洞悉新零售本質(zhì)

1、洞悉“新零售”本質(zhì)：多數(shù)人并不知道的終端分類(lèi)法苗慶顯導(dǎo)讀：科特勒說(shuō)終端的形式無(wú)關(guān)緊要，那么什么才是最重要的？導(dǎo)讀：科特勒說(shuō)終端的形式無(wú)關(guān)緊要，那么什么才是最重要的？洞悉了終端的本質(zhì)，你就洞悉了洞悉了終端的本質(zhì)，你就洞悉了“新零售新零售”的本質(zhì)。的本質(zhì)。接上期，先拿科特勒老爺子的觀念扯個(gè)虎皮：終端形式無(wú)關(guān)緊要！終端形式無(wú)關(guān)緊要！原文是：“至于這些商品或服務(wù)是如何出售的（個(gè)人、郵售、電話或自動(dòng)售貨機(jī)），或者它是在什么地方出售的（商店、街上或

2、消費(fèi)者家里）則無(wú)關(guān)緊要?！蹦鞘裁床攀亲钪匾哪兀拷K端的職能！終端的職能！終端有物流（含交易）、產(chǎn)品展示、信息傳遞、消費(fèi)者教育物流（含交易）、產(chǎn)品展示、信息傳遞、消費(fèi)者教育四大職能，終端的形式可以千變?nèi)f化，甚至終端的外在形式都可以取消，比如直銷(xiāo)，但終端的這些職能必須存在。所以，品牌商或經(jīng)銷(xiāo)商運(yùn)營(yíng)終端，首先不要看形式，什么電商、商超、便利店、藥房、餐飲，這都是表面的形式，而是看下面埋藏的更本質(zhì)的——職能職能。四個(gè)職能哪個(gè)最重要？答案是缺哪個(gè)

3、哪個(gè)就最重要。答案是缺哪個(gè)哪個(gè)就最重要。物質(zhì)短缺時(shí)代，一定是物流和產(chǎn)品展示最重要；但信息大爆炸的時(shí)候，能夠進(jìn)行信息傳遞和消費(fèi)者教育最重要；高關(guān)注度、高價(jià)格產(chǎn)品，缺的是向消費(fèi)者灌輸信息，信息傳遞重要；新品類(lèi)產(chǎn)品，消費(fèi)者教育重要；低關(guān)注度產(chǎn)品，通過(guò)產(chǎn)品的即時(shí)刺激就能引發(fā)購(gòu)買(mǎi)，產(chǎn)品展示更重要。還是回到老苗一直絮叨的那個(gè)話題：營(yíng)銷(xiāo)旨在改變和影響消費(fèi)者行為。哪里可以和顧客深度溝通，哪里有更深的消費(fèi)體驗(yàn)，哪里可以更大限度的影響消費(fèi)者，哪里才是更有價(jià)

4、值的終端。甚至一些不賣(mài)貨的終端反倒是最有價(jià)值的終端（比如醫(yī)院對(duì)于四大奶粉）。最近“新零售”的概念又火了，什么是“新零售”？直銷(xiāo)企業(yè)的家庭聚會(huì)則是深度終端的另一個(gè)典型代表。廣告、公關(guān)傳播，對(duì)消費(fèi)行為影響的直接程度往往比不上終端的直接體驗(yàn)，因此在向消費(fèi)者傳遞信息方面，有些終端具有得天獨(dú)厚的優(yōu)勢(shì)。早些年業(yè)內(nèi)流行過(guò)一個(gè)概念——“終端媒體化運(yùn)作”，其要義是把終端像媒體一樣去運(yùn)作，他們定義終端的首要作用是向消費(fèi)者傳遞信息，傳遞切實(shí)的、令消費(fèi)者感同身

5、受的信息。這其實(shí)是增強(qiáng)終端跟消費(fèi)者接觸深度的一個(gè)方法?，F(xiàn)在的市場(chǎng)，要求品牌商在選擇終端時(shí)，首要選擇能和消費(fèi)者深度溝通的終端，如果首要選擇能和消費(fèi)者深度溝通的終端，如果沒(méi)有，就去開(kāi)發(fā)甚至創(chuàng)造能夠深度接觸終端。沒(méi)有，就去開(kāi)發(fā)甚至創(chuàng)造能夠深度接觸終端。養(yǎng)樂(lè)多是活性乳酸菌飲料，需要進(jìn)行冷鏈配送和銷(xiāo)售的，其終端選擇面相對(duì)較窄。但養(yǎng)樂(lè)多卻創(chuàng)造性的發(fā)展了一類(lèi)“終端”——面對(duì)面銷(xiāo)售，在日本，有幾萬(wàn)名“養(yǎng)樂(lè)多媽媽”，把養(yǎng)樂(lè)多直接送往千家萬(wàn)戶，占其銷(xiāo)量的一

6、半以上。而在中國(guó)，養(yǎng)樂(lè)多的面對(duì)面營(yíng)銷(xiāo)除了有自己的直接銷(xiāo)售隊(duì)伍外，還有社區(qū)、寫(xiě)字樓的推廣、征訂和售賣(mài)，配合樓宇廣告、社區(qū)廣告，成了他們打開(kāi)中國(guó)市場(chǎng)的首要利器。不同類(lèi)型的企業(yè)對(duì)終端溝通的深度也有不同要求。名牌企業(yè)利用其強(qiáng)大的品牌號(hào)召力，能調(diào)動(dòng)終端及渠道資源，同時(shí)其信息傳遞和消費(fèi)者培養(yǎng)的職能更多通過(guò)品牌打造實(shí)現(xiàn)，這導(dǎo)致了名牌產(chǎn)品選擇終端會(huì)更加重視產(chǎn)品展示和物流職能，更多的產(chǎn)品展示意味著更多的銷(xiāo)售機(jī)會(huì)。更多的產(chǎn)品展示意味著更多的銷(xiāo)售機(jī)會(huì)。而對(duì)于