何診斷超市商品結構問題

1、何診斷超市商品結構問題20042108:00|查看數(shù):17517|評論數(shù):0|原作者:劉文烽門店效益下滑，店長往往立刻上馬大規(guī)模促銷，或是開打價格戰(zhàn)，再不就是“末位淘汰”，結果卻陷入了銷售不前、費用上漲的“滯漲”局面。問題到底出在哪兒？“授之以魚，不如授之以漁”。今天的討論將以案例分析為基礎，與大家共同探討中國超市提升銷售業(yè)績和經(jīng)營利潤的問題。商品結構：中國超市的典型問題商品結構：中國超市的典型問題【案例1】廣東A超市連鎖集團A公司為廣

2、東省知名連鎖集團，擁有獨立干貨及生鮮配送中心，經(jīng)營業(yè)態(tài)涵蓋食品加強型超市、生鮮超市、大賣場及以大賣場為內核的區(qū)域型購物中心等數(shù)十間門店，營業(yè)面積2000～20000m2不等，年度營業(yè)額逾10億元。其門店主要覆蓋地以珠江三角洲為核心、輻射至華南各省市。目前公司正在加速圈地擴張，但由于超市行業(yè)競爭越來越激烈，公司出現(xiàn)整體競爭力下降，開業(yè)一年以上的門店營業(yè)額、毛利額都達不到預期指標。在進行診斷分析后，我們認為A公司當前營業(yè)績效不理想的根本原因

3、在于：超市的內核——商品構成本身出了問題。其實，商品結構的問題在中國零售企業(yè)中層出不窮，請看下列現(xiàn)象就能知其大概：■為什么2001年以來超市關門、倒閉的消息不斷？因為現(xiàn)在許多超市的商品周轉天數(shù)遠大于對供應商的付款天數(shù)。比如某超市商品平均周轉天數(shù)為60天，而供應商平均付款天數(shù)為45天，超市哪來的錢付供應商的款？于是拖、拖、拖，長此以往一旦發(fā)生風吹草動，資金鏈斷裂，“關門、倒閉”的多米諾骨牌效應就來了。原因何在？商品構成混亂、A類暢銷品缺乏

4、而C類滯銷品一大堆是核心原因。那該怎么辦？■浙江某百強企業(yè)的老總表示，他很喜歡去巡查賣場，幾乎每天都能在各賣場看見他的身影。但是他遇到一個麻煩是，“賣場里面商品都琳瑯滿目的，怎么能看出哪塊的商品構成有問題呢？比如服飾和家庭用品類，我這幾年看著它越賣越低檔、越賣越濫，直覺告訴我：這肯定是商品有問題，但怎么去找出問題，找出問題后怎么辦？”■一旦銷售額下降，國內許多超市店長首先想到的就是：如何如何調整貨架、調整布局，如何如何促銷……美國國際零

5、售集團總裁ALICE認為：超市銷售不理想，80%的原因都是由于商品本身有問題造成的！畢竟顧客是來買東西的，東西本身不好的話，你怎樣布局、怎樣促銷都是空的！那么，如何來診斷分析商品構成的問題？如何診斷全公司如何診斷全公司全店的全店的商品構成問題？商品構成問題？根據(jù)美國多家超市集團的現(xiàn)場實踐，超市的商品構成中，如果達到30%的商品產(chǎn)生70%的銷售的時候，才表明商品構成基本正常（20%商品產(chǎn)生80%銷售多數(shù)情況下僅是一個理想化狀態(tài)），這時我們

6、的工作重點才是放在引進新品、淘汰滯品上。假如在超市的商品構成中，偏離了30%的商品產(chǎn)生70%銷售的曲線（如上例中50%商品產(chǎn)生50%銷售、或是40%商品產(chǎn)生60%銷售、或是10%的商品產(chǎn)生90%的銷售），則表明采購業(yè)務部門、門店營運部門要深入考慮改善商品構成——即首先需從品類構成上著手，而不應從單品上著手，否則事半功倍。如何按部門如何按部門品類診斷品類診斷商品構成問題？商品構成問題？顧客顧客ABCABC構成構成Vs.Vs.商品品類構成商

7、品品類構成【案例5】A連鎖超市最近新開了一家大賣場，該店商圈包括一個大型居民區(qū)和廣東一個典型的城中村——外地大學畢業(yè)生到廣東找工作時的租屋集中地。這家門店在生鮮商品經(jīng)營上遇到了一個麻煩事——生鮮品中初級產(chǎn)品的銷售還不錯，但是不管他們怎么調整價格、怎么促銷、怎么活性化賣相（生動化），生鮮品中的加工制品，特別是熟食和面包一直銷售很不理想。店長特納悶：“我的熟食都是按照家庭主婦的口味制作的啊，而且促銷時段也選擇在下午4:00～6:00的晚市，

8、商品出爐時間控制在4：00左右，商品新鮮，怎么還是不行？”在現(xiàn)場診斷中，當我們問超市的目標顧客是誰時，該門店幾乎所有的管理人員都很清楚：是家庭主婦。而當我們問到熟食類商品的核心目標客層是誰時，開始出現(xiàn)五花八門的答案。其實，只要我們的門店管理人員愿意花些時間在收銀臺或熟食柜前，觀察觀察顧客購物籃的話，就會發(fā)現(xiàn)其實多數(shù)超市里的熟食主流客層并不是家庭主婦，而是以單身人士、學生、雙職工等年輕人為主。從該店商圈分析來看，其熟食的主流目標顧客應是那

9、些到廣東尋夢的大學生們，他們住在出租屋里，可能連鍋都沒有，剛畢業(yè)不久工作非常賣力，每天下班時間基本在6：00以后……在找準該類商品的目標客層——外地大學生群體后，該店的熟食類商品構成與營銷可作如下調整：1.商品構成以滿足廣東家庭主婦為核心的“廣式口味”，轉變成以滿足外地大學生群為核心的“全國風味”——湖南風味、四川風味、潮州鹵水、東北燉菜……具體操作方式可采取聯(lián)營抽成等方式，以彌補自身廚師的不足（這一點要學學大學風味食堂）。2.商品構成