case4娃哈哈的發(fā)展之路

1、娃哈哈的多元化發(fā)展與品牌延伸之路娃哈哈的多元化發(fā)展與品牌延伸之路杭州娃哈哈集團(tuán)有限公司創(chuàng)建于1987年，目前為中國最大的食品飲料生產(chǎn)企業(yè)，全球第五大飲料生產(chǎn)企業(yè)，僅次于可口可樂、百事可樂、吉百利、柯特這4家跨國公司。在全國26個(gè)省市建有100余家合資控股、參股公司，擁有員工近2萬名，總資產(chǎn)達(dá)121億元。2006年，公司實(shí)現(xiàn)營業(yè)收入187億元，娃哈哈在資產(chǎn)規(guī)模、產(chǎn)量、銷售收入、利潤、利稅等指標(biāo)上已連續(xù)9年位居中國飲料行業(yè)首位，成為目前中國

2、最大、效益最好、最具發(fā)展?jié)摿Φ氖称凤嬃掀髽I(yè)。娃哈哈的品牌誕生娃哈哈的品牌誕生1987年，娃哈哈前身杭州市上城區(qū)校辦企業(yè)經(jīng)銷部成立，創(chuàng)始人宗慶后帶領(lǐng)兩名退休老師，靠著14萬元借款，靠代銷人家的汽水、棒冰及文具紙張賺一分一厘錢起家，開始了創(chuàng)業(yè)歷程；第二年為別人加工口服液，第三年成立杭州娃哈哈營養(yǎng)食品廠，娃哈哈品牌誕生。開發(fā)生產(chǎn)以中醫(yī)食療“藥食同源“理論為指導(dǎo)思想、解決小孩子不愿吃飯問題的娃哈哈兒童營養(yǎng)口服液，依靠確切的效果，依靠“喝了娃哈哈

3、，吃飯就是香“的廣告，產(chǎn)品一炮打響，走紅全國。1990年，創(chuàng)業(yè)只有三年的娃哈哈產(chǎn)值已突破億元大關(guān)，完成了初步原始積累。從營養(yǎng)液到果奶從營養(yǎng)液到果奶1992年，娃哈哈又開發(fā)出針對(duì)兒童消費(fèi)者的第二個(gè)產(chǎn)品－－果奶。雖然當(dāng)時(shí)市場上已經(jīng)存在不少同類產(chǎn)品，但憑借娃哈哈營養(yǎng)液的品牌影響力，再加上兩年來建立的銷售渠道和規(guī)模生產(chǎn)的優(yōu)勢(shì)，果奶一度占據(jù)市場的半壁江山。由于目標(biāo)市場沒有變，新產(chǎn)品的核心訴求“有營養(yǎng)，味道好”和營養(yǎng)液切合度非常高，相對(duì)于娃哈哈日后

4、的延伸跨度只是邁了一小步。并且，當(dāng)時(shí)推出果奶的原因是娃哈哈在杭州市政府的安排下收購了一家已經(jīng)資不抵債的國有企業(yè)，一下子增加了兩千多個(gè)員工，光是靠營養(yǎng)液的生產(chǎn)銷售消化不了這么多人員。進(jìn)軍純凈水進(jìn)軍純凈水1995年，娃哈哈進(jìn)入成人飲料市場，延用娃哈哈品牌生產(chǎn)純凈水時(shí)，受到了幾乎一邊倒的非議。一個(gè)兒童品牌如何能打動(dòng)成人的心，是娃哈哈面臨的最大挑戰(zhàn)。很多人認(rèn)為此舉會(huì)讓娃哈哈品牌個(gè)性變得模糊，建議娃哈哈采取多品牌戰(zhàn)略。但考慮到創(chuàng)造新品牌所涉及到的

5、巨額推廣費(fèi)用以及娃哈哈當(dāng)時(shí)的資金情況，宗慶后決然地堅(jiān)持了品牌延伸之路。在廣告宣傳上，淡化了原先的兒童概念，采用了“我的眼里只有你”、“愛你等于愛自己”等宣揚(yáng)年輕、活力、純凈的時(shí)尚感覺。娃哈哈依托純凈水使企業(yè)規(guī)模和實(shí)力都完成了一次飛躍。挑戰(zhàn)挑戰(zhàn)“兩樂兩樂”1998年，純凈水市場日漸飽和并且競爭日趨激烈，而兒童飲品也從成熟期邁向衰退期。這時(shí)候，娃哈哈又義無反顧地殺入被“兩樂”把持的碳酸飲料市場，在市場上引起軒然大波。這次，娃哈哈沒有單純地進(jìn)

6、行品牌延伸，而是引入了在娃哈哈品牌下的隱性品牌－－“非?？蓸贰薄Ｔ谑袌龅膽岩陕曋?，娃哈哈的“非?？蓸贰逼D難地成長起來。2003年，非?？蓸啡甑漠a(chǎn)銷量超過了60萬噸，直逼百事可樂在中國的100萬噸。同時(shí)，娃哈哈在“非常可樂”下又延伸出“非常檸檬”、“非常甜橙”等產(chǎn)品，完善“非常”產(chǎn)品線，全面挑戰(zhàn)兩樂旗下的“雪碧”、“芬達(dá)”、“七喜”和“美年達(dá)”。另外，娃哈哈還推出了“非常茶飲料”，向統(tǒng)一、康師傅主導(dǎo)的茶飲品細(xì)分市場滲透。至此，娃哈哈已成

7、為一個(gè)總資產(chǎn)六十多億的飲料巨頭，并且無銀行貸款，反擁有近二十億元的現(xiàn)金儲(chǔ)備。拓展童裝市場拓展童裝市場2002年，娃哈哈繼續(xù)秉承為廣大中國少年兒童帶去健康和歡樂的企業(yè)宗旨，選擇了與孩子們生活、成長緊密相關(guān)的童裝業(yè)作為跨行業(yè)發(fā)展的起點(diǎn)。引進(jìn)歐美的設(shè)計(jì)人才，以一流的設(shè)備，一流的設(shè)計(jì)，一流的面料，高起點(diǎn)進(jìn)入童裝業(yè)，按國際“環(huán)保標(biāo)準(zhǔn)“組織生產(chǎn)，采取零加盟費(fèi)的方式吸引全國客商加盟，并計(jì)劃在年底在全國開設(shè)2000家童裝專賣店。但是，一年后僅開立了80

8、0家童裝專賣店，經(jīng)營業(yè)績也沒有達(dá)到預(yù)期效果，到現(xiàn)在娃哈哈的童裝業(yè)還處于“不振”狀態(tài)。進(jìn)入服裝市場，初步顯示了娃哈哈跨行業(yè)經(jīng)營的信心和決心，為開創(chuàng)企業(yè)發(fā)展新支點(diǎn)，進(jìn)一步向多元化企業(yè)進(jìn)軍奠定了基礎(chǔ)。進(jìn)入其他市場進(jìn)入其他市場一直以來，娃哈哈也在嘗試進(jìn)入其他市場，并已經(jīng)開始啟用新的品牌。如“大廚藝”牌方便面正式在杭州、上海、徐州等地開始試點(diǎn)銷售，產(chǎn)品類別還頗為豐富。另外也有些產(chǎn)品仍沿用原品牌，如“娃哈哈兒童維生素”、“娃哈哈平安感冒液”、“娃哈

9、哈兒童鈣片”等等。未來之路未來之路2005年娃哈哈加快步伐進(jìn)入日化行業(yè)，主要以洗發(fā)、沐浴產(chǎn)品為主，定位于中高端市場，這應(yīng)該與寶潔的市場定位是一致的。到目前為止，娃哈哈已投資日化行業(yè)一個(gè)多億。宗慶后對(duì)記者說：“娃哈哈將選擇世界上的知名品牌、日化領(lǐng)域最領(lǐng)先的企業(yè)進(jìn)行合作。合作方式不排除與外資企業(yè)建立合資公司?！标P(guān)于未來的走向，娃哈哈在壯大主業(yè)的同時(shí)，將充分利用品牌和資金優(yōu)勢(shì)，進(jìn)入服裝、日化等行業(yè)，逐步向多元化企業(yè)進(jìn)軍。利用我國加入WTO之機(jī)