《廣告原理與實務(wù)》01401習(xí)題答案

1、1第1章【思考與練習(xí)思考與練習(xí)】答案答案1簡述廣告的概念及要素。簡述廣告的概念及要素。廣告是可識別的組織或個人，有償使用媒介，向選定的對象傳遞有關(guān)產(chǎn)品、形象、觀念等信息，并說服其行動的傳播活動。廣告要素可歸納為廣告主、廣告信息、廣告媒介、廣告受眾、廣告費用和廣告效果等六個方面。廣告主是指進行廣告活動的主體，是指付費購買媒介的版面或時間，以促進產(chǎn)品銷售、樹立企業(yè)形象或傳達(dá)消費觀念的組織或個人；廣告信息指廣告要傳達(dá)的具體內(nèi)容，包括商品信息、

2、勞務(wù)信息、觀念信息等；廣告媒介是廣告信息傳播過程中用以擴大和延伸信息傳遞的工具；廣告受眾指廣告所針對的目標(biāo)消費者，即廣告信息的接收者；廣告費用即從事廣告活動所需支付的費用，包括廣告調(diào)研費用、制作費用、媒介購買費用、廣告管理費用等；廣告效果是指廣告信息傳播后所引起社會公眾各種心理影響及行為變化的總和。2列舉列舉3535則廣告實例，運用不同分類標(biāo)準(zhǔn)加以分析。則廣告實例，運用不同分類標(biāo)準(zhǔn)加以分析。（略）（略）3試述廣告整合傳播的特點及要求。試

3、述廣告整合傳播的特點及要求。整合傳播模式是以消費者為中心，建立在對消費者的深入了解基礎(chǔ)上的一種傳播方式，它將所有的營銷傳播手段協(xié)調(diào)、統(tǒng)一起來，向目標(biāo)受眾傳遞統(tǒng)一的說服性信息，在企業(yè)與消費者間建立一種獨特的關(guān)系，從而達(dá)到企業(yè)的目標(biāo)。在整個傳播活動中，它具體表現(xiàn)在以下幾個方面：⑴以消費者為核心。傳播活動圍繞消費者展開雙向溝通，首先企業(yè)必須了解消費者所擁有的信息形態(tài)及內(nèi)容，其次透過某種管道和方式，消費者能夠讓企業(yè)知道他需要哪一種信息，最后才是

4、企業(yè)對消費需求的回應(yīng)。⑵以資料庫為基礎(chǔ)。資料庫的信息，應(yīng)充分掌握消費者、潛在消費者使用產(chǎn)品的歷史，了解他們的價值觀、生活方式、消費習(xí)慣、接觸訊息的時間、方式等等，分析、預(yù)測他們的需求，由此確定傳播的目標(biāo)、渠道、訊息等，真正做到針對不同的消費群體采取相應(yīng)不同的策略。⑶以建立消費者和品牌之間的關(guān)系為目的。整合營銷傳播的核心是使消費者對品牌萌生信任，并且維系這種信任，使其長久存在消費者心中。整合營銷要以關(guān)系營銷為目的。⑷整合各種傳播媒介，以“

5、一種聲音”為手段。要求生產(chǎn)者提供的產(chǎn)品或服務(wù)的信息必須清晰、一致而且易于理解，從而在消費者心中形成一致性的形象。要把消費者的接觸渠道盡可能地納入到計劃之中，同時把這些接觸渠道傳遞的訊息整合起來，發(fā)揮不同渠道的優(yōu)勢，使信息傳播形成合力，從而形成鮮明的品牌個性。3第2章【思考與練習(xí)思考與練習(xí)】答案答案1.1.什么是廣告調(diào)研？什么是廣告調(diào)研？廣告調(diào)研是指在廣告活動中，為了編制廣告計劃，掌握廣告設(shè)計資料，檢驗廣告效果而作的了解市場情況、消費者情

6、況、產(chǎn)品情況和廣告媒體情況的行為。廣告調(diào)研具有目的性、科學(xué)性、客觀性、定量分析和定性研究相結(jié)合、多樣性和經(jīng)濟性六大特征。通過廣告調(diào)研可以明確準(zhǔn)備傳達(dá)信息的對象是誰；指導(dǎo)廣告的創(chuàng)意，增強廣告的說服力；有助于發(fā)展正確的文案概念。2.2.如何確定調(diào)研目標(biāo)？如何確定調(diào)研目標(biāo)？確定廣告調(diào)查目標(biāo)，就是弄清通過廣告調(diào)查要達(dá)到的目的是什么。廣告調(diào)查目標(biāo)是整個廣告調(diào)查活動的著眼點和出發(fā)點，它決定了廣告調(diào)查的內(nèi)容和方法，廣告調(diào)查的目標(biāo)一般有以下幾個方面：一

7、是為編制廣告計劃、確定廣告目標(biāo)提供依據(jù)；二是為編制廣告預(yù)算提供依據(jù)；三是為創(chuàng)作和設(shè)計廣告、選擇廣告媒體提供資料；四是檢驗廣告效果。3.廣告調(diào)研有哪幾個環(huán)節(jié)？廣告調(diào)研有哪幾個環(huán)節(jié)？廣告調(diào)查的步驟為：確定廣告調(diào)查目標(biāo)——擬訂廣告調(diào)查計劃——設(shè)計廣告調(diào)查問卷——調(diào)查實施——整理和分析調(diào)查資料——撰寫調(diào)查報告——總結(jié)調(diào)查工作。4分組選定課題設(shè)計廣告調(diào)研方案。分組選定課題設(shè)計廣告調(diào)研方案。廣告調(diào)查計劃是實施廣告調(diào)查活動的具體行動方案，制定廣告調(diào)查

8、計劃是廣告調(diào)查活動高效、及時、有序進行的重要保證。一個完整的可行的調(diào)查計劃應(yīng)能夠回答三個問題，即要做什么？怎么做？什么時候做？“做什么”主要是確定廣告調(diào)查的主題、內(nèi)容和對象。確定廣告調(diào)查的主題，就是在明確了調(diào)查目標(biāo)的基礎(chǔ)上，找出需要調(diào)查的具體問題是什么；確定廣告調(diào)查的內(nèi)容則需要根據(jù)廣告調(diào)查的主題，列出需要調(diào)查的內(nèi)容，并確定各方面內(nèi)容的比例；調(diào)查目的不同決定了調(diào)查對象也是不同的，需要注意的是由于各類公眾對企業(yè)關(guān)注的重點不同，應(yīng)在了解對象群

9、體的特點和關(guān)注點的基礎(chǔ)上確定廣告調(diào)查對象，另外，調(diào)查對象應(yīng)具有普遍性、代表性，這直接關(guān)系到所獲調(diào)查材料的準(zhǔn)確性和可信度。“怎么做”主要是確定廣告調(diào)查方法。廣告調(diào)查方法與市場調(diào)查方法相同包括文獻調(diào)查法和實地調(diào)查法兩大方法?！笆裁磿r候做”主要是確定調(diào)查的時間和步驟，并制定出具體的日程安排。此外，在廣告調(diào)查計劃中還應(yīng)有調(diào)查經(jīng)費估算。5.5.什么是廣告問卷？一份問卷通常由哪幾個部分構(gòu)成？什么是廣告問卷？一份問卷通常由哪幾個部分構(gòu)成？廣告問卷設(shè)計