mba現(xiàn)代廣告策劃學(xué)2(doc136)廣告原理與策劃實(shí)務(wù)

1、往鏈科技往鏈科技往鏈點(diǎn)點(diǎn)通共享資源，了解更多請(qǐng)登錄MBAMBA現(xiàn)代廣告策劃學(xué)現(xiàn)代廣告策劃學(xué)第二篇第二篇廣告原理與策劃實(shí)務(wù)廣告原理與策劃實(shí)務(wù)1－1212章第五章第五章廣告基本原理廣告基本原理本章要點(diǎn)及學(xué)習(xí)要求：本章要點(diǎn)及學(xué)習(xí)要求：廣告學(xué)是研究廣告活動(dòng)的過程及其規(guī)律的科學(xué)，包括廣告?zhèn)鞑サ难葸M(jìn)，廣告運(yùn)作的基本原理和規(guī)律，廣告活動(dòng)的管理等方面的內(nèi)容。從內(nèi)容上說，廣告學(xué)是綜合了多門學(xué)科的邊緣學(xué)科。本章概述廣告學(xué)說的發(fā)展及定位理論，USP理論，整合

2、營(yíng)銷傳播原理，4P與4C的關(guān)系，認(rèn)知理論，消費(fèi)者行為研究等基本原理對(duì)于廣告運(yùn)作規(guī)律的影響和關(guān)系。第一節(jié)第一節(jié)廣告學(xué)說的發(fā)展廣告學(xué)說的發(fā)展一、廣告學(xué)及其源流一、廣告學(xué)及其源流多年來，學(xué)界流行著“廣告是人類有目的的信息交流的產(chǎn)物”與“廣告是商品生產(chǎn)和商品交換的產(chǎn)物”的不同觀點(diǎn)。這兩種不同的表述分別代表了人們對(duì)廣告起源問題的不同看法。站在前者的角度看問題，廣告伴隨著傳播技術(shù)的進(jìn)步而進(jìn)步；站在后者的立場(chǎng)找原因，廣告則是因營(yíng)銷環(huán)境的變化而變化。“

3、傳播”和“營(yíng)銷”，是廣告賴以生存和發(fā)展空間中相互支撐的兩個(gè)層面。廣告學(xué)的發(fā)生與廣告學(xué)科體系的形成，也是這兩個(gè)層面下廣告?zhèn)鞑ゼ夹g(shù)的進(jìn)步和廣告營(yíng)銷功能增進(jìn)的必然產(chǎn)物。(一)廣告學(xué)學(xué)科體系的端倪廣告學(xué)的形成，既有廣告作為一個(gè)單個(gè)活動(dòng)的長(zhǎng)期積累，又有廣告作為一個(gè)整體運(yùn)動(dòng)科學(xué)運(yùn)作。廣告學(xué)的形成是一個(gè)漫長(zhǎng)的過程，有許多重要標(biāo)志或參考的坐標(biāo)可供往鏈科技往鏈科技的空間和市場(chǎng)。如何科學(xué)地選擇、運(yùn)用媒體，更好地提高廣告效能等問題，日益受到人們的重視。廣告媒

4、體逐漸成為學(xué)者們重點(diǎn)研究的對(duì)象。科學(xué)運(yùn)用媒體的理論和方法也逐漸成為廣告學(xué)學(xué)科體系不可分割的重要組成部分。隨著廣告市場(chǎng)的擴(kuò)展，對(duì)廣告活動(dòng)的規(guī)范管理也受到高度重視。各國(guó)政府紛紛出臺(tái)相應(yīng)的政策和法規(guī)，加強(qiáng)對(duì)廣告行業(yè)的管理。在這一過程中，廣告行業(yè)組織的作用和地位也得到加強(qiáng)和提升，在協(xié)調(diào)關(guān)系、行業(yè)自律、提高效率等方面發(fā)揮作用。隨著廣告市場(chǎng)發(fā)育成熟，多角關(guān)系相對(duì)穩(wěn)定，廣告代理制應(yīng)運(yùn)而生，使廣告市場(chǎng)的運(yùn)作更加規(guī)范化。隨著研究成果的不斷豐富，這些內(nèi)容也

5、成為廣告學(xué)學(xué)科體系的重要組成部分。20世紀(jì)7080年代，隨著全球經(jīng)濟(jì)一體化步伐加快，廣告業(yè)跨地區(qū)、跨國(guó)度運(yùn)作力度加大，廣告理論也得到進(jìn)一步發(fā)展。如80年代，CI作為一種企業(yè)系統(tǒng)形象戰(zhàn)略被廣泛運(yùn)用到企業(yè)的經(jīng)營(yíng)和管理中，并在世界范圍內(nèi)掀起一場(chǎng)令人矚目的“形象革命”。同時(shí)，品牌戰(zhàn)略、品牌管理、品牌延伸、品牌維護(hù)也隨著國(guó)際間的競(jìng)爭(zhēng)加劇而逐漸成為廣告運(yùn)作的有機(jī)組成部分。20世紀(jì)8090年代，整合營(yíng)銷傳播在中國(guó)廣告界掀起波瀾，盡管時(shí)至今日，人們對(duì)整

6、合營(yíng)銷傳播的諸多問題尚有不同看法，但整合營(yíng)銷傳播的概念或名詞在廣告界已是耳熟能詳。70年代以后，廣告攝影技術(shù)，計(jì)算機(jī)圖文設(shè)計(jì)，制作技術(shù)，以及衛(wèi)星傳輸技術(shù)，噴繪技術(shù)被廣泛運(yùn)用于廣告實(shí)踐。90年代以來，被稱為第五大媒體的因特網(wǎng)走進(jìn)人們的生活，網(wǎng)絡(luò)廣告正以超過人們想象的速度迅速增長(zhǎng)。這又為廣告研究提供了新的課題，使廣告學(xué)學(xué)科體系增加了新的要素。二、廣告學(xué)的研究對(duì)象二、廣告學(xué)的研究對(duì)象所謂廣告學(xué)，是關(guān)于各種社會(huì)組織進(jìn)行成功廣告活動(dòng)的方法和策略的

7、學(xué)科，是對(duì)廣告發(fā)生、發(fā)展的規(guī)律以及相應(yīng)的廣告理論的揭示。廣告學(xué)具體研究以下問題：1.廣告發(fā)展的歷史在廣告學(xué)所涉及到的研究領(lǐng)域，要對(duì)廣告產(chǎn)生、發(fā)展和演變的歷史過程中每一階段廣告現(xiàn)象進(jìn)行剖析，以探索廣告發(fā)展的歷史必然性。2.廣告人與廣告人培養(yǎng)廣告學(xué)要對(duì)廣告活動(dòng)中的主體策劃者，即廣告人的問題進(jìn)行研究。廣告人在廣告業(yè)中存在了上百年時(shí)間，對(duì)于廣告人的界定、廣告人的素質(zhì)分析和廣告人的培養(yǎng)，都與廣告發(fā)展緊密相聯(lián)，也是廣告學(xué)科進(jìn)一步完善的重要問題。3.

8、廣告組織廣告組織是進(jìn)行廣告活動(dòng)的職能性部門和職業(yè)性機(jī)構(gòu)的統(tǒng)稱。廣告組織的性質(zhì)、設(shè)置的必要性和內(nèi)部運(yùn)行機(jī)制，對(duì)于廣告活動(dòng)的開展都會(huì)產(chǎn)生直接的影響。如何規(guī)范廣告組織，使其更好地適應(yīng)廣告活動(dòng)，成為廣告學(xué)研究的重要課題之一。4.廣告計(jì)劃廣告活動(dòng)的有序化開展，直接依賴于廣告活動(dòng)的計(jì)劃情況?；趶V告調(diào)查圍繞廣告目標(biāo)所制定的廣告計(jì)劃是廣告活動(dòng)的前提保證，又是檢驗(yàn)廣告成功與否的標(biāo)準(zhǔn)和依據(jù)。界定廣告計(jì)劃的內(nèi)容和范圍，成為廣告學(xué)必不可少的內(nèi)容。5.廣告策略