廣告策劃教案

1、河北師范大學(xué)廣告學(xué)專(zhuān)業(yè)教案 河北師范大學(xué)廣告學(xué)專(zhuān)業(yè)教案廣告策劃 廣告策劃廣告策劃的全新范本 廣告策劃的全新范本2010 2010 年 8 月廣告策劃 廣告策劃——廣告策劃的全新范本 廣告策劃的全新范本專(zhuān)論 專(zhuān)論 0—1：廣告代理商角色的發(fā)展變化 ：廣告代理商角色的發(fā)展變化雖然廣告本身的歷史非常悠久，但廣告代理商卻是在 19 世紀(jì)才出現(xiàn)的。在近 200 年的發(fā)展歷程中，廣告代理商的角色經(jīng)歷了 4 個(gè)階段的變化：1、版面銷(xiāo)售的時(shí)代：廣告代理

2、商最早是應(yīng)報(bào)紙媒介的需求而產(chǎn)生的，通常隸屬于報(bào)紙的廣告部門(mén)，或者由與報(bào)紙有密切關(guān)系的人開(kāi)辦，主要是站在為報(bào)紙推銷(xiāo)廣告版面，從中收取一定的傭金，大多依附于媒介本身，獨(dú)立性很小。2、版面掮客的時(shí)代：隨著企業(yè)廣告業(yè)務(wù)和報(bào)紙媒介數(shù)量的增加，廣告代理商開(kāi)始應(yīng)廣告主的要求代理媒介購(gòu)買(mǎi)，同時(shí)代理多家媒介的廣告業(yè)務(wù)，而且不再作為媒介版面的推銷(xiāo)者，而是媒介版面的購(gòu)買(mǎi)者，從買(mǎi)賣(mài)的過(guò)程中賺取差價(jià)，這樣廣告代理商就成為的獨(dú)立性比較大的版面掮客。3、技術(shù)性廣告服

3、務(wù)的時(shí)代：隨著廣告的發(fā)展，廣告代理商提供的單純的版面購(gòu)買(mǎi)服務(wù)已經(jīng)難以滿(mǎn)足廣告主的要求，代理商間的競(jìng)爭(zhēng)也越來(lái)越激烈，因此部分廣告代理商開(kāi)始提供比較豐富的廣告服務(wù)，如廣告創(chuàng)意、設(shè)計(jì)、制作等等，廣告代理商的角色也隨之進(jìn)入了技術(shù)性廣告服務(wù)的時(shí)代。這個(gè)階段一直持續(xù)了相當(dāng)長(zhǎng)的時(shí)間，并且在當(dāng)代一些廣告公司中仍在繼續(xù)，只不過(guò)是所提供的服務(wù)更為復(fù)雜、技術(shù)水平有很大幅度的提高而已。4、策略性廣告服務(wù)的時(shí)代：在提供技術(shù)性廣告服務(wù)的時(shí)代，代理商多數(shù)按照廣告主的

4、要求進(jìn)行服務(wù)，很少對(duì)廣告主提出策略性建議。但是隨著專(zhuān)業(yè)化分工的加速和廣告水平的提高，廣告主不但不愿再獨(dú)立承擔(dān)制定廣告策略的任務(wù)，而且也越來(lái)越?jīng)]有能力完成這樣的任務(wù)，因此更多地借助于專(zhuān)業(yè)化的廣告公司，廣告公司開(kāi)始提供策略性的廣告服務(wù)，如制定廣告計(jì)劃、塑造品牌形象等等。在這個(gè)階段的前期，廣告代理商的服務(wù)還僅僅局限于為廣告主提出廣告策略的建議，但是當(dāng)代的廣告代理商，已經(jīng)越來(lái)越深地介入廣告主的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)運(yùn)作，根據(jù)廣告主的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略制定長(zhǎng)期的、全

5、面的廣告戰(zhàn)略，即進(jìn)行全面的廣告策劃。近年來(lái)，廣告代理商的策略性服務(wù)逐漸地向更深、更廣的方向發(fā)展，整合傳播的出現(xiàn)，就是一種非常具有代表性的趨勢(shì)。□廣告策劃觀念的歷史源流1、產(chǎn)生于戰(zhàn)爭(zhēng)活動(dòng)的策劃思想：無(wú)論是在中國(guó)還是外國(guó)，策劃思想都是在戰(zhàn)爭(zhēng)活動(dòng)中產(chǎn)生的。古代許多著名戰(zhàn)例直接證明了策劃對(duì)于戰(zhàn)爭(zhēng)的重要作用，而中外許多史書(shū)與兵書(shū)，則記述了著名軍事家的策劃思想。我國(guó)春秋時(shí)期軍事家孫武所著的《孫子兵法》，就是一部詳盡講述戰(zhàn)爭(zhēng)謀略的軍事著作，孫子指出：