產(chǎn)品策劃與價值創(chuàng)造

1、BBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBCCCC#來稿日期：!““#$“%$!42:6$25:@455:ABC:BDEFBGH3I@JBE:JE5:KL

2、EJ4:3M3H6NB5:H5:’!“’，’“’1#..’$8’.’2&(.’(%(0#$%&’:TR5:2I5JG2FE$’#$!“#$!彭國華等：產(chǎn)品策劃與價值創(chuàng)造第%期人們已不再單一追求面積戶型，而更加注重社區(qū)的品質(zhì)。戶型發(fā)展到今天，已非常成熟和同質(zhì)化，大家都差不多，互相抄抄而已，現(xiàn)在比的是社區(qū)，社區(qū)傳遞給住者一種文化感受。有的社區(qū)能迅速地打動客戶，讓客戶馬上愉悅起來。深圳華僑城純水岸的戶型很一般，但卻能以深圳最高價售出，他賣的是

3、什么？是社區(qū)!!!歐洲濱水小鎮(zhèn)社區(qū)，戶型只能解決了人們生活中的基本功能需求，而社區(qū)解決了人們的精神需求。功能是低層次的需求，精神是高層次的需求。另外郊區(qū)度假物業(yè)開始出現(xiàn)，這類物業(yè)一般都是業(yè)主的第二居所，這在購買心理上有所不同，除注重環(huán)境外一般更加注重休閑運(yùn)動、娛樂服務(wù)和管理。能深入了解購買者的生活觀念變化，將有利于更加準(zhǔn)確的項(xiàng)目定位。&前期產(chǎn)品策劃是價值創(chuàng)造的關(guān)鍵&’“產(chǎn)品屬于誰？為誰策劃？在房地產(chǎn)項(xiàng)目開發(fā)的過程中應(yīng)始終牢記一條：開發(fā)商

4、只是產(chǎn)品的制造者，產(chǎn)品不屬于開發(fā)商而屬于消費(fèi)者，屬于在市場上反復(fù)比較后拿錢購買的人。因此開發(fā)哪類產(chǎn)品，具有何種功能，應(yīng)該安排那些配套設(shè)施，采用什么樣的環(huán)境景觀、戶型面積及其使用功能、交樓標(biāo)準(zhǔn)等還是讓消費(fèi)者說了算，開發(fā)商的作用是組織實(shí)施、按要求交樓、賺取相應(yīng)的利潤與知名度。過去我們有些開發(fā)商喜歡以個人的喜好決定產(chǎn)品然后再強(qiáng)加給消費(fèi)者，事實(shí)證明這樣的項(xiàng)目都走了不少彎路。產(chǎn)品是消費(fèi)者的，他們將使用#(年，這是我們策劃的落腳點(diǎn)。&’%提升產(chǎn)品、

5、引導(dǎo)市場在市場調(diào)研過程中，我們關(guān)注消費(fèi)者對那類住宅的品質(zhì)及特點(diǎn)更注重，但不能完全依照消費(fèi)者的喜好來做，畢竟消費(fèi)者不是專家，他們對物業(yè)的意見和想法不具有專業(yè)性，他們可能非常喜歡某類產(chǎn)品，但必須由專家生產(chǎn)、專家或?qū)I(yè)的操作，將在尊重消費(fèi)者的基礎(chǔ)上使其需求得到升華提煉，為他們提供意料之外的產(chǎn)品，滿足他們的更高要求———這是產(chǎn)品保持生命力的關(guān)鍵。從經(jīng)濟(jì)發(fā)展的角度來講，消費(fèi)者永遠(yuǎn)不知道最好的產(chǎn)品是什么。在磁帶錄音時代，他們不知道什么是光碟；在雙缸

6、洗衣機(jī)時代，他們不知道什么是全自動滾筒洗衣機(jī)；在筒子樓時代，他們不知道什么是復(fù)式樓。好的產(chǎn)品都是市場競爭產(chǎn)生的，消費(fèi)者只會面對好產(chǎn)品兩眼放光。聰明的開發(fā)商會去預(yù)測消費(fèi)者心理，引導(dǎo)更高一級的消費(fèi)市場，這里隱藏著巨大的升值空間。&’&前期產(chǎn)品策劃是全程策劃的核心前期策劃注重對市場、產(chǎn)品、功能、環(huán)境、配套、開發(fā)策略的研究，全程策劃則在包括前期策劃的基礎(chǔ)上注重對市場變化、環(huán)境變化及營銷過程的把握。任何所謂的全程策劃，如果沒能很好的實(shí)施前期策劃，

7、都具有致命的缺陷。這樣的全程策劃事實(shí)上只是營銷推廣策劃，在傳統(tǒng)策劃模式中，一些代理機(jī)構(gòu)往往也提出全程策劃的概念，甚至在其提供策劃報(bào)告中也包括一些前期產(chǎn)品策劃的內(nèi)容，但其前期策劃能力有限，因此所謂的全程策劃實(shí)際上只停留在營銷策劃、品牌包裝及推廣的層面，而真正決定項(xiàng)目好壞、產(chǎn)品價值的主要體現(xiàn)在前期產(chǎn)品策劃。前期產(chǎn)品策劃的好壞直接決定了整個項(xiàng)目的成功與否。事實(shí)上前期產(chǎn)品策劃花多少功夫、多大投入都是值得的，這是項(xiàng)目的綱，是開發(fā)原則。&’)從產(chǎn)品

8、策劃到產(chǎn)品設(shè)計(jì)從產(chǎn)品策劃到產(chǎn)品設(shè)計(jì)是整個開發(fā)過程的重要階段，是最主要的價值創(chuàng)造環(huán)節(jié)，也是難點(diǎn)。它需要策劃方、設(shè)計(jì)方、開發(fā)方三方面通力協(xié)作。策劃方注重對市場、城市脈絡(luò)、消費(fèi)者、競爭對手、同類物業(yè)、經(jīng)濟(jì)指標(biāo)的研究；設(shè)計(jì)方注重對產(chǎn)品功能、形態(tài)、風(fēng)格品質(zhì)、體驗(yàn)感受、產(chǎn)品形象的研究；而開發(fā)商應(yīng)在不斷地組織綜合各種信息的基礎(chǔ)上，依據(jù)其企業(yè)開發(fā)模式，提升項(xiàng)目價值和最后決策。特別是對于項(xiàng)目定位、盈利模式、企業(yè)形象等方面，開發(fā)商應(yīng)有自己的構(gòu)想。畢竟策劃設(shè)

9、計(jì)商不是開發(fā)商，他們只是參與、幫助開發(fā)商做得更好。從產(chǎn)品策劃到產(chǎn)品設(shè)計(jì)是一復(fù)雜的系統(tǒng)工程，需三方默契配合才能做得更好。這一階段是一個三方參與的綜合工作，又是先產(chǎn)品策劃后產(chǎn)品設(shè)計(jì)的前后因果關(guān)系。雖然設(shè)計(jì)方能從工程專業(yè)的角度調(diào)整、提升、促進(jìn)產(chǎn)品策劃方案，但它主要還是依據(jù)產(chǎn)品策劃方案進(jìn)行設(shè)計(jì)的；設(shè)計(jì)方是不可能替代策劃商、開發(fā)商完成物業(yè)類型、物業(yè)檔次、物業(yè)形態(tài)等項(xiàng)目定位的。產(chǎn)品設(shè)計(jì)是產(chǎn)品策劃的有形表現(xiàn)，這一階段具體研究總體規(guī)劃、社區(qū)環(huán)境、人與建

10、筑、人與交通、建筑內(nèi)部功能（戶型）、建筑外部效果、社區(qū)氣氛等等。最后用工程語言把策劃方案具體細(xì)化表現(xiàn)在圖紙上，使其價值得以據(jù)實(shí)體現(xiàn)。從產(chǎn)品策劃到產(chǎn)品設(shè)計(jì)是項(xiàng)目價值從創(chuàng)造到落實(shí)提升的重要階段。&’預(yù)設(shè)賣點(diǎn)、全程營銷現(xiàn)在許多項(xiàng)目的所謂買點(diǎn)，都是在項(xiàng)目已實(shí)施后由負(fù)責(zé)營銷的部門或公司挖空心思單方面制造出來的。而事實(shí)上，賣點(diǎn)也可以預(yù)先設(shè)定而且這樣做更能系統(tǒng)提升項(xiàng)目價值。在項(xiàng)目前期策劃及產(chǎn)品設(shè)計(jì)階段，我們可以預(yù)先有目的地安排項(xiàng)目的主要賣點(diǎn)———環(huán)境

11、景觀、建筑風(fēng)格、戶型功能與布局、會所配套、節(jié)能安防等，并且使之細(xì)化到局部，如門窗、單元入口、園林小品、建材等。這對項(xiàng)目營銷具有更好的作用。在項(xiàng)目全程策劃過程中，營銷人員要與策劃人員、設(shè)計(jì)人員一起對項(xiàng)目的賣點(diǎn)進(jìn)行梳理，把產(chǎn)品策劃與設(shè)計(jì)時預(yù)設(shè)的賣點(diǎn)繼承下來，在推廣執(zhí)行計(jì)劃中，有生命力的賣點(diǎn)才能最終敲定并落實(shí)到媒體及宣傳資料上，賣點(diǎn)的多少、強(qiáng)弱對項(xiàng)目的增值保值有著非常重要的關(guān)系。)結(jié)論通過對經(jīng)濟(jì)發(fā)展、城市進(jìn)程、居民觀念的研究；通過對策劃、產(chǎn)品