案例4_競合互動戰(zhàn)略案例

1、案例四：案例四：“山泉、純凈水之戰(zhàn)山泉、純凈水之戰(zhàn)”與“默多克的紙老虎默多克的紙老虎”（一）山泉、純凈水之戰(zhàn)（一）山泉、純凈水之戰(zhàn)“在水一方在水一方”是一家生產(chǎn)銷售山泉水的企業(yè)，該山是一家生產(chǎn)銷售山泉水的企業(yè)，該山泉企業(yè)似乎非常熱衷于攻擊性市場策略。這些年來，泉企業(yè)似乎非常熱衷于攻擊性市場策略。這些年來，公司出于拓展自己天然山泉水市場的需要，重點是對公司出于拓展自己天然山泉水市場的需要，重點是對純凈水這一產(chǎn)品展開進攻。如純凈水這一產(chǎn)品展

2、開進攻。如“在水一方在水一方”公司曾請專公司曾請專家作代言人，說山泉水如何比純凈水更有益健康，而家作代言人，說山泉水如何比純凈水更有益健康，而自己的產(chǎn)品自己的產(chǎn)品“天然水天然水”取自某某湖，于是在取自某某湖，于是在1998年媒年媒體出現(xiàn)了某某湖湖水污染嚴重的報道。到體出現(xiàn)了某某湖湖水污染嚴重的報道。到1999年，年，該企業(yè)又因為其在中央電視臺播放的一則攻擊純凈水該企業(yè)又因為其在中央電視臺播放的一則攻擊純凈水的廣告而被北京某純凈水公司告上

3、法庭，最終，法庭的廣告而被北京某純凈水公司告上法庭，最終，法庭一審判決該企業(yè)敗訴。一審判決該企業(yè)敗訴。盡管屢屢招來競爭對手的反擊，但該企業(yè)的攻盡管屢屢招來競爭對手的反擊，但該企業(yè)的攻擊性策略并未止步。擊性策略并未止步。2000年，該企業(yè)再次出擊，先年，該企業(yè)再次出擊，先是宣布由于純凈水無益于人體健康而決定停止自己的是宣布由于純凈水無益于人體健康而決定停止自己的純凈水生產(chǎn)，隨后又在中央電視臺播放了一則廣告純凈水生產(chǎn)，隨后又在中央電視臺播放

4、了一則廣告——水仙花實驗，該實驗以兩株水仙花為參照，一株澆水仙花實驗，該實驗以兩株水仙花為參照，一株澆注該山泉純凈水，一株澆注該山泉天然水，結(jié)果兩個注該山泉純凈水，一株澆注該山泉天然水，結(jié)果兩個花的成長不一樣花的成長不一樣——澆注天然水的水仙花長勢明顯好澆注天然水的水仙花長勢明顯好“是不是過于囂張、狂妄了？是不是過于囂張、狂妄了？”并正告：并正告：“世間的事物世間的事物往往是機關(guān)算盡太聰明，反誤了卿卿性命；善有善報，往往是機關(guān)算盡太聰明

5、，反誤了卿卿性命；善有善報，惡有惡報，不是不報，時間未到。惡有惡報，不是不報，時間未到?！薄澳銈冇心懥烤蛯⒛銈冇心懥烤蛯⒋宋脑趫笊习l(fā)表，不要再干那種色厲內(nèi)荏的蠢事此文在報上發(fā)表，不要再干那種色厲內(nèi)荏的蠢事”?！叫亩摚撈髽I(yè)的策劃還是很巧妙的，許多純平心而論，該企業(yè)的策劃還是很巧妙的，許多純凈水企業(yè)老總也表示，拋開道義及法律因素，該企業(yè)凈水企業(yè)老總也表示，拋開道義及法律因素，該企業(yè)在營銷策劃方面的智慧很令人佩服。但是，現(xiàn)在該企在營銷

6、策劃方面的智慧很令人佩服。但是，現(xiàn)在該企業(yè)的前景也實在無法看好，因為這一招攻擊性策略已業(yè)的前景也實在無法看好，因為這一招攻擊性策略已經(jīng)使它陷入了四面出擊、四面受敵的境地，而且在這經(jīng)使它陷入了四面出擊、四面受敵的境地，而且在這場水戰(zhàn)中，該企業(yè)幾乎不太可能會取勝，因為它至少場水戰(zhàn)中，該企業(yè)幾乎不太可能會取勝，因為它至少還要面對以下幾個問題：還要面對以下幾個問題：一、如何面對行業(yè)主管？國家行業(yè)主管部門似一、如何面對行業(yè)主管？國家行業(yè)主管部門似

7、乎不可能發(fā)一個文指出純凈水有害，似乎也不可能立乎不可能發(fā)一個文指出純凈水有害，似乎也不可能立即出臺一個新的即出臺一個新的“天然水天然水”的標準。既然不會出臺一個的標準。既然不會出臺一個新的標準，企業(yè)生產(chǎn)的合法化問題始終得不到解決。新的標準，企業(yè)生產(chǎn)的合法化問題始終得不到解決。二、如何面對競爭對手？即使水戰(zhàn)打到最后，二、如何面對競爭對手？即使水戰(zhàn)打到最后，人們認可了所謂人們認可了所謂“天然水天然水”的概念，競爭對手們也不會的概念，競爭對手