發(fā)展自有品牌的重要性

1、一、自有品牌及零售企業(yè)自有品牌的開(kāi)發(fā)一、自有品牌及零售企業(yè)自有品牌的開(kāi)發(fā)自有品牌（ＰｒｉｖａｔｅＢｒａｎｄ，簡(jiǎn)稱(chēng)ＰＢ）商品是指零售商通過(guò)收集、自有品牌（ＰｒｉｖａｔｅＢｒａｎｄ，簡(jiǎn)稱(chēng)ＰＢ）商品是指零售商通過(guò)收集、整理、分析消費(fèi)者對(duì)某類(lèi)商品的需求信息，提出新產(chǎn)品的功能、價(jià)格、造型等方面的整理、分析消費(fèi)者對(duì)某類(lèi)商品的需求信息，提出新產(chǎn)品的功能、價(jià)格、造型等方面的開(kāi)發(fā)設(shè)計(jì)要求，選擇合適的生產(chǎn)企業(yè)或自行設(shè)計(jì)生產(chǎn)，最終用自己的商標(biāo)注冊(cè)該產(chǎn)品，開(kāi)發(fā)

2、設(shè)計(jì)要求，選擇合適的生產(chǎn)企業(yè)或自行設(shè)計(jì)生產(chǎn)，最終用自己的商標(biāo)注冊(cè)該產(chǎn)品，并利用自己的銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)進(jìn)行銷(xiāo)售的商品并利用自己的銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)進(jìn)行銷(xiāo)售的商品。超市開(kāi)發(fā)自有品牌，無(wú)須支付任何品牌使用費(fèi)。而且自有品牌商品可以省去很多銷(xiāo)售代理的中間環(huán)節(jié)，提升了利潤(rùn)空間，甚至可以改變超市中間商的地位。自有品牌產(chǎn)品要做到低價(jià)，主要是來(lái)自于供應(yīng)鏈環(huán)節(jié)。按照一般零售行業(yè)的供應(yīng)鏈，是從“原料－生產(chǎn)加工－經(jīng)銷(xiāo)商－零售商－顧客“，供應(yīng)鏈每增加一個(gè)環(huán)節(jié)，商品的附加價(jià)

3、值就增長(zhǎng)３０％以上。擁有自有品牌產(chǎn)品的超市，在競(jìng)爭(zhēng)上避開(kāi)了價(jià)格戰(zhàn)，形成了超市獨(dú)有的特色。零售商品牌在國(guó)外已有幾十年的歷史，如今標(biāo)有零售商品牌的商品在發(fā)達(dá)國(guó)家已很流行，歐美的大型超級(jí)市場(chǎng)、連鎖店、百貨店幾乎都出售標(biāo)有其自有品牌的產(chǎn)品。相比之下，國(guó)內(nèi)零售企業(yè)開(kāi)發(fā)品牌仍停留在重商品、輕品牌階段，開(kāi)發(fā)過(guò)于隨意，品牌選擇和運(yùn)營(yíng)缺乏規(guī)劃，更沒(méi)有有效地推廣。我國(guó)零售業(yè)相對(duì)其它行業(yè)對(duì)外開(kāi)放較晚，但國(guó)內(nèi)一些零售企業(yè)為適用市場(chǎng)需求和競(jìng)爭(zhēng)形勢(shì)的變化加快了改革

4、發(fā)展步伐，一些過(guò)去西方企業(yè)常采用的強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合、優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)的兼并聯(lián)合方式，已被我國(guó)的零售企業(yè)廣泛采用；我國(guó)零售業(yè)的集中化和連鎖化發(fā)展態(tài)勢(shì)也初見(jiàn)端倪。隨著我國(guó)的“入世“，國(guó)外直接資本對(duì)我國(guó)零售業(yè)的滲透速度加快，２１世紀(jì)中國(guó)將是國(guó)際零售業(yè)爭(zhēng)奪最激烈的一塊地盤(pán)。零售企業(yè)以低價(jià)營(yíng)銷(xiāo)模式在市場(chǎng)上競(jìng)爭(zhēng)，盈利空間不斷下降。在競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)環(huán)境中，零售業(yè)面臨微利時(shí)代的困難選擇。從長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展看，開(kāi)發(fā)具有較強(qiáng)市場(chǎng)影響力與競(jìng)爭(zhēng)力的自有品牌商品是一條積極主動(dòng)的途徑。二

5、、我國(guó)零售企業(yè)自有品牌發(fā)展現(xiàn)狀二、我國(guó)零售企業(yè)自有品牌發(fā)展現(xiàn)狀超市自有品牌的生產(chǎn)可以通過(guò)多種方式，包括自建工廠(chǎng)、收購(gòu)工廠(chǎng)、合作成立公司以及貼牌生產(chǎn)。目前我國(guó)的超市自有品牌商品中，絕大多數(shù)是貼牌生產(chǎn)，超市本身并不參與開(kāi)發(fā)和生產(chǎn)過(guò)程。有些超市甚至不從生產(chǎn)廠(chǎng)家處直接采購(gòu)，而是從經(jīng)銷(xiāo)商、批發(fā)商處間接采購(gòu)，然后貼牌，導(dǎo)致產(chǎn)品的品質(zhì)難以保證。大多數(shù)本土連鎖超市對(duì)自有品牌的開(kāi)發(fā)仍處于嘗試階段，若想在自有品牌開(kāi)發(fā)上創(chuàng)造利潤(rùn)空間，還有較長(zhǎng)的路要走。中國(guó)本

6、土自有品牌目前的發(fā)展現(xiàn)狀主要是：１規(guī)模小，難以實(shí)現(xiàn)規(guī)模效應(yīng)，運(yùn)營(yíng)效率低。只有擁有龐大的銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)和雄厚的資金實(shí)力，才能實(shí)現(xiàn)大規(guī)模生產(chǎn)和大規(guī)模銷(xiāo)售。雖然我國(guó)近幾年內(nèi)超市得到了長(zhǎng)足的發(fā)展，但離真正實(shí)現(xiàn)規(guī)模經(jīng)營(yíng)，而且是自有品牌的規(guī)模效益還存在一定的距離，而較低的平均利潤(rùn)率水平也削弱了零售企業(yè)的盈利能力。傳、營(yíng)業(yè)推廣等手段進(jìn)行整體促銷(xiāo)，而零售商經(jīng)營(yíng)自主品牌則主要通過(guò)人員推銷(xiāo)和營(yíng)業(yè)推廣鼓勵(lì)顧客嘗試，進(jìn)而建立品牌忠誠(chéng)度。超市可以通過(guò)系列陳列和聯(lián)動(dòng)促銷(xiāo)

7、鼓勵(lì)消費(fèi)者對(duì)自有品牌的試用，同時(shí)通過(guò)服務(wù)創(chuàng)新和服務(wù)延伸全面提升自有品牌的形象。以屈臣氏為例，其自有品牌銷(xiāo)售戰(zhàn)略是以連鎖經(jīng)營(yíng)的分銷(xiāo)優(yōu)勢(shì)以及較低成本的促銷(xiāo)優(yōu)勢(shì)為手段，憑借龐大的連鎖網(wǎng)絡(luò)降低交易費(fèi)用，拓展市場(chǎng)陣地，強(qiáng)化商業(yè)信譽(yù)；借助自身商譽(yù)，在店內(nèi)進(jìn)行靈活多樣的促銷(xiāo)活動(dòng)（廣告單張、閉路電視、廣播、ＤＭ、試用品店內(nèi)派發(fā)等），大大降低廣告成本。特別是將店內(nèi)２５％的空間留給自有品牌，員工對(duì)自有品牌的良好口碑與推介進(jìn)一步增加了顧客的消費(fèi)信心。５打造自

8、有商標(biāo)商品的品牌化之路。以零售企業(yè)自有品牌戰(zhàn)略提升品牌價(jià)值，根據(jù)零售商和生產(chǎn)商聯(lián)盟的關(guān)系及零售商自身資金知名度等條件，在保留原制造商品牌、附以零售商品牌還是以零售商品牌取代原制造商品牌，保留原銷(xiāo)售商名稱(chēng)品牌還是新創(chuàng)品牌上做出選擇。自有品牌與零售企業(yè)形象之間聯(lián)系密切，品牌展現(xiàn)了企業(yè)的綜合實(shí)力。零售商知名度可以提升自有品牌價(jià)值，但自有品牌經(jīng)營(yíng)的不成功反過(guò)來(lái)會(huì)影響零售商的名譽(yù)，因此自有品牌戰(zhàn)略的選擇須謹(jǐn)慎。四、零售商構(gòu)建自有品牌利弊分析四、零

9、售商構(gòu)建自有品牌利弊分析１零售商使用自有品牌的優(yōu)勢(shì)。自有品牌商品存在較大的利潤(rùn)空間，零售商可以利用自己現(xiàn)有的零售網(wǎng)絡(luò)，擠進(jìn)有限的零售商店的貨架；利用與消費(fèi)者直接接觸的有利條件，根據(jù)消費(fèi)者的需求不斷設(shè)計(jì)和改進(jìn)自有品牌商品，使中間產(chǎn)品在消費(fèi)者心中更加堅(jiān)挺、持久，零售商能夠取得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，并最終將會(huì)提高自身的信譽(yù)、樹(shù)立良好的企業(yè)形象；可以更好地控制產(chǎn)品的價(jià)格，并且可以在某種程度上控制供應(yīng)商；實(shí)現(xiàn)差異化經(jīng)營(yíng)、提高盈利能力、增加無(wú)形資產(chǎn)和客戶(hù)忠誠(chéng)度

10、；能夠創(chuàng)建具有自我店面特色的豐富產(chǎn)品類(lèi)別，以差別化戰(zhàn)略提升零售企業(yè)國(guó)內(nèi)國(guó)際的核心競(jìng)爭(zhēng)力。２零售商自有品牌的劣勢(shì)。將會(huì)增加其促銷(xiāo)費(fèi)用和庫(kù)存成本；除招牌型自有品牌外，自有品牌在身份象征符合方面與制造商競(jìng)爭(zhēng)面臨極大困難；自有品牌的創(chuàng)新性遠(yuǎn)小于制造商品牌，不能支持所有品牌的研究和開(kāi)發(fā)費(fèi)用；零售商企業(yè)缺乏產(chǎn)品專(zhuān)業(yè)設(shè)計(jì)和質(zhì)檢、技術(shù)等人員，對(duì)貼牌生產(chǎn)企業(yè)的資質(zhì)認(rèn)證和技術(shù)水平考察不足，在生產(chǎn)加工過(guò)程中監(jiān)管乏力。為節(jié)約成本，增加自有品牌產(chǎn)品相對(duì)于其它產(chǎn)品

11、低價(jià)的競(jìng)爭(zhēng)力，零售商很難找到真正有實(shí)力的貼牌生產(chǎn)企業(yè)，因?yàn)檫@些企業(yè)不愿為他人作嫁衣。零售商通常選擇的小廠(chǎng)家由于成本的限制和缺乏監(jiān)管，很容易出現(xiàn)質(zhì)量方面的問(wèn)題。而自有品牌的質(zhì)量問(wèn)題可能會(huì)轉(zhuǎn)嫁到消費(fèi)者對(duì)于零售商品牌的認(rèn)知上?？傊?，隨著流通領(lǐng)域的開(kāi)放，競(jìng)爭(zhēng)將愈加激烈，如何不斷地創(chuàng)新改革，謀求自身在新的商業(yè)零售體系中的市場(chǎng)地位已成為本土零售企業(yè)的當(dāng)務(wù)之急。而零售商實(shí)施自有品牌戰(zhàn)略，只有在供應(yīng)鏈中處理好與生產(chǎn)企業(yè)的關(guān)系，借鑒國(guó)外成功經(jīng)驗(yàn)，充分發(fā)揮