中國欠發(fā)達(dá)地區(qū)小城鎮(zhèn)及農(nóng)村消費(fèi)者的品牌認(rèn)知研究——以云南彝良地區(qū)為個(gè)案.pdf

1、近年來，隨著農(nóng)民收入的增長，農(nóng)村消費(fèi)者的購買力顯著增強(qiáng);同時(shí)由于交通等基礎(chǔ)設(shè)施的改善，農(nóng)村消費(fèi)者在周邊城鎮(zhèn)的消費(fèi)顯得更加頻繁化和即時(shí)化。農(nóng)村消費(fèi)問題越來越受到學(xué)界乃至商界的熱切關(guān)注，而小城鎮(zhèn)作為農(nóng)村與城市的紐帶，其居民消費(fèi)也漸漸受到重視。
　　縱觀當(dāng)前針對小城鎮(zhèn)及農(nóng)村消費(fèi)的消費(fèi)者研究，大多學(xué)者都是以其消費(fèi)行為作為實(shí)證研究的內(nèi)容，專門針對小城鎮(zhèn)及農(nóng)村消費(fèi)者品牌認(rèn)知的研究還處于空白階段。在越來越多的品牌進(jìn)入小城鎮(zhèn)及農(nóng)村市場的今天，品牌

2、認(rèn)知不僅是品牌建設(shè)的關(guān)鍵步驟，還是消費(fèi)者品牌選擇行為的內(nèi)在動(dòng)因，因此針對小城鎮(zhèn)及農(nóng)村消費(fèi)者的品牌認(rèn)知研究不僅可以豐富廣告學(xué)等理論內(nèi)容，在企業(yè)營銷方面更是具有實(shí)踐意義。
　　通過對品牌認(rèn)知相關(guān)研究的回顧，本文主要針對小城鎮(zhèn)及農(nóng)村消費(fèi)者的品牌意識覺醒、品牌認(rèn)知度、品牌認(rèn)知的渠道、影響品牌認(rèn)知的因素以及品牌認(rèn)知對消費(fèi)行為的影響五個(gè)方面進(jìn)行實(shí)證研究，并運(yùn)用文獻(xiàn)分析、問卷調(diào)查、深度訪談以及觀察法四種研究方法。
　　研究發(fā)現(xiàn):由于網(wǎng)絡(luò)普

3、及導(dǎo)致媒體環(huán)境的改變，以及品牌專賣店的開設(shè)導(dǎo)致消費(fèi)環(huán)境的改變，小城鎮(zhèn)及農(nóng)村消費(fèi)者的品牌意識開始覺醒，且他們對品牌的概念更近似于名牌;品牌是質(zhì)量的象征以及品牌是地位的象征是小城鎮(zhèn)及農(nóng)村消費(fèi)者心智中對品牌的主要兩種理解;在品牌塑造方面，使用體驗(yàn)、品牌占有率、終端體驗(yàn)以及企業(yè)背景是小城鎮(zhèn)及農(nóng)村消費(fèi)者最重視的四個(gè)方面;農(nóng)村消費(fèi)者的品牌忠誠度遠(yuǎn)高于小城鎮(zhèn)消費(fèi)者，且農(nóng)村消費(fèi)者在單一品類的消費(fèi)品上出現(xiàn)高度的單一化品牌消費(fèi);家電和服裝是小城鎮(zhèn)及農(nóng)村消費(fèi)