲得消費者的認同就應該更貼近他們的價值觀念和文化，同時也要令人產(chǎn)生向往，使消費者生產(chǎn)管理更美好的聯(lián)想，這就要求信息的表現(xiàn)就與他們的生活相結合，并在平常之余帶來非凡感覺。經(jīng)過全體創(chuàng)意人員的深入體驗和挖掘，一個環(huán)環(huán)相扣的信息傳播思路浮出水面：以產(chǎn)品的使用為基點，延伸至主要消費群的生活情景中，展現(xiàn)產(chǎn)品特點更表現(xiàn)產(chǎn)品與消費者相同

7、的文化和價值觀；步驟是：從敢于嘗試的年輕消費者入手，切入到廣泛的大眾市場，再以強調(diào)品牌理念的精神體驗，提升產(chǎn)品的說服力。在創(chuàng)意人員的努力下，產(chǎn)生了《頭發(fā)過山車篇》、《家庭篇》、《主角選角篇》等創(chuàng)意表現(xiàn)并演化成影視版和平面版，以利于日后在各種活動進行延伸。《頭發(fā)過山車篇》講述的是年輕戀人的故事，一位年輕女孩使用產(chǎn)品后用梳子梳理頭發(fā)，梳子從烏亮柔順的秀發(fā)上一滑而下暢快無阻，切換到這個女孩與男友一起在游樂場乘坐過山車時從高處滑下的那種暢快與驚

8、喜情景。《家庭篇》講述的是一位年輕的母親使用產(chǎn)品后迎接外出歸家的丈夫時，丈夫在擁抱中觸撫到妻子秀發(fā)時獲得良好的柔順觸感及這位母親抱著孩子，孩子在撫摸母親的秀發(fā)過程中獲得安逸感而不覺在母親懷中睡去，小手自然地在母親的秀發(fā)中很順暢地滑下的情景。《主角選角篇》講述的是劇組正在進行選女主角試鏡，導演看過很多候選演員都不滿意，正愁眉不展，這時一位貎似普通的女孩子登場了，她充滿自信，一頭烏黑柔順的頭發(fā)，使她倍添光彩，導演露出了滿意的微笑，這時，女孩

9、使用產(chǎn)品的情景出現(xiàn)了，好說出了產(chǎn)品的理念：飄柔，就是這樣自信。除了這些篇章外，后來還加入了《歌手組合篇》、《頭發(fā)跳舞篇》等。這些創(chuàng)意表現(xiàn)完全符合信息點的決策和信息的展現(xiàn)步驟，為信息傳播的開展打下了良好的基礎。有了信息就要選擇傳播工具，其中首先考慮的是廣告，而媒體計劃是若的重中之重。攻關小組制定了媒體購買策略：1.分階段有重點投放：在告知階段應他游移觸及面，在說服階段應注重展露度；2.支出模式與銷售形態(tài)相吻合：由于洗發(fā)水具有較低的廣告延續(xù)

10、性和中度的習慣購買，廣告周期應與銷售周期持平略為提前；3.攻擊性購買政策：基于本次營銷戰(zhàn)是一次大規(guī)模的反擊戰(zhàn)，其目的不僅要推廣新品還要打擊對手，所以在總攻階段，對對手的廣告采取封鎖夾擊式的投放。在此策略的指導下，一份完善的好東西計劃已經(jīng)完成，各種媒體創(chuàng)意已展開。創(chuàng)意表現(xiàn)中充分體現(xiàn)了產(chǎn)品自信的感受層面，但僅有畫面或視象的表現(xiàn)是不夠立體的，必需用更深入的溝通方式來進行深化，這需要傳播上的整合。除了在廣泛的媒體傳播的同時，還應該開辟與消費者直