旅游產(chǎn)品的營(yíng)銷(xiāo)方案與促銷(xiāo)手段

1、旅游產(chǎn)品的營(yíng)銷(xiāo)旅游產(chǎn)品的營(yíng)銷(xiāo)新產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)是旅行社經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的一個(gè)起始環(huán)節(jié)，在開(kāi)發(fā)出新產(chǎn)品后，旅行社還應(yīng)繼續(xù)對(duì)產(chǎn)品組合進(jìn)行決策，并且結(jié)合市場(chǎng)需求和競(jìng)爭(zhēng)狀況注定出具有競(jìng)爭(zhēng)力的價(jià)格，通過(guò)服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)、代理商等各種渠道將產(chǎn)品傳遞給目標(biāo)市場(chǎng)。與此同時(shí)，旅行社還需要通過(guò)廣告，公共關(guān)系，銷(xiāo)售促進(jìn)和人員推銷(xiāo)等多種方式開(kāi)展促銷(xiāo)活動(dòng)，引導(dǎo)消費(fèi)者了解并購(gòu)買(mǎi)本企業(yè)的產(chǎn)品。這就是旅行社進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)管理的全過(guò)程。作為企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理的重要組成部分，營(yíng)銷(xiāo)管理是為了實(shí)現(xiàn)組織目標(biāo)而對(duì)

2、旨在創(chuàng)造、建立和保持與目標(biāo)購(gòu)買(mǎi)者之間有益的交換關(guān)系的設(shè)計(jì)方案所作的分析、計(jì)劃、實(shí)施與控制。而旅行社營(yíng)銷(xiāo)組合則是指旅行社為達(dá)到目標(biāo)市場(chǎng)上所追求的銷(xiāo)售水平而采用的可控性營(yíng)銷(xiāo)變量的組合，主要包括產(chǎn)品、價(jià)格、促銷(xiāo)和銷(xiāo)售渠道四個(gè)方面(簡(jiǎn)稱(chēng)4Ps)。營(yíng)銷(xiāo)組合是旅行社營(yíng)銷(xiāo)管理決策的核心，是各種市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)手段的綜合運(yùn)用。營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程包括：分析旅游產(chǎn)品、選擇目標(biāo)市場(chǎng)、定位產(chǎn)品、制定營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略、實(shí)施營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃。一、旅行社產(chǎn)品線路組合一、旅行社產(chǎn)品線路組合旅行社的產(chǎn)品

3、組合是指旅行社提供給旅游者的產(chǎn)品線路產(chǎn)品項(xiàng)目的組合。產(chǎn)品組合具有一定的寬度、長(zhǎng)度、深度和一致性。旅行社的產(chǎn)品組合方式應(yīng)遵循有利于促進(jìn)銷(xiāo)售和有利于增加企業(yè)利潤(rùn)這一原則，一般說(shuō)來(lái)，拓寬產(chǎn)品系列有利于發(fā)揮企業(yè)的潛能，開(kāi)辟新市場(chǎng)，同時(shí)能避免較大風(fēng)險(xiǎn)，“東方不亮西方亮”；加深產(chǎn)品系列可以促使企業(yè)經(jīng)營(yíng)專(zhuān)業(yè)化，適合更多的特殊需要，突出其特色；加強(qiáng)產(chǎn)品系列的關(guān)聯(lián)性，可以增強(qiáng)企業(yè)的市場(chǎng)地位，提高競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力。旅游營(yíng)銷(xiāo)人員處理顧客感知的過(guò)程稱(chēng)為產(chǎn)品定位，簡(jiǎn)稱(chēng)定

4、位，主要技巧是策劃產(chǎn)品形象，如高層次的、親密的、優(yōu)雅的周末休假地。產(chǎn)品或服務(wù)的定位應(yīng)與目標(biāo)市場(chǎng)的需求聯(lián)系起來(lái)。標(biāo)志是旅游公司嘗試設(shè)計(jì)的一種統(tǒng)一、可識(shí)別的形象方式。依托自己的細(xì)分市場(chǎng)選擇，度假區(qū)可以改進(jìn)自己的服務(wù)設(shè)施，以匹配所選細(xì)分市場(chǎng)的需求。對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行定位所采用的系統(tǒng)途徑是制定產(chǎn)品有效形象的最佳方法。有效定位的三個(gè)步驟是，析產(chǎn)品，確定產(chǎn)品的主要特征和利益；認(rèn)清現(xiàn)有定位和形象；將現(xiàn)有定位和市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)進(jìn)行對(duì)照比較。對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)進(jìn)行分析，有

5、兩種不同的方法，一種是根據(jù)其特征，包括有形的和無(wú)形的；另一種是與滿足潛在顧客需求和興趣有關(guān)，即產(chǎn)品利益。特征和利益的分析都是產(chǎn)品完整分析的一部分。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)人員需要確定的不僅僅是對(duì)現(xiàn)有定位有利的旅游產(chǎn)品特征，而且需要確定能滿足當(dāng)前非目標(biāo)市場(chǎng)群體需求的產(chǎn)品特征?？蛇x擇忽視一些特征而強(qiáng)調(diào)另一些特征，以便重新定位產(chǎn)品，以吸引不同的目標(biāo)市場(chǎng)。公司通過(guò)吸引目標(biāo)市場(chǎng)，樹(shù)立可識(shí)別的形象來(lái)對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行定位；定位陳述把產(chǎn)品放在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的環(huán)境中定義；通過(guò)分析產(chǎn)

6、品吸引力和產(chǎn)品特性來(lái)確定產(chǎn)品的定位；有形和無(wú)形特征都是產(chǎn)品或服務(wù)的質(zhì)量，利益顯示產(chǎn)品或服務(wù)滿足顧客的需求程度；勸說(shuō)人們形成對(duì)特定產(chǎn)品和品牌的偏愛(ài)或在特定旅行社購(gòu)買(mǎi)旅游產(chǎn)品；誘導(dǎo)旅游者的購(gòu)買(mǎi)行為即刻指向營(yíng)銷(xiāo)者所提供的產(chǎn)品。2、促銷(xiāo)管理促銷(xiāo)管理是協(xié)調(diào)不同促銷(xiāo)要素的活動(dòng)，包括設(shè)立特定要素試圖達(dá)到的目標(biāo)；制定確保目標(biāo)實(shí)現(xiàn)的預(yù)算；設(shè)計(jì)實(shí)現(xiàn)目標(biāo)的具體實(shí)施計(jì)劃；評(píng)價(jià)效果；采取必要的改正措施。（一）旅行社促銷(xiāo)策略的制定（一）旅行社促銷(xiāo)策略的制定1、旅行

7、社促銷(xiāo)策略的制定流程旅行社總體發(fā)展戰(zhàn)略、旅行社營(yíng)銷(xiāo)策略、旅行社促銷(xiāo)策略、總體目標(biāo)、總體預(yù)算、要素組合、要素目標(biāo)、要素預(yù)算、要素設(shè)計(jì)、促銷(xiāo)策略的實(shí)施、促銷(xiāo)策略效果評(píng)價(jià)。旅行社總體發(fā)展戰(zhàn)略和旅行社營(yíng)銷(xiāo)策略是制定旅行社促銷(xiāo)策略的基礎(chǔ)。而促銷(xiāo)策略中，總體目標(biāo)是基礎(chǔ)總體預(yù)算是保障。總體目標(biāo)是確定旅行社促銷(xiāo)策略的基礎(chǔ)和核心，旅行社所有的促銷(xiāo)要素目標(biāo)都必須為總體目標(biāo)服務(wù)。目標(biāo)決定預(yù)算。所有促銷(xiāo)要素預(yù)算都受總體預(yù)算的限制?？傮w目標(biāo)是評(píng)價(jià)促銷(xiāo)效果的依據(jù)。

8、促銷(xiāo)效果是檢驗(yàn)促銷(xiāo)策略有效性的重要環(huán)節(jié)也是不斷提高促銷(xiāo)管理水平的重要途徑。（二）旅行社促銷(xiāo)要素組合（二）旅行社促銷(xiāo)要素組合旅行社促銷(xiāo)要素組合是指在特定促銷(xiāo)目標(biāo)和促銷(xiāo)預(yù)算指導(dǎo)下對(duì)不同促銷(xiāo)技巧的結(jié)合形式。1、促銷(xiāo)要素組合取決于三大因素(1)旅行社的促銷(xiāo)目標(biāo)和促銷(xiāo)預(yù)算并起指導(dǎo)作用。(2)旅行社產(chǎn)品的特征和目標(biāo)市場(chǎng)的特點(diǎn)。(3)不同促銷(xiāo)技巧的特點(diǎn)和適應(yīng)性。2、旅行社促銷(xiāo)要素和技巧（1）媒體廣告宣傳媒體值得是大眾傳播媒體。媒體廣告包括電視廣告、雜

9、志廣告、報(bào)紙廣告、廣播廣告、因特網(wǎng)廣告、戶外廣告。不同的廣告媒體傳播速度、覆蓋范圍、時(shí)效性不同，要了解和掌握不同媒體的特點(diǎn)。（2）營(yíng)銷(xiāo)公關(guān)公關(guān)的目的是與所有企業(yè)公眾建立良好的關(guān)系。公關(guān)都是以具體的產(chǎn)品品牌為中心如通過(guò)新聞媒介傳播產(chǎn)品信息以品牌形式贊助公益活動(dòng)等?？煞譃橹鲃?dòng)性營(yíng)銷(xiāo)攻關(guān)、防御性營(yíng)銷(xiāo)攻關(guān)。（3）銷(xiāo)售推廣。包括面向行業(yè)的銷(xiāo)售推廣和面向消費(fèi)者的銷(xiāo)售推廣，以前者最為普及。面向中間商:組織旅游中間商熟悉業(yè)務(wù)旅行、旅游博覽會(huì)，給予交易折