產(chǎn)品策劃營(yíng)銷

1、第一章企業(yè)成長(zhǎng)的關(guān)鍵在于小暢銷性商品的開發(fā)1、商品開發(fā)的意義常用方法：通過(guò)開發(fā)和引進(jìn)區(qū)別于其他企業(yè)的商品，從而擴(kuò)大市場(chǎng)份額；或者將同類商品的生產(chǎn)成本進(jìn)行縮減，把節(jié)省出來(lái)的資金投入到廣告和促銷活動(dòng)中從而實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)份額的增長(zhǎng)。由此可見，無(wú)論是那種力圖開拓全新領(lǐng)域的新商品開發(fā)，還是為保持既有領(lǐng)域里的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)而對(duì)既有產(chǎn)品的改良，都是所謂的“商品開發(fā)”，是企來(lái)得以維持穩(wěn)定增長(zhǎng)的不可或缺的基本手段企業(yè)成長(zhǎng)的源泉在于商品開發(fā)能力2、開發(fā)的基本態(tài)度應(yīng)該是

2、著眼于小暢銷為了實(shí)現(xiàn)穩(wěn)定增長(zhǎng)必須持續(xù)而扎實(shí)地進(jìn)行小暢銷的積累，只有那種持續(xù)的收益，才是穩(wěn)定經(jīng)營(yíng)所需要的態(tài)度。不同的開發(fā)態(tài)度意味著不同的風(fēng)險(xiǎn)。3、中長(zhǎng)期視角的重要性在討論如何短期內(nèi)獲得最大的銷售額、市場(chǎng)份額和利潤(rùn)時(shí)，落實(shí)到商品開發(fā)的課題，通常呈現(xiàn)為“為獲取競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的改良”和“為降低成本的改良”。如果在現(xiàn)有技術(shù)可以隨擔(dān)和應(yīng)對(duì)的范圍內(nèi)，那么改良會(huì)被立刻付諸實(shí)施，但有時(shí)也會(huì)出現(xiàn)無(wú)法憑借現(xiàn)有技術(shù)加以應(yīng)對(duì)的課題。4、商品開發(fā)在管理中的定位在企來(lái)經(jīng)營(yíng)

3、中，首先要由高層制定出遠(yuǎn)景（將來(lái)應(yīng)有的態(tài)度），然后進(jìn)行各種各樣的市調(diào)和環(huán)境分析探討，接下來(lái)才是構(gòu)筑長(zhǎng)期經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略和中期經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略，以作為實(shí)現(xiàn)上述目標(biāo)的方法。經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略三大支柱：1、既有領(lǐng)域的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略；2、新領(lǐng)域的進(jìn)入戰(zhàn)略；3、新事業(yè)的開發(fā)戰(zhàn)略戰(zhàn)略所主導(dǎo)的商品開發(fā)課題經(jīng)營(yíng)遠(yuǎn)景目標(biāo)——長(zhǎng)期經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略和目標(biāo)——第一次市場(chǎng)調(diào)查和環(huán)境分析——中期經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略和目標(biāo)（如下三個(gè)支柱）：1、即有領(lǐng)域的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略——即有商品的狀況分析——商品改良和商品種類擴(kuò)張——戰(zhàn)略

4、性商品改良對(duì)應(yīng)新需求——即有領(lǐng)域里的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略的展開2、新領(lǐng)域的進(jìn)入戰(zhàn)略——第二次市調(diào)和環(huán)境分析——新領(lǐng)域的進(jìn)入計(jì)劃——商品開發(fā)的定位——新商品的開發(fā)——新領(lǐng)域市場(chǎng)進(jìn)入3、新事業(yè)的開發(fā)戰(zhàn)略——第二次市場(chǎng)調(diào)查和環(huán)境分析——新事業(yè)的開發(fā)計(jì)劃——商品開發(fā)的定位——新事業(yè)市場(chǎng)進(jìn)入4、商品開發(fā)的流程：六個(gè)基本階段中長(zhǎng)期經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略——商品開發(fā)課題的導(dǎo)出（環(huán)境分析、市場(chǎng)分析、消費(fèi)者分析、開發(fā)課題的確定）——概念構(gòu)建（正式確認(rèn)開發(fā)）——商品的開發(fā)——交流手

5、段的開發(fā)——營(yíng)銷戰(zhàn)略的詳細(xì)探討——試銷或者發(fā)售5、提出商品開發(fā)課題既有領(lǐng)域的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略，通常是按照以下三個(gè)觀點(diǎn)而展開的：1、營(yíng)銷活動(dòng)的分析和概括；2、市場(chǎng)滲透調(diào)查和顧客滿意度調(diào)查；3、商品定位的核查對(duì)新領(lǐng)域的進(jìn)入戰(zhàn)略和新市場(chǎng)的進(jìn)入戰(zhàn)略，有必要進(jìn)行更為縝密的市場(chǎng)調(diào)查和環(huán)境分析：1、經(jīng)營(yíng)資源的盤點(diǎn)；2、宏觀環(huán)境分析、業(yè)界狀況分析；3、市場(chǎng)滲透調(diào)查、顧客滿意度調(diào)決定中止使用的消費(fèi)者，那么他們“中止理由”也是非常重要的信息。另外，下面這個(gè)工作同樣

6、得要，對(duì)于些反復(fù)購(gòu)買的消費(fèi)者和那些有繼續(xù)購(gòu)買意賂的消費(fèi)者，要確認(rèn)這些人的背景屬性是否與我們?cè)诓邉濍A段所設(shè)定的目標(biāo)屬性一致。為了得到更加詳細(xì)的信息，還要經(jīng)常實(shí)施“顧客滿意度調(diào)查”。10.從顧客滿意度調(diào)查中抽出問(wèn)題點(diǎn)——積極詢問(wèn)用戶，從中把握改良革新的啟示以便于和其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手之間形成差異化顧客滿意度調(diào)查實(shí)施要領(lǐng)要領(lǐng)：以市場(chǎng)滲透情況調(diào)查和銷售點(diǎn)掃描小組所把握到的實(shí)際用戶為調(diào)查對(duì)象，實(shí)施調(diào)查；可以使用“問(wèn)卷郵遞調(diào)查”、電話調(diào)查、網(wǎng)上調(diào)查的方式，

7、但如果想知道實(shí)際使用場(chǎng)合中的詳細(xì)情形，則多使用訪問(wèn)調(diào)查和面對(duì)面詢問(wèn)的方式調(diào)查項(xiàng)目：獲悉商品的途徑和契機(jī)；購(gòu)買商品的地點(diǎn)、購(gòu)買動(dòng)機(jī)和理由；何時(shí)使用？誰(shuí)使用？在何種場(chǎng)合使用？；使用方法和效果；商品特性和商品優(yōu)點(diǎn)的評(píng)價(jià)；對(duì)包裝的便利性的評(píng)價(jià)；對(duì)名稱和外觀的評(píng)價(jià)；基于綜合評(píng)價(jià)基礎(chǔ)上的繼續(xù)使用意向；綜合評(píng)價(jià)（商品價(jià)值）和價(jià)格之間的匹配性；從其他類似商品切換至本商品的理由；中止使用的理由；切換至其他商品的理由；和其他商品并用、或者分用的狀況和理由；

8、關(guān)于使用場(chǎng)合及商品周圍情況的希望、商品需求從調(diào)查結(jié)果可以得到的問(wèn)題點(diǎn)和改良的啟示從“獲悉契機(jī)”得到的啟示：提高知名度的必要性和提高知名度的方法策略從“購(gòu)買動(dòng)機(jī)”得到的啟示：提高銷售店普及率的必要性和各種促銷創(chuàng)意從“實(shí)際使用狀態(tài)“得到的啟示：使用TPO是否符合預(yù)期；商品效用是否得到了預(yù)期的發(fā)揮；包裝是否有問(wèn)題；名稱和外觀是否有問(wèn)題；綜合評(píng)價(jià)和價(jià)值是否匹配；通過(guò)和競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品的比較，看問(wèn)題是否明顯暴露；從繼續(xù)使用意向可以看出今后的銷售動(dòng)向；通過(guò)

9、新的需求，發(fā)現(xiàn)商品開發(fā)課題11、按照生活價(jià)值分析的定位——可以立體地把握消費(fèi)者感受到的商品價(jià)值12、SWOT分析視角的重要性——要明確地判斷各種競(jìng)爭(zhēng)要素中究竟有哪些機(jī)會(huì)和危險(xiǎn)。接下來(lái)，再思考自己公司在各種競(jìng)爭(zhēng)要素中的“優(yōu)勢(shì)”和“劣勢(shì)“。如果用自己的“優(yōu)勢(shì)“去把握市場(chǎng)的機(jī)會(huì)，應(yīng)該怎樣做？依靠自己的“優(yōu)勢(shì)“能夠避開市場(chǎng)的危險(xiǎn)嗎？或者甚至能用自己的優(yōu)勢(shì)去把市場(chǎng)的危險(xiǎn)轉(zhuǎn)變成機(jī)會(huì)嗎？如果不讓市場(chǎng)的機(jī)會(huì)因?yàn)樽约旱牧觿?shì)而溜走，應(yīng)怎樣做？如果自己的劣勢(shì)

10、和市場(chǎng)的危險(xiǎn)相重合，將招致最壞的結(jié)局，如何規(guī)避這一最壞的結(jié)局？13、行業(yè)狀況分析的要點(diǎn)——無(wú)論是挑戰(zhàn)式進(jìn)入還是填補(bǔ)縫隙式的進(jìn)入，不徹底把握行業(yè)狀況就難以成功在競(jìng)爭(zhēng)中，最直接的利益相關(guān)者就是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。為此，就必須充分地研究對(duì)手在此之前所進(jìn)行的商品進(jìn)展和戰(zhàn)略狀況，必須策劃和開發(fā)出不遜色于對(duì)方的商品和戰(zhàn)略。特別地，如果本公司是挑戰(zhàn)進(jìn)入，即本司和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手處于同一目標(biāo)和同一領(lǐng)域的正面直接競(jìng)爭(zhēng)，那么要在競(jìng)爭(zhēng)中確保優(yōu)勢(shì)地位就更加不容易了。為達(dá)到目標(biāo)，