品牌思考與工具培訓(xùn)蝶變

1、BlackArc Ogilvy黑狐奧美房地產(chǎn)整合行銷傳播機(jī)構(gòu),2,黑弧奧美品牌思考與工具培訓(xùn) – 蝶變2.0,,機(jī)會(huì)分析的思考模式…,,產(chǎn)品,競(jìng)品,消費(fèi)者,機(jī)會(huì)分析的思考模式…,,產(chǎn)品歸納利益點(diǎn)和支持點(diǎn),,“Some agencies scorn research, marketing and homework. They skid around on the surface of irrelevant brilliance.

2、 At Ogilvy we ask you to do your homework and create brilliant campaigns”David Ogilvy“很多廣告公司忽視調(diào)查, 行銷和功課. 他們隨意發(fā)揮的想法, 只是做到膚淺且不相關(guān)的推廣.在奧美, 我們要求你做足你該做的功課, 來創(chuàng)造真正有效杰出的傳播戰(zhàn)役”大衛(wèi)奧格威,,好奇心 – 每事問!,這是什么?為什么?這是什么?為什么?...,一切從項(xiàng)目

3、理解開始…深入研究產(chǎn)品!,,,產(chǎn)品解讀清單地區(qū),項(xiàng)目位置政府對(duì)地區(qū)未來規(guī)劃交通網(wǎng)絡(luò)周邊環(huán)境周邊商圈周邊居民/人群周邊公共設(shè)施周邊小區(qū)/項(xiàng)目發(fā)展商的初步心理價(jià)位期數(shù)項(xiàng)目面積,建筑面積,容積率項(xiàng)目地形項(xiàng)目設(shè)計(jì)理念項(xiàng)目建筑風(fēng)格項(xiàng)目的外觀與標(biāo)志性項(xiàng)目建筑材料項(xiàng)目建筑形態(tài)小區(qū)規(guī)劃小區(qū)內(nèi)配套(會(huì)所/購物/娛樂/健康/餐飲/學(xué)校/醫(yī)療/生活…)園林設(shè)計(jì)各戶型設(shè)置(形態(tài)/房型/面積/套數(shù)/比例)各戶型房廳設(shè)置

4、(面積比例/開間/樓高)室內(nèi)特色(窗/門/采光/梯/花園/電梯/大堂/浴室/廚房…)智能化的設(shè)備內(nèi)外景觀投資回報(bào)(買賣/租賃市場(chǎng))首付款/信貸等要求物管服務(wù)發(fā)展商背景/聲譽(yù)建筑師/設(shè)計(jì)師/園林設(shè)計(jì)師/物業(yè)管理公司,檢驗(yàn)?zāi)闶欠裾娴膲蚯宄?,如何使用清單…,按照30個(gè)標(biāo)題,收集每個(gè)標(biāo)題的資料不要總結(jié)和歸納,先記錄一切數(shù)據(jù),事實(shí)和觀察完成后,在30個(gè)范圍里判斷出幾個(gè)標(biāo)題是項(xiàng)目比較強(qiáng)/有特色的有系統(tǒng)地匯總這些方面

5、的資料,“我認(rèn)為專業(yè)的基礎(chǔ)應(yīng)該是來自對(duì)自己所從事的領(lǐng)域的透徹認(rèn)識(shí)及廣泛了解…精確的產(chǎn)生，就個(gè)人而言，需要細(xì)心、專心”- 葉明桂,“細(xì)化”是這個(gè)環(huán)節(jié)最重要的收集所有產(chǎn)品的細(xì)節(jié)和特色客戶的信任是來自你知道多少知識(shí)我們的專業(yè)是來自分析和掌握全面而細(xì)化的知識(shí),例子: 金柳灣,金柳灣---產(chǎn)品解讀,按照30個(gè)標(biāo)題,收集每個(gè)標(biāo)題的資料不總結(jié)和歸納,先記錄一切數(shù)據(jù),事實(shí)和觀察,產(chǎn)品解讀清單地區(qū),項(xiàng)目位置政府對(duì)地區(qū)未來規(guī)劃

6、交通網(wǎng)絡(luò)周邊環(huán)境周邊商圈周邊居民/人群周邊公共設(shè)施周邊小區(qū)/項(xiàng)目發(fā)展商的初步心理價(jià)位期數(shù)項(xiàng)目面積,建筑面積,容積率項(xiàng)目地形項(xiàng)目設(shè)計(jì)理念項(xiàng)目建筑風(fēng)格項(xiàng)目的外觀與標(biāo)志性項(xiàng)目建筑材料項(xiàng)目建筑形態(tài)小區(qū)規(guī)劃小區(qū)內(nèi)配套(會(huì)所/購物/娛樂/健康/餐飲/學(xué)校/醫(yī)療/生活…)園林設(shè)計(jì)各戶型設(shè)置(形態(tài)/房型/面積/套數(shù)/比例)各戶型房廳設(shè)置(面積比例/開間/樓高)室內(nèi)特色(窗/門/采光/梯/花園/電梯/大堂/浴室/廚

7、房…)智能化的設(shè)備內(nèi)外景觀投資回報(bào)(買賣/租賃市場(chǎng))首付款/信貸等要求物管服務(wù)發(fā)展商背景/聲譽(yù)建筑師/設(shè)計(jì)師/園林設(shè)計(jì)師/物業(yè)管理公司,金柳灣產(chǎn)品解讀,√,√,√,√,√,√,√,√,√,30個(gè)范圍里判斷出幾個(gè)標(biāo)題是項(xiàng)目比較強(qiáng)/有特色的,金柳灣---產(chǎn)品解讀,然后,仔細(xì)有系統(tǒng)地匯總這些方面的資料,產(chǎn)品解讀,項(xiàng)目設(shè)計(jì)理念(訪問設(shè)計(jì)師的記錄),“還是希望保留本來已經(jīng)想好的一些別墅特性”“把別墅的感覺做到高層建筑中去

8、”“具有獨(dú)特和創(chuàng)新感的空間結(jié)構(gòu)”“別墅生活的另一種表現(xiàn)形式”“希望開創(chuàng)一種全新的自由舒適的生活模式”,項(xiàng)目建筑風(fēng)格和建筑形態(tài),風(fēng)格：現(xiàn)代簡約風(fēng)格, 圍合排布形態(tài)：五棟14F單元式板式樓 八棟11+1F點(diǎn)式樓,簡單的立面線條賦予簡約的現(xiàn)代感布局開揚(yáng)予人通透的感覺,產(chǎn)品解讀,各戶型設(shè)置(形態(tài)/房型/面積/套數(shù)/比例),產(chǎn)品解讀,主力戶型設(shè)置206-233平米的三房,各戶型房廳設(shè)置(1) - 面積,產(chǎn)品解讀,

9、客廳面寬4-7米，主臥面寬4-5.4米客廳面積21-35平方米, 主臥面積20-30平方米,花園面積從10-22平米,主衛(wèi)的面積10-14平方米,代表戶型：C戶型222平米,客廳開間5.8米，面積31.2平方米臥室開間5.8米，面積30.6平方米，主衛(wèi)9.9平方米10.6平方米空中花園，6米挑高(躍層設(shè)計(jì)，使空中花園層高6米),,旋轉(zhuǎn)樓梯,,入戶花園,,淋浴盆浴合二為一的衛(wèi)生間,,六米挑高空中花園,,超大落地窗,,獨(dú)立電梯廳,

10、智能刷卡電梯,,各戶型房廳設(shè)置(2) - 面積/比例/開間/樓高,產(chǎn)品解讀,代表戶型：F戶型 269平米,客廳開間6.5米，面積35平方米，客廳與花園連成具有別墅感臥室開間4.5米，面積22平方米，主衛(wèi)10.8平方米22.5平方米空中花園，6米挑高(躍層設(shè)計(jì)，使空中花園層高6米),六米挑高空中花園,,,動(dòng)靜分離,,獨(dú)立電梯廳,,大面積落地窗,產(chǎn)品解讀,各戶型房廳設(shè)置(2) - 面積/比例/開間/樓高,全落地玻璃門窗,最大限度把陽光

11、帶進(jìn)室內(nèi),視野開闊/通透,室內(nèi)特色,產(chǎn)品解讀,石材外立面 獨(dú)立電梯廳 雙門廳（帶地下室入戶門廳） 智能刷卡電梯 旋轉(zhuǎn)樓梯 入戶花園 屋頂空中花園 30米棟距，組團(tuán)綠化,室內(nèi)特色,產(chǎn)品解讀,運(yùn)用移門使臥室與露臺(tái)（花園）連通內(nèi)外景觀相連,內(nèi)外景觀,產(chǎn)品解讀,小區(qū)內(nèi)配套,地下商業(yè)街,全齡化服務(wù):,產(chǎn)品解讀,物管服務(wù),物業(yè)管理安全性酒店式,產(chǎn)品解讀,幾個(gè)有意思的自問自答題…,產(chǎn)品是否能滿足某些

12、潛在消費(fèi)者渴望? 產(chǎn)品有沒有一些優(yōu)點(diǎn),如果能讓更多人知道,可以讓它更具吸引力? 產(chǎn)品哪些特點(diǎn)可以讓它有一個(gè)合理的性價(jià)比?如果有各式各樣的戶型/單位/設(shè)計(jì)等,哪些是在構(gòu)成清晰特別定位上最有幫助的?如果你可以自由作主,是不是有一些東西你會(huì)去改變,讓產(chǎn)品變得更有吸引力?千萬不要遺漏一些重點(diǎn)…,,產(chǎn)品歸納利益點(diǎn)和支持點(diǎn),消費(fèi)者對(duì)應(yīng)產(chǎn)品定義消費(fèi)群仔細(xì)分析消費(fèi)群,,,然后… 進(jìn)行”利益點(diǎn)”歸納,“利益點(diǎn)”歸納,空間感,實(shí)用

13、性,用心度,,,將羅列的具代表性的產(chǎn)品特征,歸納成對(duì)購買者有意義/價(jià)值的利益點(diǎn),,例子:,XXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXX,YYYYYYYYYYYYYYYYYYYYYYYYYYYYYYYYYYYYYYY,ZZZZZZZZZZZZZZZZZZZZZZZZZZZZZZZZZZZZZZZZZZ,“利益點(diǎn)”,為什么要做“利益點(diǎn)”歸納?,空間感,實(shí)用性,用心度,,,,XXXXXXXXXX

14、XXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXX,YYYYYYYYYYYYYYYYYYYYYYYYYYYYYYYYYYYYYYY,ZZZZZZZZZZZZZZZZZZZZZZZZZZZZZZZZZZZZZZZZZZ,“利益點(diǎn)”,金柳灣 - 利益點(diǎn)歸納,空 間 感,大 尺 度,高 檔 服 務(wù),附加價(jià)值,自由轉(zhuǎn)換空間,別墅的尺度設(shè)計(jì),提供全方位酒店服務(wù),貼近別墅生活的品質(zhì),,,,,利益點(diǎn),,全落地玻璃門窗 - 增加外立

15、面的通透性和獨(dú)特性; 視野開闊，最大限度把陽光帶進(jìn)室內(nèi)移門使臥室與露臺(tái)花園連通，達(dá)到室內(nèi)外空間轉(zhuǎn)換6米挑高花園, 實(shí)現(xiàn)空中種大樹把別墅的感覺做到高層建筑中去,主力戶型設(shè)置206-233平米的三房客廳面寬4-7米，主臥面寬4-5.4米客廳面積21-35平方米；主臥面積20-30平方米花園面積從10-22平米不等躍層設(shè)計(jì)，使空中花園層高達(dá)到6米主衛(wèi)的面積達(dá)到10-14平方米,提供安全的、酒店式物業(yè)服務(wù)，享受全方位的酒店式享受

16、便利的地下商業(yè)街,提供多種便民服務(wù)全齡化服務(wù),共享“親和服務(wù)”，包括生活健康及其他貼心服務(wù),30米棟距/組團(tuán)綠化/入戶花園/屋頂空中花園石材外立面/獨(dú)立電梯廳/旋轉(zhuǎn)樓梯雙門廳(帶地下室入戶門廳)/智能刷卡電梯淋浴盆浴合二為一的設(shè)計(jì),空 間 感,大 尺 度,高 檔 服 務(wù),附加價(jià)值,自由轉(zhuǎn)換空間,別墅的尺度設(shè)計(jì),提供全方位酒店服務(wù),貼近別墅生活的品質(zhì),,,,,,,篩選競(jìng)爭者要注意…,隨市場(chǎng)放緩,銷售時(shí)效延長,必須密切注意競(jìng)爭態(tài)

17、勢(shì)必須考慮整個(gè)銷售過程的時(shí)間段,把當(dāng)前或?qū)?huì)出現(xiàn)的對(duì)手考慮進(jìn)來,競(jìng)爭對(duì)手的選擇 – 常用的3個(gè)考慮因素,(二) 價(jià)格相同的價(jià)格帶Same price range,(一) 地區(qū)項(xiàng)目位處相同地區(qū)/客戶群來自相同的地區(qū)Same area/catch-man area,(三) 項(xiàng)目的類別相同種類: 別墅,公寓,綜合…類似的戶型,戶型比例等Same category / similar offerings,深入研究市場(chǎng)和競(jìng)

18、爭對(duì)手…,,研究市場(chǎng) – 每天留意一切行業(yè)趨勢(shì)與動(dòng)向,這些有助你解讀競(jìng)品和競(jìng)爭形勢(shì)行業(yè)動(dòng)向消費(fèi)者趨勢(shì)貸款/利率政府政策經(jīng)濟(jì)/投資,,像了解自己的項(xiàng)目一樣,了解你的主要競(jìng)爭對(duì)手,產(chǎn)品解讀清單地區(qū),項(xiàng)目位置政府對(duì)地區(qū)未來規(guī)劃交通網(wǎng)絡(luò)周邊環(huán)境周邊商圈周邊居民/人群周邊公共設(shè)施周邊小區(qū)/項(xiàng)目發(fā)展商的初步心理價(jià)位期數(shù)項(xiàng)目面積,建筑面積,容積率項(xiàng)目地形項(xiàng)目設(shè)計(jì)理念項(xiàng)目建筑風(fēng)格項(xiàng)目的外觀與標(biāo)志性項(xiàng)目建筑

19、材料項(xiàng)目建筑形態(tài)小區(qū)規(guī)劃小區(qū)內(nèi)配套(會(huì)所/購物/娛樂/健康/餐飲/學(xué)校/醫(yī)療/生活…)園林設(shè)計(jì)各戶型設(shè)置(形態(tài)/房型/面積/套數(shù)/比例)各戶型房廳設(shè)置(面積比例/開間/樓高)室內(nèi)特色(窗/門/采光/梯/花園/電梯/大堂/浴室/廚房…)智能化的設(shè)備內(nèi)外景觀投資回報(bào)(買賣/租賃市場(chǎng))首付款/信貸等要求物管服務(wù)發(fā)展商背景/聲譽(yù)建筑師/設(shè)計(jì)師/園林設(shè)計(jì)師/物業(yè)管理公司,,產(chǎn)品歸納利益點(diǎn)和支持點(diǎn),,消費(fèi)者對(duì)應(yīng)產(chǎn)品定

20、義消費(fèi)群仔細(xì)分析消費(fèi)群,,,與競(jìng)品進(jìn)行 PK!,競(jìng)品進(jìn)行比較分析找到產(chǎn)品核心競(jìng)爭優(yōu)勢(shì),,產(chǎn)品VS競(jìng)品比較分析,,,,,,,競(jìng)品 A,競(jìng)品 B,本案,評(píng),,,利益點(diǎn),,,,,金柳灣產(chǎn)品利益點(diǎn),產(chǎn)品利益點(diǎn),,,,,,,,高檔公寓, 但有貼近的別墅享受周邊有其他平米價(jià)相似的別墅選擇,,PK周邊別墅產(chǎn)品,空 間 感,大 尺 度,高 檔 服 務(wù),附加價(jià)值,自由轉(zhuǎn)換空間,別墅的尺度設(shè)計(jì),提供全方位酒店服務(wù),貼近別墅生活的品質(zhì),,湯臣豪庭,花

21、源灣別墅,疊加別墅,雙拼別墅,依云郡,雙拼聯(lián)排疊加,,,,金柳灣競(jìng)品,湯臣豪庭,四層或六層疊加別墅， 面積范圍為150-220m2其中主力面積段為150-160m2，3個(gè)臥室設(shè)置底層不附送花園面積，露臺(tái)30-35平米不等,最新推出戶型配比（2006年5月）,湯臣豪庭,臥室6米開間，尺度比較舒適錯(cuò)層設(shè)計(jì)，餐廳和客廳相互分割非獨(dú)立電梯廳,,代表戶型 156平方米,6m,湯臣豪庭,空間運(yùn)用,餐廳和客廳采用錯(cuò)層設(shè)計(jì)，巧妙分割了空間2

22、層挑高5-8米不等，增加自由空間的運(yùn)用,錯(cuò)層設(shè)計(jì),挑高設(shè)計(jì),湯臣豪庭,景觀花園,40%的綠化率和普通公寓差不多配套設(shè)施略顯單調(diào)，景觀小品,Mini兒童游樂場(chǎng),小區(qū)道路,,,湯臣豪庭,花源灣別墅,面積范圍為195-261m2地下室面積35-99平方米，花園面積60-170平方米不等07年10月開盤，目前去化率達(dá)到30%,雙拼戶型配比（2007年10月）,花源灣別墅,代表戶型 258平方米,四房三廳三衛(wèi)加地下室、車庫、花園、南北雙露

23、臺(tái),花源灣別墅,空間運(yùn)用,采用框架結(jié)構(gòu)，方便室內(nèi)自由分割陽光半地下室,花源灣別墅,景觀花園,規(guī)劃圍繞中心景觀湖和蜿蜒的溪流而設(shè)計(jì)多層次品種豐富的植被,香樟實(shí)景,小區(qū)景觀實(shí)景,花源灣別墅,依云郡,,,代表戶型：219平方米 五房三廳四衛(wèi)+閣樓,地下室95m2,地下室92m2,三層67m2,三層60m2,閣樓36m2,依云郡,,金柳灣VS競(jìng)品比較分析,,,,,湯臣豪庭,花源灣別墅,本案,評(píng),,,利益點(diǎn),,,,,,,依云郡,寬闊的距離與自

24、由轉(zhuǎn)換的空間，別樣的別墅生活體驗(yàn),金柳灣的產(chǎn)品優(yōu)勢(shì),,產(chǎn)品歸納利益點(diǎn)和支持點(diǎn),,消費(fèi)者對(duì)應(yīng)產(chǎn)品,定義消費(fèi)群仔細(xì)分析消費(fèi)群,,,競(jìng)品進(jìn)行比較分析找到產(chǎn)品核心競(jìng)爭優(yōu)勢(shì),對(duì)應(yīng)產(chǎn)品,定義目標(biāo)消費(fèi)群…,可嘗試從以下5項(xiàng)發(fā)想和收集數(shù)據(jù):客戶群來自的地區(qū) (CATCHMAN AREA) – “客戶群地圖”消費(fèi)能力 (SPENDING POWER) – 如: 收入水平,買房歷史家庭結(jié)構(gòu) (FAMILY STRUCTURE) –

25、如: 人數(shù),年齡,性別,職業(yè)消費(fèi)動(dòng)機(jī) (MOTIVATION) – 如: 新婚,體面,行宮,投資族群形態(tài) (COMMUNITY) – 生活形態(tài),心態(tài),渴望,興趣,吸引點(diǎn)…,項(xiàng)目客戶群地圖(一)更清楚定義人群的行業(yè),生活方式,地區(qū)和交通要求等,主要產(chǎn)業(yè)帶上海陸家嘴金融貿(mào)易區(qū)上海外高橋保稅區(qū)上海金橋出口加工區(qū)上海張江高科技園區(qū)洋山保稅港區(qū)臨港產(chǎn)業(yè)園區(qū)臨港重裝備產(chǎn)業(yè)園區(qū)上?？禈蚬I(yè)園區(qū)上海南匯工業(yè)園區(qū)主要居住地

26、聯(lián)洋區(qū)域,外高橋保稅區(qū),金橋出口加工區(qū),,浦東機(jī)場(chǎng),臨港產(chǎn)業(yè)園區(qū),南匯工業(yè)園區(qū),南匯工業(yè)園區(qū),張江工業(yè)園區(qū),陸家嘴金融貿(mào)易區(qū),,聯(lián)洋居住板塊,,本案位置,主要交通導(dǎo)入動(dòng)線,,浦東機(jī)場(chǎng),浦東陸家嘴金融貿(mào)易區(qū)、張江高科技園區(qū)與聯(lián)洋居住區(qū)以及南匯工業(yè)園區(qū)與臨港等本土園區(qū)、康橋工業(yè)區(qū)的高端客戶浦東機(jī)場(chǎng)與本案產(chǎn)生聯(lián)動(dòng)，吸引部分航空機(jī)組人員愿意為了空間的自由和居住的舒適度適當(dāng)?shù)臓奚嚯x,項(xiàng)目客戶群地圖(二),鎖定初步目標(biāo)消費(fèi)人群,然后仔細(xì)分析

27、…,研究范圍對(duì)房地產(chǎn)的態(tài)度生活模式/包括傳播渠道使用習(xí)慣“夢(mèng)想生活”的幻想,追求,協(xié)助工具/方法(時(shí)間容許可使用)訪問/座談會(huì)/二手資料“他”生活的一天訪問/座談會(huì)-“夢(mèng)想生活”的描繪,“他”生活的一天,一個(gè)想象的過程…自己投入進(jìn)這人的生活里布置房間,如大量他閱讀的雜志等想象這人從一早起來到晚上睡覺的一切,“夢(mèng)想生活”的描繪,在消費(fèi)者訪問或座談會(huì)時(shí)…你的”夢(mèng)想生活”的情景“請(qǐng)閉上眼睛…想象

28、你走進(jìn)一個(gè)走廊里,看到有一個(gè)門,上面寫著’我的夢(mèng)想生活’; 你打開門,詳細(xì)看眼前的地方… 你看到什么? 有誰在? 他們?cè)谧鍪裁? 還有看到什么東西? 聽到什么? 聞到什么? 碰到什么? … 有什么你覺得很特別的? 你的感覺如何? 你心情如何? 這時(shí)候,你最想做什么? 最想說什么? … 請(qǐng)記住你這體驗(yàn)…想好了就可以慢慢張開眼睛…”你一個(gè)擁有你”夢(mèng)想生活”的朋友的故事“請(qǐng)告訴我有沒有朋友恰恰是擁有你的夢(mèng)想生活? 有的話,請(qǐng)形容一下他

29、現(xiàn)在的生活. 你最喜歡他生活的那一部分? (請(qǐng)舉例). 他跟其他人的生活最不一樣的地方是什么?,知識(shí)庫 - 消費(fèi)者族群資料,消費(fèi)群資料庫的研究應(yīng)包括到以下的范圍…,點(diǎn)晴描述 (人口特征 – 年齡,職業(yè),社會(huì)身份等)生活方式特征消費(fèi)態(tài)度/習(xí)慣特征價(jià)值觀特征 - 生活,處事,工作,家庭,社交物業(yè)購買/擁有的狀況 – 決策人? 首置? 升級(jí)? 行宮? 外地產(chǎn)業(yè)? 資金來源?...房地產(chǎn)購買的態(tài)度/動(dòng)機(jī) – 投資? 自住?

30、升值? 害怕? 新婚? 面子?... 他們通常在哪里?他們最常接觸的媒體?,,,產(chǎn)品歸納產(chǎn)品最有代表性的利益點(diǎn)和支持點(diǎn),競(jìng)品總結(jié)產(chǎn)品核心競(jìng)爭優(yōu)勢(shì),,消費(fèi)者他們是誰.他們的生活他們要什么,,,機(jī)會(huì)分析 = 尋找三角的合理性,一些可能出現(xiàn)的情況…,比較競(jìng)品,本案有致命的劣勢(shì)跟競(jìng)品PK后,沒有評(píng)出優(yōu)勢(shì)按照產(chǎn)品特性,選好目標(biāo)對(duì)象,發(fā)現(xiàn)競(jìng)爭范疇不一樣,Q,有明顯劣勢(shì)…,請(qǐng)備案,在規(guī)劃時(shí)再回來考慮總體規(guī)劃的時(shí)候可考慮針對(duì)