新品牙刷策劃

1、新品牙刷的提案新品牙刷的提案一、行業(yè)主要廠商的基本情況：一、行業(yè)主要廠商的基本情況：高露潔公司的戰(zhàn)略：高露潔公司的戰(zhàn)略：2003年10月高露潔棕欖把歐州的洗滌業(yè)務(wù)賣給了寶潔公司，2005年1月初高露潔把在新加坡、泰國、馬來西亞、老撾、柬埔寨、中國香港等區(qū)域銷售的四個洗滌劑品牌賣給寶潔公司，從第一次把戰(zhàn)線縮小到幾個核心業(yè)力：口腔護理、個人護理、家庭清潔用品和寵物食品；從第二次的剝離可以看出其戰(zhàn)線再次縮小。分析：分析：高露潔在競爭戰(zhàn)略上采用

2、集中化競爭戰(zhàn)略：使其更加專業(yè)更加專注從牙膏的霸主地位通過品牌的相容性與關(guān)聯(lián)性并通過收購三笑牙刷來實現(xiàn)進中國的十年的三個目標(biāo)：（牙膏市場占有率第一、牙刷第一、銷售收入突破3億美元）收購前的三笑牙刷在二三級的市場占有相當(dāng)大的市場份額及龐大的通路設(shè)置，且廠區(qū)位于中國牙刷之都揚州，密集的生產(chǎn)勞動力、二三級市場的占有率，這些是高露潔收購的重點。分析分析：高露潔通過并購法不斷完善企業(yè)的核心能力。高露潔公司口腔護理的產(chǎn)品高露潔公司口腔護理的產(chǎn)品產(chǎn)品線

3、：產(chǎn)品線：牙膏系列：（口腔護理類）牙膏系列：草本植物精華、珍珠亮白、鹽白護齒、蜂膠、全效等；牙刷系列：成人牙刷、兒童牙刷、三維動力電動牙刷、漱口水等。產(chǎn)品的特點定位：中國口腔護理專家選用的品牌產(chǎn)品的檔次定位：中檔偏低、中檔、中檔偏高產(chǎn)品性的定位：“我們的目標(biāo)，沒有蛀牙”品牌性的定位：“甜美的微笑，光明未來”產(chǎn)品的區(qū)間：清除舌苔、彎頭型的刷頭等：（詳見附件1）推動口腔護理業(yè)務(wù)發(fā)展的成功新產(chǎn)品包括ColgateMaxFresh、Colgat

4、ePropolis和DarlieTeaCare牙刷。產(chǎn)品的價格：（詳見附件）分析分析：價格區(qū)間：中檔偏低的價格區(qū)間：在1.20元~2.60元之間中檔的價格:3.20元~6.30元之間中檔偏高的價格區(qū)間:6.80~9.40元價格的彈性：經(jīng)銷商的利潤空間約15%~18%終端零售商的毛利率約為25%~28%MS店的毛利率約為35%~40%高露潔高露潔渠道的情況及管理：渠道的情況及管理：通路分配略為主要客戶（A級經(jīng)銷商、超市部分IDMT口腔護理

5、中心大于等于15個收銀臺，牙刷陳列中心大于等于15個收銀臺）占51%一般客戶經(jīng)銷（超市部分IDMT迷你牙刷陳列中心414個收銀臺，批發(fā)部分WHOLEATER伙伴俱樂部其進貨金額大于等于2.5萬元）占32%次要客戶（超市部分IDMT高高興興小于4個收銀臺批發(fā)部分WHLEATER—紅紅火火進貨金額小于2.5萬元）17%。銷售人員的數(shù)量的確定：根據(jù)渠道成員的分類的客戶的數(shù)量X所定客戶類型的年回訪數(shù)銷售人員的年個人工作負荷=銷售人數(shù)。業(yè)務(wù)管理：

6、月度銷售達成（目標(biāo)金額實際金額）；項目（營銷活動）達成單品分銷數(shù)量、貨架占有率SOS、陳列、總體執(zhí)行結(jié)果（達標(biāo)未達標(biāo)）項目達成要求：客戶類型單品分銷數(shù)量（出樣率）貨架占有率牙膏牙刷獎勵送達結(jié)果是否發(fā)送時間店主簽名口腔護理中心363040%40%牙刷陳列中心303040%40%迷你牙刷陳列中心212135%35%高高興興181350%35%紅紅火火8335%10%產(chǎn)品的區(qū)間：顯示刷毛：隨磨損而由藍色變白色時，提醒您及時更換牙刷，以增加使用

7、頻率擴大使用量，達到擴大銷量。等：（詳見附件2）產(chǎn)品的價格：（產(chǎn)品的價格：（詳見附件）分析分析：價格區(qū)間：中檔偏低的價格區(qū)間：1.50~2.50中檔的價格:3.90~6.90元之間中檔偏高的價格區(qū)間:8.90~12.90元價格的彈性：經(jīng)銷商的利潤空間約10%~15%終端零售商的毛利率約為20%~25%MS店的毛利率約為25%~35%歐樂歐樂B的渠道的情況及管理的渠道的情況及管理:歐樂歐樂B：的通路分配略為主要客戶（量販店、超市、商場、賣

8、場、A級經(jīng)銷商）占55%普通客戶（經(jīng)銷分銷客戶B、C級）占28%特殊性客戶（便利店、MS店、牙醫(yī)診所等）占17%。業(yè)務(wù)管理：主要客戶在量販、大賣場每周2訪，經(jīng)銷在A級的客戶每周1訪；主要客戶在超市、商場每周1訪；特殊通通路2周1訪；報表管理：業(yè)務(wù)主管的報表主要有周報、月報其中內(nèi)容包括：業(yè)務(wù)的達成的進展速度、活動執(zhí)行狀況、競爭品牌活動狀況、產(chǎn)品分布狀況4項，固定月底繳交以綱線傳輸進行匯總整理。業(yè)務(wù)代表的報表主要有客戶拜訪日報表，周報，主要

9、內(nèi)容包括業(yè)務(wù)達成進度、活動執(zhí)行情況、競爭品牌活動、產(chǎn)品的分布狀況4項，月底以書面形式進行路蹤及存檔。薪資與激勵：薪資結(jié)構(gòu)為底薪占65%業(yè)績考核獎金占20%津貼15%；每年除12月固定工資外，年終發(fā)2個月的年終獎?？冃Э己说膬?nèi)容：量化及過程2項：量化內(nèi)容包括業(yè)績的達成、專案活動執(zhí)行的成果（含促銷活動）產(chǎn)品的分布、收款、利潤率的控制、產(chǎn)品的出樣率、貨架的占有率等；過程內(nèi)容包括：團隊精神、個人工作能力、個人意愿、過程控制等。當(dāng)新品上市前將舉辦

10、全國性的產(chǎn)品發(fā)表會，當(dāng)大型活動來臨前，將舉辦活動說明會進行雙方溝通。分析分析:顯示其營銷體系的系統(tǒng)化統(tǒng)一的規(guī)范化管理強化了營銷團隊的執(zhí)行力及力量.歐樂歐樂B的營銷活動的營銷活動:歐樂B：公關(guān)活動方案：（健康笑容滿校園的巡展活動）活動的時間：05年12月08日至05年12月~15日活動的對象：大學(xué)生活動的主題：健康笑容滿校園活動的地點：華東師范大學(xué)、北京外語學(xué)院活動的目的：提高品牌的三度（知名度、美譽度、忠誠度）活動的內(nèi)容：A、為了在高校

11、學(xué)生中普及和宣傳口腔護理知識為華東師大的慈善愛心屋捐了價值5000元的人民幣的口腔護理產(chǎn)品為貧困學(xué)生奉獻愛心。B、12月5日起：發(fā)起校園健康笑園的照片征集活動，將要征集的照片中評選校園的健康笑容之星C、校園健康笑容之星的揭曉在12月8日下午4點~8點的大學(xué)活動中心舞廳展開。D、健康笑容之星的評選活動設(shè)有一、二、三等；除照片外還需要個人的才智展示。E、活動中同學(xué)們不但可以接受專業(yè)的牙醫(yī)的現(xiàn)場的口腔檢查還可以從活動中獲得許多關(guān)于牙齒健康方面

12、知識，現(xiàn)場有豐富多彩的益智游戲活動。F、活動中運用現(xiàn)場一次又一次的抽獎環(huán)節(jié)把活動推向高潮。分析:從以上的營銷活動顯示：寶潔一直保持一貫的品牌的情感訴求：從佳潔士牙膏的全國各地的（機場、公交、政府部門等）的微笑形象大使的選拔大賽到歐樂B的健康笑容滿校園的笑容之星的選拔賽；以孜孜不倦的情感訴求針對不同的目標(biāo)消費群體進行營銷傳播，從其目標(biāo)的消費群體我們可以發(fā)現(xiàn)它是廣而博，也就是我們上述與兒也就是我們上述與兒童市場為目標(biāo)進行細分的原因之一（從小

13、到大）童市場為目標(biāo)進行細分的原因之一（從小到大）；從其活動的地點我們可以發(fā)現(xiàn)它的重點在城市保衛(wèi)戰(zhàn)！以品牌美；從其活動的地點我們可以發(fā)現(xiàn)它的重點在城市保衛(wèi)戰(zhàn)！以品牌美益度換取忠誠度來擴大購買力，可見其仍使用不變的初衷與競爭優(yōu)勢：品牌的拉力到消費者的拉力。益度換取忠誠度來擴大購買力，可見其仍使用不變的初衷與競爭優(yōu)勢：品牌的拉力到消費者的拉力。今晨公司的戰(zhàn)略今晨公司的戰(zhàn)略:(以不斷提升技術(shù)的發(fā)展戰(zhàn)略以不斷提升技術(shù)的發(fā)展戰(zhàn)略)從最初的OEM（貼