企業(yè)營(yíng)銷數(shù)據(jù)庫(kù)的研究應(yīng)用導(dǎo)向

1、企業(yè)營(yíng)銷數(shù)據(jù)庫(kù)的研究應(yīng)用導(dǎo)向企業(yè)營(yíng)銷數(shù)據(jù)庫(kù)的研究應(yīng)用導(dǎo)向近期國(guó)內(nèi)企業(yè)管理研究方法開始興起，說明各大企業(yè)都開始關(guān)注西方商業(yè)研究方法的規(guī)范操作流程和具體技術(shù)。鑒于在營(yíng)銷領(lǐng)域，“拍腦袋”現(xiàn)象終究會(huì)消失，而更多企業(yè)家的營(yíng)銷決策都需要充分市場(chǎng)研究的支持。本文圍繞企業(yè)營(yíng)銷決策闡述了營(yíng)銷研究流程和大量市場(chǎng)研究實(shí)用工具，能夠指導(dǎo)企業(yè)的營(yíng)銷數(shù)據(jù)庫(kù)應(yīng)用。同時(shí)，各大企業(yè)紛紛著手建立數(shù)據(jù)庫(kù)，卻普遍缺乏數(shù)據(jù)挖掘和市場(chǎng)研究的分析方法，也說明了本文關(guān)注和解決的問題都

2、是企業(yè)所需的重點(diǎn)。一、數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷觀念在上個(gè)世紀(jì)，企業(yè)營(yíng)銷經(jīng)歷了生產(chǎn)觀念、產(chǎn)品觀念、銷售觀念、營(yíng)銷觀念、社會(huì)營(yíng)銷觀念的更替，不斷顯示出后工業(yè)社會(huì)專業(yè)化分工、個(gè)性化需求和和諧社會(huì)觀念的特點(diǎn)。數(shù)據(jù)庫(kù)，特別是大數(shù)據(jù)庫(kù)支撐，在信息時(shí)代的軟硬件支持下成為可能，對(duì)企業(yè)營(yíng)銷進(jìn)行了全面升級(jí)。概括現(xiàn)有的營(yíng)銷者觀念：沒有顧客的存在，公司的財(cái)產(chǎn)就沒有任何價(jià)值；公司的中心任務(wù)是創(chuàng)造和抓住顧客；營(yíng)銷的任務(wù)是向顧客提供優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和服務(wù)保證讓顧客滿意；營(yíng)銷是企業(yè)各個(gè)部

3、門共同努力的目標(biāo)和結(jié)果，也是整個(gè)供應(yīng)鏈共同努力的目標(biāo)和結(jié)果。因此營(yíng)銷數(shù)據(jù)庫(kù)就可以著重解決兩個(gè)問題：1）量化顧客需要的具體細(xì)節(jié)和滿意的程度，2）量化企業(yè)提供產(chǎn)品和服務(wù)的滿意績(jī)效。數(shù)據(jù)庫(kù)管理是從數(shù)據(jù)向信息，特別是向營(yíng)銷有價(jià)值信息轉(zhuǎn)化輔助營(yíng)銷決策的過程。企業(yè)通過數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷把市場(chǎng)黑箱打開，去發(fā)現(xiàn)、選擇、配比、控制、評(píng)估市場(chǎng)反應(yīng)和自己的營(yíng)銷行為。如同所理論預(yù)期的一樣，數(shù)據(jù)決策支持能夠提供四種有效途徑解決企業(yè)營(yíng)銷的關(guān)鍵問題。1.從企業(yè)外的數(shù)據(jù)庫(kù)廠商

4、購(gòu)買與企業(yè)的營(yíng)銷問題配套的評(píng)分機(jī)制；2.購(gòu)買數(shù)據(jù)挖掘軟件這類整體解決方案，比如信用評(píng)估，欺詐偵測(cè)，客戶流失管理；3.針對(duì)特定的問題，聘請(qǐng)外部專家來完成預(yù)測(cè)模型的建立；4.在組織內(nèi)部掌握數(shù)據(jù)挖掘技能。二、數(shù)據(jù)庫(kù)應(yīng)用符合現(xiàn)代商業(yè)研究方法在企業(yè)界需要營(yíng)銷研究是因?yàn)闆Q策需要有力的支撐。經(jīng)營(yíng)者需要特別的研究報(bào)告協(xié)助他們?cè)O(shè)立項(xiàng)目、定義工作、找出最好的工作策略及判斷營(yíng)運(yùn)成果的好壞。研究的價(jià)值在理論上，可比較使用研究報(bào)告下決策之成果與沒有使用該情報(bào)下決

5、策成果兩者之差而衡量。研究者必須視其工作為一項(xiàng)有順序的過程。譬如說，它可以視研究發(fā)展如同一個(gè)規(guī)范體系的連串問題。首先是經(jīng)營(yíng)問題，其次為研究問題，接著是調(diào)查問題，最后是測(cè)量問題。圖3建立數(shù)據(jù)模型的企業(yè)研究過程營(yíng)銷的核心是以客戶滿意為目標(biāo)，要實(shí)現(xiàn)CS，需要經(jīng)歷一個(gè)規(guī)范的營(yíng)銷管理流程，數(shù)據(jù)建模的核心是將數(shù)據(jù)轉(zhuǎn)換成可以操作的結(jié)果，數(shù)據(jù)挖掘和分析的整個(gè)過程是一個(gè)互動(dòng)往復(fù)的過程。三、分析營(yíng)銷機(jī)會(huì)與STP戰(zhàn)略科特勒認(rèn)為營(yíng)銷成功的基礎(chǔ)越來越取決于信息，

6、而非銷售力量。因此分析營(yíng)銷機(jī)會(huì)就與營(yíng)銷信息系統(tǒng)的構(gòu)成密切相關(guān)。營(yíng)銷信息系統(tǒng)（MarketingInfmationSystem）MIS由人、設(shè)備和程序組成，為營(yíng)銷決策者收集、挑選、分析、評(píng)估和分配所需及時(shí)準(zhǔn)確的信息。1.定義客戶，了解需求數(shù)據(jù)庫(kù)能夠幫助企業(yè)更好地了解客戶需求，精確的定義客戶，將定性的企業(yè)愿景和量化的分析預(yù)測(cè)手段結(jié)合起來，實(shí)現(xiàn)企業(yè)的營(yíng)銷目標(biāo)。主要包括以下工作：根據(jù)市場(chǎng)調(diào)研和歷史數(shù)據(jù)分析，了解現(xiàn)有產(chǎn)品的使用情況，銷售渠道鏈與客

7、戶的關(guān)系，了解客戶消費(fèi)尺度等等。2.客戶細(xì)分和客戶行為研究指將所有客戶劃分成互不相交的不同類別，在同一類別里，客戶具有類似的特性。類似聚類分析這樣的數(shù)據(jù)分析手段，可以幫助企業(yè)進(jìn)行客戶細(xì)分，從而突破了原先簡(jiǎn)單按年齡、收入、地理區(qū)域、購(gòu)買次數(shù)等有限指標(biāo)（因?yàn)榭陀^上缺乏能力，監(jiān)測(cè)收集更多維度的客戶特征，也缺乏手段有效分析處理大量數(shù)據(jù)），實(shí)現(xiàn)了多維度大批量數(shù)據(jù)的信息處理和仿真，排除組與組之間的同質(zhì)性。此外，因子分析可以打破對(duì)調(diào)研維度的桎梏，獲取