【品牌與營銷】谷歌如何重塑摩托羅拉

1、一年前，谷歌以125億美元的高價(jià)收購摩托羅拉。一年后，谷歌宣布，摩托羅拉移動將裁員20%，總共大約4000人。這次裁員，是谷歌重塑摩托羅拉的第一步。接下來，摩托羅拉將被谷歌打造成roid系統(tǒng)上的一個(gè)范本，但不會壟斷技術(shù)?！拔覀€(gè)人的一小步，就是人類的一大步。”1969年，阿姆斯特朗登臨月球喊話時(shí)，手里拿的是什么？答案是，摩托羅拉無線電轉(zhuǎn)發(fā)器。43年后的夏天，誰也料想不到——這個(gè)曾經(jīng)的“巨人”，卻正在忙于發(fā)布全球裁員的壞消息。8月13日，《

2、紐約時(shí)報(bào)》報(bào)道：摩托羅拉移動宣布，將裁員20%總共大約4000人，并關(guān)閉全球94個(gè)辦事處中的13。這是谷歌并購摩托羅拉一年后發(fā)生的故事。業(yè)內(nèi)普遍認(rèn)為：這次裁員，是谷歌重塑摩托羅拉的第一步，后者已經(jīng)大大落后于蘋果和三星。除此之外，谷歌還希望借此加強(qiáng)roid移動業(yè)務(wù)，并將突破搜索和軟件領(lǐng)域，進(jìn)軍硬件制造市場。也有分析師評論：谷歌立志做手機(jī)，但只需要摩托羅拉的專利。后者就像一味中藥，只需取其精華，去除藥渣。所以摩托羅拉手機(jī)業(yè)務(wù)，其實(shí)遲早是要被

3、賣出去的？那么，摩托羅拉未來的命運(yùn)，究竟如何？它是會重生，還是會被拋棄？作為互聯(lián)網(wǎng)公司，谷歌又為什么一定要做手機(jī)，這背后蘊(yùn)含著怎樣的商業(yè)邏輯？谷歌為什么一定要做手機(jī)？谷歌為什么一定要做手機(jī)？摩托羅拉現(xiàn)在裁員，其實(shí)是因?yàn)楣雀璨①彴?，剛剛陸續(xù)得到各國政府的批準(zhǔn)。這是一個(gè)冗長的過程。事實(shí)上，當(dāng)初，谷歌以125億美元收購摩托羅拉時(shí)，并非毫無風(fēng)險(xiǎn)，雙方甚至達(dá)成協(xié)議：“若交易失敗，谷歌要向摩托羅拉支付25億美元的賠償金?！边@一“違約費(fèi)”，是行業(yè)平均

4、水平的六倍左右。而在這長達(dá)一年的時(shí)間里，江湖就一直傳言摩托羅拉虧損不斷，將大幅裁員。在一些人看來，沒落的摩托羅拉真是麻煩不斷，假以時(shí)日，谷歌遲早會將其出售。但在筆者看來，谷歌不會拋棄摩托羅拉，因?yàn)榍罢呤召徦?，就是為了?gòu)建roid生態(tài)系統(tǒng)，后者會成為谷歌在移動互聯(lián)網(wǎng)平臺上的一個(gè)延伸。如今，手機(jī)早已不是手機(jī)，而是一個(gè)移動終端。但實(shí)踐過程中，谷歌發(fā)現(xiàn)自己遭遇了前所未有的尷尬。在谷歌全力開發(fā)roid的同時(shí)，它的合作伙伴也紛紛利用roid的開源和

5、可定制的特點(diǎn)，推出自己的操作系統(tǒng)。或者，至少定制一個(gè)自己獨(dú)有的用戶界面，小米的操作系統(tǒng)就是其中的一個(gè)案例。如果大家都只要roid的殼，然后塞進(jìn)去自己的應(yīng)用和服務(wù)，那谷歌在移動互聯(lián)網(wǎng)上的商業(yè)模式仍然很難成立。這確實(shí)是谷歌的一個(gè)難題：一旦這些合作伙伴的操作系統(tǒng)或者用戶界面成熟，并贏得了大量用戶，他們肯定會將谷歌的手機(jī)搜索和移動互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用拋在一邊，販賣自己的“私貨”。如果是這樣的話，谷歌就會陷入自己栽樹、別人乘涼的尷尬境地。因此，谷歌通過持續(xù)

6、不斷的快速升級，斷了這些合作伙伴自立門戶的念頭。去年3月份，谷歌更是對roid3.0暫停開源，只授權(quán)幾大合作伙伴使用，就是為了清理門戶。在整肅了內(nèi)部的“叛亂分子”的同時(shí)，諾基亞也已經(jīng)被拖得不成樣子了，谷歌開始準(zhǔn)備與蘋果的決戰(zhàn)。此時(shí)，谷歌發(fā)現(xiàn)，自己與蘋果相比有個(gè)明顯的弱點(diǎn)：缺乏移動互聯(lián)網(wǎng)的品牌和渠道。還是與PC互聯(lián)網(wǎng)相比，這里的谷歌不需要考慮渠道的問題，因?yàn)樗械碾娔X都會預(yù)裝瀏覽器，只要用戶自己打開瀏覽器，就會使用谷歌的搜索；只要用戶使用

7、谷歌的搜索，遲早也會使用谷歌的其他流量產(chǎn)品。由于谷歌在搜索上近乎壟斷的地位，谷歌的品牌也是毋庸置疑的。而在移動互聯(lián)網(wǎng)上，谷歌并沒有PC上那么方便的渠道。在歐美國家，大多數(shù)智能手機(jī)必須通過移動運(yùn)營商，采取與話費(fèi)捆綁的方式才能夠送到消費(fèi)者的手中，而這個(gè)時(shí)候手機(jī)里未必會內(nèi)置谷歌的各種應(yīng)用；由于手機(jī)的屏幕和處理能力的限制，消費(fèi)者未必有耐心自己去下載谷歌的應(yīng)用。蘋果的優(yōu)勢則是有自己的品牌手機(jī)iPhone，通過iPhone與運(yùn)營商建立了一種不對等的

8、供求關(guān)系，全球幾乎所有的主流移動運(yùn)營商都心甘情愿地成了蘋果的渠道。蘋果再通過與信用卡綁定的itunes賬戶以及AppSte，進(jìn)一步密切了與最終用戶的關(guān)系。有了品牌和渠道這兩個(gè)利器，加上蘋果特有的設(shè)計(jì)風(fēng)格和氣質(zhì)，很容易就吸引到眾多的粉絲和用戶。谷歌則只能通過自己的合作伙伴（主要是智能手機(jī)廠商），去搞定移動運(yùn)營商，從而普及自己的操作系統(tǒng)和應(yīng)用。這種做法不是不可以，只不過是鏈條太長了，谷歌很容易被中間環(huán)節(jié)所屏蔽掉，而這也是谷歌非常擔(dān)心的事情。