5廣告策劃

1、廣 告 策 劃,,Advertise,一、廣告策劃的含義及特性 （一）廣告策劃概述,廣告策劃的提出是現(xiàn)代廣告科學化、規(guī)范化的標志之一。 廣義、現(xiàn)代的觀點認為: 廣告策劃是根據(jù)市場營銷目標制定廣告活動的基本戰(zhàn)略方向和相關策略的全過程。,廣告計劃：也稱為廣告策劃。有廣義和狹義之分，廣義的廣告策劃是指為規(guī)模較大的、持續(xù)時間較長的、系列的、為實現(xiàn)同一目標而進行的廣告活動的基本方向，是具有系統(tǒng)的戰(zhàn)略決策性質的策劃。狹義的廣告策劃

2、即為一個或幾個單一性的廣告進行策劃，也可以稱為單項廣告活動策劃。,廣告策劃是對廣告的整體戰(zhàn)略與策略的運籌規(guī)劃，就是對于提出廣告決策、實施廣告決策、檢驗廣告決策的全過程作預先的考慮與設想，廣告策劃是動態(tài)的運作過程。廣告策劃要解決的任務是：廣告的對象、廣告的目標、廣告的計劃、廣告的策略等，也就是要解決廣告,“為什么說”：商品的市場分析與主體分析“對誰說”： 產品的定位與廣告對象—目標消費者“說什么” 廣告創(chuàng)意主題的設計與表現(xiàn)“

3、如何說”： 廣告媒介的選擇與整合“說的效果如何”：廣告活動的檢驗與修正。沒有科學的廣告策劃，就不會有成功的廣告。,不解決“為什么說”，廣告就缺乏基本的目標。不解決“對誰說”，產品就不能準確定位，廣告就成為“對牛彈琴”。不解決“說什么” ，廣告創(chuàng)意就缺乏靈魂與主題，就不能吸引消費者的關注，廣告會變成枯燥的說教，缺乏感染力與感召力。不解決“如何說”，就不能將優(yōu)秀的廣告創(chuàng)意恰如其分地表達給目標消費者，就不能準確地確定媒介戰(zhàn)略。不

4、解決“說的效果如何”，廣告就可成為任意揮霍的花花公子。,廣告策劃的要點，就在于通過一系列的策劃工作，能使廣告“準確、獨特、及時、有效、經濟”地傳播。以刺激需求，誘導消費，促進銷售、開拓市場。廣告策劃與企業(yè)營銷策劃的關系就是：廣告策劃必須服從并服務于營銷策劃。,策劃與企業(yè)營銷 產品 定價 渠道 促銷決策 決策 決策 決策 廣告

5、 直銷 公共關系 各種推銷,,,,,（二）廣告策劃的特性,1、戰(zhàn)略性。廣告策劃要配合企業(yè)的整體營銷進行戰(zhàn)略層面上的運籌，眼界應高遠、寬廣。2、全局性。廣告策劃對于未來的廣告執(zhí)行具有指導作用，因而既要有前瞻性，又要有全局性。3、動態(tài)性。廣告策劃要適應變化多端的未來環(huán)境和條件，應該是富于彈性的、動態(tài)有變化的。4、創(chuàng)新性。廣告策劃活動是一項創(chuàng)造性思維活動。,二、廣告策劃的一般程序,成立廣告策劃小組 ——市場調查——制

6、定廣告策略——撰寫廣告策劃書——廣告創(chuàng)作、實施——廣告效果評估——,,,,,,,,廣告調查,廣告調查的含義和作用1、廣告調查的含義：是圍繞廣告活動而組織展開的調查研究活動。它是市場調查的一個組成部分，是整個廣告活動的開端和基礎。廣告調查是對進行廣告活動的有關要素的調查，廣告調查是市場調查的典型化和縱深化，在實際操作時，既要充分利用市場調查已經獲取的資料信息，也要為尋求廣告機會而延續(xù)和深入開展廣告調查。,市場調查與廣告調研

7、的區(qū)別與聯(lián)系：廣告調研是對開展廣告活動的有關因素的調研，是市場調查的一部分，是市場調查的專門化和縱深化，它具有市場調查的一般屬性，如主體明確、方法科學、過程連續(xù)、內容的系統(tǒng)性、結果非反饋性等，也有自己的特殊性，如資料來源特殊、技術復雜、效果直接等。一般情況下，企業(yè)在開展廣告調研時，可充分吸收市場調查的成果，在此基礎上再進行延續(xù)和深入開展廣告調研。,2、廣告調查的作用市場=人口+購買力+購買意愿①為廣告決策提供充分有力的信息；②能

8、為廣告的創(chuàng)作設計提供依據(jù)；③為企業(yè)經營管理發(fā)揮參謀作用。,（1）確定產品定位（2）選擇廣告策略（3）確定廣告媒體（4）尋求最佳廣告訴求點（5）確定廣告時機,3、廣告調查的特點：①目標明確；②操作性強；③保密性強；④具有累積性。,廣告調查的內容（一）廣告環(huán)境調研 市場環(huán)境資料調查，包括政治與法律、人口與經濟、社會文化與自然、科學與技術等宏觀因素。1、地理環(huán)境調研 2、人文環(huán)境調研,（二）廣告主體調研 廣告主體是

9、企業(yè)及其產品，因此，廣告主體調研主要圍繞這兩者有關信息展開。1、企業(yè)調研主要是調查企業(yè)的歷史和現(xiàn)狀、規(guī)模和特點。2、產品調研 準確而全面的了解企業(yè)的產品信息，是策劃廣告作品的基本依據(jù)。如產品特點、產品生產、產品服務、產品生命周期等。,（三）目標市場調研（消費者調研） 目標市場就是企業(yè)根據(jù)自己的生產經營能力、人財物的資源狀況所確定的，將要用自己的產品和服務去滿足的那部分市場。目標市場的確定是建立在市場細分的基礎上。包括消費動機

10、（態(tài)度）調查、消費方式調查和消費決策調查等對策劃者確定廣告目標和廣告策略有重大意義。,A、同類企業(yè)或產品的市場競爭狀況； 1、廣告商品現(xiàn)有的市場容量。2、廣告商品的市場占有率。3、其它（競爭）品牌同類商品的市場占有率。主要競爭者是誰。4、廣告商品的市場潛力。5、其它品牌的競爭潛力，主要競爭者的優(yōu)勢、劣勢以及對市場的控制能力。6、廣告商品的銷售渠道。7、競爭產品的銷售渠道。8、廣告商品的銷售策略與促銷手段。9、競爭商品

11、的市場銷售策略、促銷手段。B、競爭對手媒體監(jiān)測,（五）廣告媒體調研 覆蓋目標市場傳播媒體的空間、時間特征，對受眾的影響力，收費標準和條件等。1、報刊媒體調研； 2、廣播電視廣告媒體調研； 3、其它廣告媒體調研。 （六）廣告效果調研（七）國際廣告調研 1、政治法規(guī)狀況的調研； 2、經濟狀況的調研； 3、文化背景的調研。,廣告調查的程序①確定調查目標；②制定調查方案；③展開實地調查；④整理分析資料；⑤編寫調查報

12、告。,三、廣告策劃的主要內容,市場分析廣告目標廣告創(chuàng)意表現(xiàn)廣告媒介廣告預算廣告效果評估,（一）市場分析市場分析是廣告策劃和創(chuàng)意的基礎，也是必不可少的第一步。廣告市場分析基于市場調查，市場調查主要是以產品營銷活動為中心展開的，圍繞著市場供求關系來進行。市場分析的主要內容包括營銷環(huán)境分析、企業(yè)經營情況分析、產品特點定位分析、消費者分析、市場競爭狀況分析等。,寶潔優(yōu)質產品——品客薯片市場分析,品客市場分析：①品客品牌簡介

13、 馬鈴薯自古以來就是歐美各民族的主食。百吃不厭的特性，讓人天天都離不了它。所以，聰明的人又發(fā)明了薯片，隨身攜帶，隨時隨地享受。1970年，薯片家族最耀眼的一顆星星－－寶潔公司“品客”薯片在美國誕生了。品客薯片是寶潔公司最獨特的產品之一，三大獨特之處幫助“品客”薯片從美國起步，在短短三十年間風靡全球。 可口的味道和松脆的口感，使品客薯片吃起來有一種獨特的興奮快感。咬一口，清亮脆爽，口齒溢香，“樂脆無限”的感覺真的無法抵擋。

14、 弧形片裝圓圓的弧形是品客薯片的標志特征。弧形薯片不僅可愛，有助于增加人們的食欲，而且方便拿取，手指不會因到處抓摸而油膩膩的。,品客薯片的獨特罐裝法可以保持薯片的完整造型和新鮮感。與袋裝方法相比，獨特的罐裝方法為弧形的品客薯片提供了最安全的棲身之所。在為您帶來“樂脆無限”的美妙感覺之前，品客薯片絕不會輕易碎裂。而且，如果你能抵擋品客薯片的超級誘惑，品客薯片可以安全地在罐里呆上14個月。這么長的保質期是其他袋裝薯片所無法比擬的。

15、 現(xiàn)在，每年有50，000，000箱品客薯片為全球各地的消費者奉獻美妙口味和快樂感受。在美國，品客薯片是最受歡迎的休閑食品之一；在臺灣，品客薯片在所有休閑食品“人氣榜”上名列第一市場份額在30%以上。 1997年，品客薯片來到了中國。品客薯片原味50克和195克，香蔥味50克和190克，奶酪味50克和150克，洋蔥雞汁味184克，日式清新味195克，再加上2000年7月份新推出的比薩味50克和184克，品客薯片的中國成員是6

16、種口味10種規(guī)格。,②品客的特點◆ 品客薯片標榜著產品全部原裝進口，產地設立在比利時的Mechelen工廠和美國的Jackson工廠，而我們現(xiàn)在在中國買得到的品客產品大部分是來自美國的Jackson工廠，這樣一來就更加能給予消費者信心的保證?！?#160;品客對產品品質的要求非常嚴格，先進的生產技術加上獨特的味道調配，使得品客薯片除了味道好之外，還盡量使得每一片薯片都保持弧形狀的的整片，使食用的時候更感到輕快感，口和手都不

17、會感到油膩感，口感更加好?！羝房褪砥懈鞣N不同的口味，各種口味都有各自不同的特點，讓消費者有更多的口味選擇，消費層面更廣。◆ 獨特的罐型包裝，除了可以讓消費者很容易就能區(qū)別品客與其他品牌的薯片之外，更能保證薯片完整造型和新鮮；最重要的是突出品客薯片自身品牌的個性?！?#160;中高檔次的價格定位，真材實料的貨品。給予消費者貨真價實的消費感受?！?適合不同年齡人士食用。是年輕人的代表，中年人的渴望，也是老年人找回童真的最好方法。,

18、長處（strength）l         寶潔擁有強大資金優(yōu)勢，擁有強大品質魅力、經銷網絡，客戶忠誠 度較高。l         品客擁有美國先進生產技術l       &#

19、160; 品客薯片品牌具有一定知名度,具有可口的味道和松脆的口感；不油 膩。l         圓筒包裝新穎實用，薯片的新鮮和完好無缺。弱點（weakness）l         品客薯片價格較高，市場價格紊亂，各銷售點價格不一。l 

20、0;       品牌營銷意識弱，消費者培育基礎差，市場正在逐步萎縮。機會（opprtunity）l         收入改善，儲蓄增加，人口密集，生活水品提高。l         消費者行為趨個人主義，女性有更大

21、獨立性。l         市場領導者還沒出現(xiàn)，有實力的競爭者不多。l         市場未成熟，細分化，潛在消費者眾多。威脅（threats）l         消費者缺乏耐性，對品牌的忠

22、誠度降低。l         年輕消費者跟著感覺走，非理性購買。l         產品同質性較高，薯片行業(yè)門檻低，技術難度不高。,1. 企業(yè)營銷環(huán)境分析(1) 宏觀環(huán)境分析 : 影響企業(yè)經營活動的經濟、政治、法律及人文環(huán)境分析 ;(2) 微觀環(huán)境分析 : 行業(yè)的趨勢及企

23、業(yè)營銷中的微觀利弊分析。,2. 消費者分析消費者的購買行為分析 ;消費者的使用習慣分析 ;潛在消費者的特征分析 ;潛在消費者第一次購買動因分析,明確廣告對象廣告對象：是指廣告信息的傳播對象，即廣告信息的接收者。明確廣告的傳播對象是廣告策劃的重要內容。在策劃廣告活動時 , 要把最可能的目標消費者找出來 , 才能確定廣告動的其他步驟。由于每種產品都面對著眾多的消費者 , 而任何一個廣告不可能打動所有的人 , 必須找準具有共同消費

24、需求的消費群。,廣告對象分析包括以下基本內容 :(1) 廣告對象是哪部分人 ;(2) 廣告對象的關心點是什么 ;(3) 廣告對象的消費水平 ;(4) 廣告對象對產品的態(tài)度 ;(5) 廣告對象對廣告的態(tài)度。,為了找準廣告對象 , 首先 , 必須根據(jù)市場細分化策略 , 把市場劃分為同類型的消費群體 , 這樣有助于縮小廣告對象的范圍。其次 , 對其中有能的購買群體進行分析 , 找出他們的購買習慣、購買動機二愛好及行為 , 從而把握某

25、類消費群體的消費態(tài)度。再次 , 突出對消費者關心點的把 , 摸準消費者的心理 , 才能有效地提出廣告的訴求重點。,廣告目標市場的基礎及其需要注意的問題。⑴基礎：廣告目標市場要以企業(yè)目標為基礎，為企業(yè)目標市場服務；要能根據(jù)市場的變化和產品生命周期的不同階段，及時加以調整。⑵注意：確定廣告目標市場，不應與企業(yè)目標市場有較大的偏差。廣告目標市場應有一定的市場潛力，不僅有利于保持現(xiàn)實消費者，而且能夠開發(fā)潛在的消費對象；借助廣告媒體可以到達，

26、能夠發(fā)揮其特點和優(yōu)勢，使目標消費者能最大程度地接觸到廣告信息。,3. 產品分析(1) 產品現(xiàn)存的優(yōu)劣點分析 ;(2) 擴大產品目標消費市場的機會點分析 ; (3) 本產品與其他同類產品競爭機會的分析 ; (4) 產品的包裝形態(tài)分析。,4. 競爭對手分析企業(yè)與競爭對手在行業(yè)中的地位對比 ; 市場占有率、消費者認知、企業(yè)自身的資源和目標企業(yè)與競爭對手之間的優(yōu)劣勢對比。 機會與威脅、優(yōu)勢與劣勢、主要問題點,5. 競爭對

27、手廣告分析（1）對手的廣告表現(xiàn)策略分析 ;（2）競爭對手的媒介選擇策略分析 ; （3）競爭對手的廣告?zhèn)鞑ツ繕朔治?; （4）競爭對手的 SP 組合策略分析 ;（5）競爭對手的廣告效果評估 ;（6）本企業(yè)與競爭對手在廣告方面的優(yōu)劣勢比較。,6. 目標市場論證及選擇目標消費群使用本產品的理想銷量及目標利潤分析 ; 區(qū)域市場細分、論證和選擇 ;對目標消費群和目標區(qū)域市場的廣告投入原則。7. 產品定位分析(1) 與競爭對手

28、的定位策略比較 ;(2) 產品定位的概念陳述。,（二）廣告目標廣告目標是指廣告活動要達到的目的，而且這樣的目標必須是可以測量的，否則目標的制定就失去了意義。具體而言，廣告活動后，它要回答這樣的問題：1、市場占有率提高的百分比及銷售額提高的百分比，利潤率、投資回報率；2、企業(yè)或產品的知名度及美譽度提高的百分比；3、消費者對企業(yè)或產品態(tài)度或評價的情況。,概念界定存在兩個導向:廣告目標營銷導向，認為廣告目標就是銷售目標。

29、廣告目標的傳播導向，認為廣告目標是指在某一特定時間內廣告主對目標受眾所要完成的特定傳播任務。,廣告溝通目標設定的層次結構為：（由低到高5層）（1）品牌知曉；知名度（2）品牌認知；認知度（3）品牌偏好；偏好度（4）品牌行為；親和度（5）品牌忠誠。忠誠度,廣告營銷績效目標（1）創(chuàng)造銷售機會。銷售數(shù)量、銷售金額、市場占有率。（2）增加企業(yè)利潤。（3）擴展企業(yè)社會影響力。,常用的廣告目標:1．創(chuàng)造品牌和保持品牌的知名度2．

30、形成或改變態(tài)度3．購買意向4．試用5．重復購買6．品牌轉換,品客薯片廣告目標（時間階段）l   2004-5~ ~2004-8 提高品牌知名度， 擴大品牌影響。 l   2003-4~~2004-12 培育消費者，

31、 提高產品銷量， 加強品牌滲透。l   2005-1~~2005-6 強化品牌形象， 建立強勢品牌。,廣告目標的確定原則和方法（科利法）,美國廣告學家科利（R·Colley）認為廣告的成

32、敗與否，應視它是否能有效的把想要傳達的信息與態(tài)度在正確的時候、花費正確的成本、傳達給正確的人。為此他在其著名的《為衡量廣告效果而確定廣告目標》(Defining Advertising Goals for Measured Advertising Results)一書中提出“制定廣告目標以測定廣告效果”的方法，我們稱其為科利法或DAGMAR（書名開頭字母拼寫）模式。,1、科利法包含6條原則：（1）廣告目標是營銷工作中有關傳播方面的簡明

33、陳述。（2）廣告目標是用簡潔、可測量的詞句寫成的。如果對廣告目的尚未達成協(xié)議，那么在制作廣告之前就要把廣告目標找出來，而非在事后再找。（3）廣告的各種目標要得到創(chuàng)作與核準各部門的一致同意。制定計劃與執(zhí)行計劃要分開。,（4）廣告目標的制定，應當以對市場及其各種購買動機方面精湛的知識為基礎。他們是以縝密小心的衡量市場各種機會為根據(jù)而表示出非常實際的期望。（5）基準點的決定是依據(jù)其所完成的事項能夠測量而制定。心理狀態(tài)——認識、態(tài)度與購買

34、習性等要在廣告刊播之前與之后加以鑒定，或者以廣告達到者與廣告未達到者之視聽眾進行比較。（6）用來事后測定廣告成果的方法，在建立廣告目標時即應制定。,2、科利“6M”廣告目標確定方法 ：（1）商品（Merchandise）：我們所要賣的商品與服務其最重要的那些利益是什么？（2）市場（Markets）：我們所要影響的人們是誰？（3）動機（Motives）：他們?yōu)槭裁匆I或者不要買？（4）訊息（Messages）：我們所要傳達的主要

35、想法、資訊與態(tài)度是什么？（5）媒體（Media）：怎樣才能達到這些潛在顧客？（6）測定（Measurements）：我們提出什么樣的準則來測定所要傳達給特定視聽眾的成果？,3、科利假設了營銷傳播階層模式：潛在顧客從（對品牌） 未知　→　認知→理解→確信→行動 Unknown—Awareness—Comprehension—Conviction---Action,（四）需要注意的問題⑴不能與企業(yè)總體目標相背離；

36、⑵切實可行，具體實在，可操作和可衡量；⑶能與其他部門尤其是營銷部門協(xié)調配合；⑷要有穩(wěn)定性,（三）廣告創(chuàng)意/表現(xiàn)這一部分內容是要將廣告策劃人頭腦中的東西從無形轉為有形的階段，也是廣告策劃的重點。廣告創(chuàng)意是個極其復雜的創(chuàng)造性思維活動過程，其作用是要把廣告主題生動形象地表現(xiàn)出來，它的確定也是廣告表現(xiàn)的重要環(huán)節(jié)。成功的廣告創(chuàng)意可使廣告作品在內容和形式上都煥然一 新 , 具有強烈的感染力和感召力。廣告策劃要運用各種思維方式 , 圍繞

37、主題把推銷對象觀念化、情感化 , 以最大限度地打動和說服消費者。,廣告表現(xiàn)是由決策進入實施的階段，即廣告的設計制作。廣告表現(xiàn)直接關系到廣告作品的優(yōu)劣。廣告表現(xiàn)策略(1) 廣告總主題的提煉 ;(2) 核心創(chuàng)意的明確 ;(3) 創(chuàng)意表達的載體確定。,廣告訴求策略(1) 廣告目標受眾的特征描述一一對誰說 ;(2) 明確廣告承諾的利益點一一說什么 ;(3) 確定廣告訴求的風格調性一一怎么說。,SP 組合策略研討(1) 促進購買的

38、 SP 活動原則和類型分析 ;(2) 公關活動與核心創(chuàng)意的配合 ;(3) 店面促銷活動規(guī)劃。,空白報紙篇,寬帶改變生活之書籍篇、CD篇、報紙篇,世界怎么樣？本來很長的車變短了，靜止的建筑物也變模糊了，“快”的概念多了一種詮釋。,瞧這魚飼料把魚喂成了什么體形,用過這種牙膏后，牙齒就會達到這樣的效果，像鏡子一樣聚光、閃亮。,益達口香糖，牙齒也要“健身”,我們的目標是……,洗發(fā)水的廣告,高露潔通常會在年度活動，如“口腔健康月”中派發(fā)一些樣

39、品，來提醒消費者，尤其是孩子們在吃甜食后更好的照顧他們的牙齒。但結果卻不理想，即使消費者在收到樣品后，大多數(shù)人往往都會淡忘了。因此他們這次在冰淇淋和棉花糖中做足了文章，里面帶有隱藏的訊息，是一根牙刷棒，上面寫著"不要忘記刷牙"和高露潔標志。這個簡單的信息確有效地提醒消費者刷牙。,（四）廣告媒介策略 媒介策劃是針對既定的廣告目標，在一定的預算約束條件下利用各種媒體的選擇、組合和發(fā)布策略，把廣告信息有效地傳達到市

40、場目標受眾而進行的策劃和安排。 廣告媒介策略主要包括確定媒體目標、媒體的選擇、廣告排期和方式的確定、預算等。,媒介組合策略 (1) 按覆蓋面、受眾特征、千人成本選擇適當?shù)拿浇轭愋?(2) 廣告發(fā)布的時段、周期、頻次界定。,媒介選擇的原則是以最小的成本取得盡可能大的廣告效果。媒介選擇首先要根據(jù)廣告目標來定。其次 , 要考慮廣告媒介的組合運用。企業(yè)可以只選用某一種特定的廣告媒介 , 也可以綜合運用報紙、雜志、廣播、

41、電視或其他各種媒介。媒介組合運用可以發(fā)揮不同媒介的長處 , 取得更理想的綜合性廣告效果。再次 , 要考慮媒介的費用 , 盡量選用經濟、實用、效果好的媒介 , 以取得較好的投資效果。,（五）廣告預算 廣告是種付費活動，廣告預算就是企業(yè)或廣告公司對廣告活動所需費用的計劃和匡算。它規(guī)定了廣告計劃期內廣告活動所需的費用總額、使用范圍和使用方法。 準確地編制廣告預算是廣告策劃的重要內容之一，是企業(yè)廣告活動得以順利展開的保證。,廣告預

42、算可以按不同的標準分類。按廣告計劃期長短可分為長期廣告預算和短期廣告預算；按廣告計劃期限范圍大小可分為總的廣告預算和單一商品的預算；按產品所處生命周期階段，可以分為新產品廣告預算和成熟產品廣告預算；另外，按不同廣告媒體、不同廣告地區(qū)，還可以劃分多種不同種類的廣告預算。,美國廣告學專家肯尼斯.朗曼（kenneth longman）經過長期的潛心研究認為，理想的廣告宣傳活動應該是以最小的投入取得最大的廣告效果，當廣告效果達到一定效果時，追加

43、的廣告投入就是一種資源的浪費。,影響廣告預算的因素,1、產品因素 大多數(shù)產品在市場上都要經過引入期，成長期，成熟期和衰退期四個階段，處于不同階段的同一產品，其廣告預算有很大的差別。企業(yè)要在市場上推出一種新的產品，廣告預算無疑要大一些，以使產品被大眾所接受。當產品進入成熟期，廣告預算的費用則應穩(wěn)定在一定的水平上，以保持產品的暢銷狀態(tài)。而一旦產品進入衰退期，廣告費用將大幅消減。,2、銷售量與利潤率因素企業(yè)為了增加銷售量，往往會采取增加廣

44、告投入的方式。一般情況下，廣告費增加了，企業(yè)的銷售量和利潤也相應的增加和提高。反之，如果增加廣告投入，銷售量和利潤卻上不去，那么肯定要挫傷企業(yè)的積極性而減少廣告投入，消減廣告預算。因此，廣告產品的銷售量與利潤因素也是影響廣告預算的一個方面。,3、競爭對手因素是企業(yè)進行市場競爭的一個手段，廣告預算也因而受到競爭對手的影響。競爭對手之間進行市場競爭，往往以廣告宣傳的形式表現(xiàn)出來，在一定程度上，廣告的競爭就變?yōu)閺V告預算的競爭。即競爭對手增加

45、微弱的廣告預算，企業(yè)為與其抗衡，也會迅速做出反應。,4、企業(yè)實力因素廣告預算的高低，受企業(yè)的財力狀況，技術水平, 生產能力和人員素質的影響。企業(yè)規(guī)模大，實力強，產量高，資金雄厚，當然可以把廣告預算制定的規(guī)模宏大。反之，如果企業(yè)的資金，產品規(guī)模都比較小，則在編制廣告預算時，應量力而行，不可盲目求大。,5、消費者因素消費者是市場的主體，也是廣告宣傳的受眾，消費者的行為不僅影響市場的走向，也影響廣告預算的制定。當消費者對某種商品放映較為冷

46、淡時，企業(yè)應該加大廣告宣傳的力度，刺激消費，使消費者逐漸認識商品；當廣告商品已被消費者認同，在消費者心目中有較高的地位時，企業(yè)可以適當?shù)目刂苹驕p少廣告預算的規(guī)模。,6、媒體因素不同的傳播媒體有不同的廣告受眾，不同的廣告效果和不同的媒體價格。一般來說，電視廣告的費用最高，其次是報紙，廣播和雜志，因特網上的廣告費用相對較低；而電視和廣播節(jié)目覆蓋范圍的大小，收視率的高低，報紙雜志發(fā)行量的大小，以及這些媒體的權威性，最佳播出時間和最佳版面等不

47、同，其廣告的價格費用也有明顯的差別。因此，在制定廣告預算時，必然套考慮媒體因素的影響。,廣告預算的意義    （1）提供控制廣告活動的手段（2）保證有計劃地使用經費（3）爭取廣告活動更有效率（4）增強廣告業(yè)務人員的責任感（5）為評價廣告效果提供經濟指標,廣告費的內涵,可以列入廣告預算的費用有：（1）廣告媒體費。主要指購買媒體的時間和空間的費用，約占廣告費用總額的80%~85%。（2）廣告設計制

48、作費。主要包括廣告設計人員的報酬、廣告設計制作的材料費用、工藝費用、運輸費用等，約占廣告費用總額的5%~15%.（3）廣告調查研究費。包括廣告調研、咨詢費用，購買統(tǒng)計部門和調研機構的資料所支付的費用，廣告效果檢測費用等。這一部分經費約占廣告費用總額的5%。（4）廣告部門行政費用。包括廣告人員的工資費，辦公費，廣告活動業(yè)務費，公關費，與其他營銷活動的協(xié)調費用等，約占廣告費用總額的2%~7%。,國際廣告界對廣告費用的劃分,目前國際上公認

49、的廣告費用開支表，是由美國最權威的廣告刊物之一《印刷者墨汁》與1960年刊出的。1981年美國的查爾斯·帕蒂和文森特·布拉斯特通過對100家著名廣告公司的調查，驗證了該表。該雜志把廣告費用的支出劃為3大類：列入白表的費用可以作為廣告費用支出；列入灰表的費用即可以作為廣告費用的支出，也可以不作為廣告費用的支出；列入黑表的費用是不能作為廣告費用的支出。,（1）列入白表的費用有：①購買廣告媒體及其他廣告的費用。包括廣播，電

50、視，報紙，雜志媒體，戶外廣告，POP廣告，直郵廣告，商品目錄，宣傳小冊子，電影，幻燈，交通廣告等。②管理費用。含廣告部門有關人員的工資，辦公費用，付給廣告代理和廣告制作者以及顧問的手續(xù)費，差旅費用。③廣告制作費用。包括美術設計，文字編輯，印刷制版，紙型，照相，錄象，錄音，包裝設計等。④其他費用。包括廣告材料的運送費用（如郵費及其他投資費），陳列櫥窗的安裝服務費用，涉及白表各項活動的雜費。,（2）列入灰表的費用有：樣品費，示范費，客戶訪問

51、費，推銷表演費，商品展覽費，廣告部門的存貨減價處理費，電話費，廣告部門的其他各項經費，推銷員的推銷費用，宣傳汽車費用，有關廣告協(xié)會和廣告團體費用，商品目錄費用，研究及調查費用。,（3）列入黑表的費用有：免費贈品，社會慈善，宗教，互助組織的捐獻品和費用，旅游費，包裝費，標簽費，新聞宣傳員的酬金，報刊雜志費，行業(yè)工會費，接待費，陳列室租金，推銷會議費，推銷樣本費，工作人員的生活福利費，娛樂費，潛在顧客接待費。,確定廣告預算的方法,——銷售百

52、分比法。按頭年銷售額、來年預定銷售額或二者結合撥出一個百分比的方法來確定廣告預算，百分比的大小一般按照行業(yè)平均數(shù)或企業(yè)經驗或任意方式來確定?！麧櫚俜直确?。依照頭年或來年的利潤劃出一定的百分比?！N售單位法。又叫分攤法，按每箱、每盒、每件、每桶等計量單位分攤一定數(shù)量的廣告費用?！袌龇蓊~法/廣告份額法。按廣告在整個行業(yè)中占有的與市場份額相對應或超出此量的一定百分比劃撥廣告經費。 ——競爭對抗法。又叫自衛(wèi)法，根據(jù)主要競爭對手

53、的廣告費數(shù)量來確定自己的廣告經費。 ——任意法。一種走著瞧的方式，一般資金有限，又準備推出新

54、產品或服務的小公司會用此法。,廣告預算的分配①按廣告費項目分配，主要有廣告媒體購入費、廣告制作費、一般管理費、調查費等；②按廣告媒體分配；③按廣告地域分配；④按廣告時期分配；⑤按廣告商品分配；⑥廣告種類分配。,（六）廣告效果評估與監(jiān)控 廣告發(fā)布出去之后，有沒有達到廣告的目的或有沒有產生對其他方面的影響，就要對廣告效果進行全面的評估。

55、 為了增加廣告的有效性，還會在廣告活動中，甚至廣告活動前，進行廣告效果的監(jiān)控和評估。 通過廣告效果的評估，可以了解到消費者對整個廣告活動的反應，對廣告主題是否突出、訴求是否準確有效以及媒體組合是否合理等做出科學判斷，從而使有關當事人對廣告效果做

56、到心中有數(shù)。,對廣告效果的評價與測定 , 不僅是對廣告計劃的實施進行檢查和評價 , 更重要的是隨時對廣告活動的情況進行反饋與控制 , 從而保證整個廣告活動能夠按照預定的計劃與目標進行。廣告效果評估的內容包括廣告目標是否準確 , 廣告經費支出是否合理 , 廣告目的是否達到, 從而總結經驗 , 同時為下一次廣告活動提供依據(jù)。廣告效果評估可在廣告前進行 , 也可在廣告后進行 , 既有階段性的事前檢驗、事中檢驗、事后檢驗 , 又有貫穿于決策實施

57、過程中的連續(xù)性的控制。,這是一場游戲，就看你怎么玩。耐克“放膽做”的理念通過電視廣告和平面廣告清晰地傳達給受眾。該系列廣告結合運動及中國特色的紋樣和圖案，顯得極富中國韻味。同時運動員英姿颯爽的動作也極大地刺激著視覺，“放膽做”的口號不僅激勵所有年輕人支持中國運動員，還鼓勵他們將自己的夢想付諸實踐，開創(chuàng)屬于自己的全新旅程,四、撰寫廣告策劃書,廣告策劃書把在廣告活動中所要采取的一切部署都列出來，指示相關人員在特定時間予以執(zhí)行，它是廣告活動的

58、正式行動文件。 一份完整的廣告策劃書至少應包括如下內容： 1、前言； 2、市場分析； 3、廣告策略； 4、廣告目標 5、廣告預算

59、 6、廣告效果預測。,,,市場調研,確定品牌定位,確定目標市場與廣告目標,擬訂廣告計劃書,創(chuàng)意與制作監(jiān)控,媒介購買與發(fā)布監(jiān)控,廣告效果的評估,預算分配與審計,,,,,,,,,,,,,,,,,廣告表現(xiàn)策略,廣告訴求策略,廣告媒介策略,,,,廣告預算決策,,,廣告策劃書的一般模式,封面： 廣告策劃小組

60、名單： 目錄：   前言： 正文： 第一部分：市場分析 一、營銷環(huán)境分析 二、消費者分析 三、產品分析 四、企業(yè)和競爭對手的競爭狀況分析 五、企業(yè)與競爭對手的廣告分析第二部分：廣告策略      一、廣告的目標  二、目標市場策略  三、產品定位策略  四、廣告訴求策略  五、廣告表現(xiàn)策略

61、 六、廣告媒介策略,第三部分：廣告計劃              一、廣告時間              二、廣告的目標市場       &#

62、160;      三、廣告的訴求對象              四、廣告的訴求重點              五、廣告表現(xiàn)     

63、         六、廣告發(fā)布計劃              七、其他活動計劃              八、廣告費用預算  

64、0;           1、廣告的策劃創(chuàng)意費用：              2、廣告設計費用              3、

65、廣告制作費用：              4、廣告媒介費用：              5、其他活動所需要的費用         &#

66、160;    6、機動費用：              7、費用總額：,第四部分：廣告效果評估 一、廣告效果的預測 主題測試、創(chuàng)意測試、文案測試、作品測試二、廣告效果的監(jiān)控 1、廣告媒介發(fā)布的監(jiān)控2、廣告效果的測定,附錄： 在策劃文本的附錄中，應該包 括為廣告策劃而進行的市場調查的

67、應用性文本和其他需要提供給廣告主的資料。     1、市場調查問卷     2、市場調查訪談提綱     3、市場調查報告,安利產品廣告策劃書,,案例１,廣告策劃小組名單： 客戶執(zhí)行：李明啟　　　市場調查：張舒平、李崎　　　策劃創(chuàng)意：阿林、劉立、　　　　　　　　孫山明　　　制　

68、　作：周伊俐　　　媒　　介：王放、秦江,目錄一、前言二、市場分析三、廣告目標四、廣告戰(zhàn)略五、廣告媒體戰(zhàn)略六、效果預測、評估附：電視廣告腳本,前言 一、公司簡介        安利（中國）日用品有限公司成立于1992年，是中美合作的大型生產性企業(yè)。其母公司美國安利公司創(chuàng)立于1959年，是世界知名的日用消費品生產商及銷售商，

69、目前業(yè)務遍及80多個家和地區(qū)。安利（中國）于1995年4月正式開業(yè)，將多元化的優(yōu)質日用消費品投放中國市場，并于1998年7月獲得國家對外貿易經濟合作部、國家工商行政管理局、國家國內貿易局的正式批準，采用自設店鋪并雇傭推銷員的模式轉型經營。目前，安利（中國）通過全國主要城顧客提供優(yōu)質產品和完善服務。       資產6,500萬美元的大型現(xiàn)代化生產基地，年生產值達4.5億美元。安利（中

70、國）是國內日化行業(yè)中率先安利（中國）的投資總額為1億美元，在廣州經濟技術開發(fā)區(qū)設有占地5.8萬平方米、耗獲得ISO9002國際質量認證的企業(yè)，被廣州市經濟技術開發(fā)區(qū)和廣州市對外經濟貿易委員會確認為“先進技術企業(yè)”。,二、市場分析1、產品分析（1）產品特點：     安利產品之所以在世界各地均獲得消費者的青睞，有賴于安利研究開發(fā)中心對產品質量的精益求精。安利產品多元化，包括家居護理用品、個人護理用品、

71、美容護膚品、家居耐用品和營養(yǎng)補充食品共5個大系列，400多個品種，全面照顧人們日常生活的各個方面，創(chuàng)造一個清新美好的生活空間。在中國銷售的有50多種，分別為家居護理用品、個人護理用品、雅姿美容護膚品和紐崔萊營養(yǎng)補充食品。,1．全方位的品種，從洗發(fā)護發(fā)到沐浴護膚，從口腔護理到香體止汗，輕柔呵護身體各個部位。用后令人神清氣爽，散發(fā)健康活力。安利家居護理用品種類齊全，潔力強勁，從廚房到浴室，從地板到門窗，都能徹底清潔，令家務勞動變得簡單輕松。

72、      產品大多采用濃縮配方，可稀釋使用，或取用少量即可達到理想效果，更加經濟實惠，且可大大節(jié)省采購時間和存放空間。2. 安利個人護理用品采用大自然植物精華，結合現(xiàn)代高科技制成，具有配方溫和、成分天然、氣味清香的特點，如雅蜜®沐浴潤膚產品含天然蜂蜜和純凈甘油，潤而不膩；絲婷®洗發(fā)護發(fā)產品含提取自亞馬遜熱帶雨林中的天然滋潤成分 香脂，可更好

73、地滋潤秀發(fā)； 麗齒健®含氟牙膏采用LS928專利配方，溫和潔亮牙齒，時刻展現(xiàn)自信燦爛的笑容。3.雅姿®的生產標準不但符合甚至超越美國食品及藥物管理局（FDA）對藥物制造的嚴格標準，所有產品均經嚴格測試，確保安全性。根據(jù)Euromonitor（全球消費市場調查及研究的權威機構之一）1998年全球零售營業(yè)額的調查，雅姿躍居全球五大面部護膚品及化妝品品牌之一。4. 崔萊®是世界維生素與

74、礦物質補充食品權威，亦是世界上少數(shù)自行種植植物原料并自設先進生產廠房的營養(yǎng)食品公司，從最初種植一種紫花苜蓿，發(fā)展到今天自行種植針葉櫻桃、水芹、歐芹、胡蘿卜、菠菜、芒果等多種植物，萃取紐崔萊獨有的植物提取物，生產紐崔萊®營養(yǎng)補充食品，為人們提供維生素、礦物質、抗氧化劑、膳食纖維及其他營養(yǎng)素，幫助建立理想健康。,(2)優(yōu)劣分析     1.安利產品種類繁多，均采用世界先進的生產科技，從原料的篩選到配

75、方、混料、包裝都一絲不茍，嚴格管理生產各個環(huán)節(jié)，確保產品質量卓越。     2.安利（中國）日用品有限公司是一家跨國企業(yè)，是美國安利公司屬下的美國安利亞太區(qū)有限公司與廣州經濟技術開發(fā)區(qū)管理委遇會屬下的宜通招商有公司合作成立的，擁有雄厚的資金，先進的設備，完善的管理，成為內地日化行業(yè)中首家獲得ISO9002國際質量認證的廠家。     3.安利產品的質量是絕對保證的，但價位稍

76、高，不是一般家家庭能承擔的。(3)投產時間安利（中國）日用品有限公司成立于1992年，于1995年4月正式開業(yè)，將多元化的優(yōu)質日用消費品投放中國市場。,2、銷售經營情況分析     安利（中國）自行生產多種優(yōu)質、高效的日用消費品，并通過全國主要城市的安利店鋪及營銷人員為顧客提供優(yōu)質產品和完善服務?！　“怖ㄖ袊┈F(xiàn)時在全國22個省及4個直轄市設立了50多家店鋪（詳見經營網點），采用超市式