房地產(chǎn)策劃案例art新城市平臺整體

1、Art新城市平臺整體策略,.,,前言：城市中產(chǎn)的生活平臺,王石先生曾經(jīng)和朗咸平做過類似探討：再大的企業(yè)，都不能改變行業(yè)的規(guī)律。根據(jù)實(shí)效生活運(yùn)營系統(tǒng)創(chuàng)造的“ART新城市”，正是突破行業(yè)迷霧，抓住房地產(chǎn)業(yè)就是為城市群族提供生活平臺的行業(yè)本質(zhì)，而產(chǎn)生的前無古人的案例?！癆RT新城市”，為城市中產(chǎn)提供生活平臺。,【第一部分】實(shí)效生活運(yùn)營系統(tǒng),給阿基米德糾錯,給阿基米德一個(gè)支點(diǎn)，他也不能翹起地球，因?yàn)楣庥兄c(diǎn)是不夠的，人離不開平臺。如同草

2、原里每個(gè)物種都有一片地盤一樣，每種人都有一個(gè)城市。城市，為不同的人提供居住、休閑、學(xué)習(xí)、工作的平臺，供他們體驗(yàn)人生的喜怒哀樂。草原上不同物種的居住地風(fēng)貌各不相同。而城市群族所停留的城市風(fēng)貌，也根據(jù)其取向各不相同。同一座城市，在不同區(qū)域并存詫異萬千的城市價(jià)值觀。為不同人提供相應(yīng)的城市平臺，正是實(shí)效生活運(yùn)營系統(tǒng)的價(jià)值。,art新城市平臺整體策略,實(shí)效生活運(yùn)營系統(tǒng)6步模式：,發(fā)現(xiàn)地塊的生活價(jià)值。,結(jié)合需求和土地價(jià)值的具體生活平臺構(gòu)思,生活

3、平臺的搭建,傳播、銷售等讓消費(fèi)者體驗(yàn)，并加入到這種生活,生活平臺循環(huán)的經(jīng)營、建設(shè)、維護(hù)等行為,確定不同社會地位角色的生活幻想,實(shí)效生活運(yùn)營系統(tǒng)的部分價(jià)值觀：,人生活在城市里的平臺上，建筑是其平臺的物質(zhì)載體，所以房地產(chǎn)開發(fā)行為本質(zhì)，是為人提供平臺，而非建筑本身。不同群族的平臺不同，所以建筑風(fēng)貌詫異非常大。城市群族和草原群族一樣，進(jìn)行不斷的地盤爭奪戰(zhàn)。所以有弱肉強(qiáng)食以及物種遷徙，它畫出城市土地價(jià)值K線圖。城市平臺是不斷建設(shè)的過程，所以

4、在房產(chǎn)開發(fā)過程中，有許多資源可以供整合。生活平臺的運(yùn)營價(jià)值，遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于樓盤開發(fā)價(jià)值。,【第二部分】中產(chǎn)城市總結(jié),一、中產(chǎn)群族分析：,群體描述：這里的中產(chǎn)和社會學(xué)家劃分的“中產(chǎn)階層”有些區(qū)別，特指那些依靠知識獲得財(cái)富的新生階層，眾所周知，這些人成為了知本家。沒有人會承認(rèn)自己弱，當(dāng)老大在秀場上博得全場掌聲后，他們把知識當(dāng)作了鄙視老大的獨(dú)門武器，又把財(cái)富抬出來嚇老三。角色欲望：他們在舞臺上表演比較奇怪，基本動作是錢和知識理想品位的混合

5、動作：他們開“成就明天”的帕薩特；讀學(xué)費(fèi)可以買2000噸印刷品的MBA，并保持60％的缺席率；他們熱愛運(yùn)動，喜歡登山，前提是登山的工具要花500000元設(shè)備；他們喜歡周游列國，因?yàn)檫@可以學(xué)到知識并且花費(fèi)不低；他們認(rèn)為自己代表著思想，舍得花錢，但一定要為花費(fèi)準(zhǔn)備高尚的理論支持。,二、中產(chǎn)的平臺需求,顯而易見，中產(chǎn)們在城市中，不僅需要居住，還需要供事業(yè)發(fā)展的工作空間，以及供群體交流的公共空間。三個(gè)空間，組成中產(chǎn)的城市生活平臺。除了住宅、寫

6、字樓以及咖啡廳美術(shù)館等物質(zhì)平臺外，他們還需要由認(rèn)同者、支持者、供給者提供的食物鏈平臺。這些平臺的氣質(zhì)和其他群種格格不入?！癆RT新城市”平臺的規(guī)劃以及運(yùn)營，正是整合了中產(chǎn)城市的所有資源，而使銷售變得輕而易舉。,三：“ART”——中產(chǎn)城市的特征。,“ART新城市”，不光是平臺，也是中產(chǎn)區(qū)別其他群族的城市特征。美學(xué)空間（esthetiss)——建筑空間的選擇導(dǎo)向；文化基因（Cutural)——中產(chǎn)的文化當(dāng)然也屬于消費(fèi)性大眾文化，其生長

7、地正是商業(yè)以及配套設(shè)施。一個(gè)中產(chǎn)寄居的區(qū)域，一定有一個(gè)讓文化循環(huán)生長的交流平臺。生活質(zhì)量（quantity)——有質(zhì)量的生活，當(dāng)然不是年輕人的熬夜加班，也不是紙醉金迷，不是方便面，也不是鮑魚飯，有錢也有書。總之，他們在社區(qū)內(nèi)外和人交流交易，都是為了“質(zhì)量”二字，質(zhì)量即是品味。,ART的城市個(gè)性：,質(zhì)量（quantity) 、文化（Cutural）、美學(xué)（esthetiss）每個(gè)字抽出一個(gè)單詞，就是：ART——藝術(shù)人文。,【第三部分】

8、“ART新城市”平臺,平臺價(jià)值的“ART新城市”,如前所述，“ART新城市”不光是中產(chǎn)城市的特征，也是中產(chǎn)的城市生活的平臺。類似于食物鏈平臺，任何一個(gè)平臺，都網(wǎng)聚了系列的物種。如：房地產(chǎn)開發(fā)商、政府、媒體、商業(yè)等供給者、提供者、消費(fèi)者。“ART新城市”正是整合所有物種的平臺，不僅指引我們的開發(fā)，也指引我們的運(yùn)作。,一、它是萬科的產(chǎn)品平臺,1、產(chǎn)品三合一的平臺；將金色、城花、新城當(dāng)作一個(gè)項(xiàng)目，將復(fù)雜的開發(fā)和運(yùn)作過程變得簡單；2、競

9、爭的平臺：以三個(gè)項(xiàng)目或者更多項(xiàng)目整合起來，形成任何單一項(xiàng)目不可比較的絕對優(yōu)勢。3、行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)的平臺：巧妙的將萬科的產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)，變成中產(chǎn)城市的標(biāo)準(zhǔn)，形成絕對的話語權(quán)。,二、它是中產(chǎn)的生活平臺,在成都，中產(chǎn)尚未有標(biāo)簽明確的平臺。ART新城市，滿足其“品味與金錢”混合的消費(fèi)個(gè)性。不光提供生活住宅產(chǎn)品，也提供商業(yè)等群體交流平臺，以及少量辦公的事業(yè)平臺。,三、它是中產(chǎn)寄生者的寄生平臺,中產(chǎn)強(qiáng)大的群族和購買力，早就是服裝、休閑、餐飲、文化等產(chǎn)業(yè)的支

10、柱群體。細(xì)看中產(chǎn)的這些寄生業(yè)，他們除了一定的物質(zhì)基礎(chǔ)外，還得富有經(jīng)營思想。他們需要標(biāo)簽明確的平臺，來展示自己的經(jīng)營思想，改變目前自言自語的推廣現(xiàn)狀。,【第四部分】ART新城市建設(shè)——萬科城市進(jìn)化運(yùn)動,ART新城市與“萬科城市進(jìn)化運(yùn)動”,“ART新城市”是目標(biāo)，而城市進(jìn)化運(yùn)動是萬科行為的名稱?！癆RT新城市”是解釋我們目標(biāo)的名詞，而萬科城市進(jìn)化運(yùn)動，則是解釋我們行為的名詞。城市進(jìn)化運(yùn)動的名詞解釋：把原來“擁擠、嘈雜、血腥”或者

11、“荒蕪”的土地，改造成“文化、美感、質(zhì)量”的“ART新城市”。,活性城市——城市內(nèi)部的進(jìn)化,金色家園的開發(fā)本質(zhì)，是利用建筑本身，在擁擠嘈雜骯臟的城市中，為中產(chǎn)提供“ART新城市”生活。建筑美學(xué)：解構(gòu)主義、電梯洋房、退臺設(shè)計(jì)、情景樓梯、情景回家道路；文化基因：各種文化業(yè)態(tài)的商鋪，SOHO公寓，酒店。生活質(zhì)量：平等、包容、溝通的活性生活感覺。,優(yōu)雅城市——風(fēng)景進(jìn)攻紅塵的產(chǎn)物,城市花園地處風(fēng)景中，但是城市擴(kuò)張速度很快，一下子彌補(bǔ)了

12、城市化不足的特點(diǎn)。所以是“風(fēng)景進(jìn)攻紅塵的產(chǎn)物”。所以居住有旅行的感受，名曰：優(yōu)雅之城。建筑美學(xué)：交融。文化基因：格調(diào)生活質(zhì)量：距離,美學(xué)城市——城市進(jìn)攻風(fēng)景的產(chǎn)物,萬科新城，是城市向外擴(kuò)張的產(chǎn)物，本質(zhì)是城市里溶入大量風(fēng)景元素，而將城市生活變得更美好。1、寄居空間：極富美感的建筑。2、生活平臺：講究生態(tài)平衡之美。3、群落氣質(zhì)：心態(tài)健康之美。,其他城市的填空題：,未來有適合中產(chǎn)居住的其他城市，填空如下：寄居空間: (

13、 );生活平臺： （ ）；群落氣質(zhì)： （ ）；,【第五部分】ART城市聯(lián)盟——平臺執(zhí)行戰(zhàn)略,略，將專案詳細(xì)提出,【第六部分】ART新城市整體傳播策略,說明,營銷即傳播，傳播即營銷。所以，本處的傳播策略，考慮了各個(gè)方面的快感制造。本整體策略，更多考慮總平臺的傳播管理，而細(xì)節(jié)，則由不同項(xiàng)目提供。整體傳播策略，包括：“啟動計(jì)劃”、“城市節(jié)宣傳規(guī)范”、“廣告規(guī)范”。,一、傳

14、播整體策略：,采用“ART承諾，項(xiàng)目兌現(xiàn)”的策略。類似于移動的全球通動感地帶，或者M(jìn)OTO，整體形象一致，但各地產(chǎn)品給出的產(chǎn)品內(nèi)容不同，而MOTO的策略更緊密些，甚至不讓具體產(chǎn)品保持個(gè)性。“ART新城市”以旗下產(chǎn)品的關(guān)系介以二者之間，它只對每個(gè)項(xiàng)目進(jìn)行品牌管理，讓項(xiàng)目之間共性互動，保留其個(gè)性。,二、品牌管理策略,“ART新城市”旗下各產(chǎn)品，皆以“ART”為前綴，而非以往以萬科為前綴。如“ART◎蝶城”，“ART彩域”。萬科品牌，

15、做為開發(fā)商放置于廣告規(guī)定位置。,品牌管理之命名策略：,品牌管理之廣告表現(xiàn),為了讓共性更好互動，解決好共性和個(gè)性之間矛盾。所以借鑒MOTO做法，制定表現(xiàn)規(guī)定。一切廣告標(biāo)語，都必須遵循以下格式：ART（ ）：（ ）。前括弧內(nèi)容為不同子產(chǎn)品特性，如“優(yōu)雅”，后括弧內(nèi)容為當(dāng)期訴求內(nèi)容。如有促銷內(nèi)容，則做為副標(biāo)題運(yùn)用。如：ART優(yōu)雅：洋房；ART美學(xué)：錯落；ART活性：解構(gòu)。根據(jù)廣告表現(xiàn)規(guī)定，設(shè)計(jì)ART新城市VI時(shí)，

16、還應(yīng)制定平面廣告格式。,城市節(jié)之廣告主題規(guī)范,和產(chǎn)品廣告訴求一致，城市節(jié)也遵循規(guī)范：ART：（ ）城市節(jié)。,ART新城市LOGO運(yùn)用,一切涉及旗下產(chǎn)品營銷的傳播物品，皆應(yīng)在醒目位置出現(xiàn)ART新城市LOGO。以營銷為目的的公司宣傳物品，也應(yīng)出現(xiàn)ART新城市LOGO。,三、啟動策略：,在萬科啟動“ART新城市”戰(zhàn)略之前，中產(chǎn)鏈條里早有人進(jìn)行城市進(jìn)化了。并且有些已經(jīng)取得了一定的社會效應(yīng)和關(guān)注價(jià)值，并閑置在那里。平臺啟

17、動，以少量的資金激活這些資源，釋放他們的價(jià)值，為“ART新城市”造勢。根據(jù)目前資源，設(shè)定啟動策略事件如下：,第一步：ART成都,贊助小酒館8周年慶。將活動主題設(shè)定為“ART成都”，借小酒館的行為和影響力，以及媒體報(bào)道，來激活A(yù)RT概念。激活目標(biāo)：讓“ART”這個(gè)詞語頻繁出現(xiàn)在公共視野中；感知到“ART”做為城市概念，該城市的大致模樣；具體的活動計(jì)劃，不屬于本案內(nèi)容,第二步：拋出“ART新城市”概念,當(dāng)“ART成都”概念進(jìn)入大