廣告策劃試題

1、考試試卷開(kāi)課單位：管理學(xué)院考試課程：廣告策劃考試學(xué)年、學(xué)期：試卷編號(hào)：20112012試卷類(lèi)型：開(kāi)卷試卷頁(yè)數(shù)：命題教師：王昊展任課教師：王昊展學(xué)生姓名：李旭朋行政班：市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)091學(xué)號(hào)：200930102057題號(hào)一二三四五六七八九十總分得分一、案例分析（、案例分析（100100分）分）仔細(xì)閱讀案例，然后回答后面的問(wèn)題。1、【案例】【案例】沐歌沐浴露成功的廣告策劃沐歌沐浴露成功的廣告策劃近年來(lái)，我國(guó)各大城市的沐浴露市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)十分激烈。一走

2、進(jìn)超市，我們就會(huì)被琳瑯滿目的同類(lèi)產(chǎn)品弄得眼花繚亂：美國(guó)的“強(qiáng)生”、“舒膚佳”，日本的“花王”、“鱷魚(yú)寶寶”，還有香港的、上海的……國(guó)產(chǎn)的品牌更是數(shù)不勝數(shù)。早在這個(gè)激烈競(jìng)爭(zhēng)的序幕拉開(kāi)之前，廣州“藍(lán)月亮”有限公司就委托其在美國(guó)的研究中心著手開(kāi)發(fā)一種新型的沐浴露。經(jīng)過(guò)多年的精心研究，新的沐浴露終于“呱呱”墜地?！八{(lán)月亮”對(duì)這個(gè)新產(chǎn)品寄予很高的期望，于是將該沐浴露的廣告代理及公關(guān)策劃的重任交給了與自己合作了7年的伙伴——廣東省廣告公司（以下簡(jiǎn)稱

3、粵廣）?；洀V果然不負(fù)重望，整個(gè)廣告策劃與公關(guān)推廣做得有聲有色，讓人耳目一新。(一)、從、從PH值上的“甜蜜點(diǎn)”切入值上的“甜蜜點(diǎn)”切入在公關(guān)與廣告策劃的創(chuàng)意之初，如何在消費(fèi)者的心目中為這種新型的沐浴露創(chuàng)造出一個(gè)獨(dú)特的位置？首先得從新產(chǎn)品本身的自然屬性研究起。目前市面上通用的沐浴露大致上有兩種類(lèi)型：第一類(lèi)：即皂型，它的優(yōu)點(diǎn)是去污力強(qiáng)，易于沖洗；而缺點(diǎn)是刺激性大，用后干燥、緊繃，讓人不舒服。這種類(lèi)型的沐浴露，說(shuō)白了其實(shí)就是一種“液體香皂”。

4、第二類(lèi)：即護(hù)理型，這種沐浴露是在兒童沐浴露的基礎(chǔ)上開(kāi)發(fā)而出。它的優(yōu)點(diǎn)是有滋潤(rùn)、護(hù)理的功能，但其去污力下降，洗完后總是覺(jué)得皮膚油膩，好象沒(méi)有沖干凈。在空氣濕度較高的沿海地區(qū)，尤其是在廣州，消費(fèi)者感到很不習(xí)慣。正因?yàn)槿绱耍八{(lán)月亮”才覺(jué)察到了這個(gè)市場(chǎng)機(jī)會(huì)，開(kāi)發(fā)了這種介于兩種類(lèi)型之間，兼顧兩者的優(yōu)點(diǎn)和長(zhǎng)處的新型沐浴露。新型沐浴露的的核心成份是從椰考試試卷考試課程：行政班：學(xué)生姓名：“說(shuō)起‘沐歌’這個(gè)案例，我以為它在上市之前就已經(jīng)成功了。這正象

5、是打仗，關(guān)鍵是在戰(zhàn)前要有一個(gè)精密詳盡的謀劃。對(duì)‘沐歌’來(lái)講，這場(chǎng)戰(zhàn)爭(zhēng)的勝負(fù)在戰(zhàn)前就已經(jīng)決定了”?！安邉澰谙龋幸粋€(gè)提前量。我們?yōu)椤甯琛牟邉?，可以說(shuō)是從產(chǎn)品的設(shè)計(jì)開(kāi)發(fā)就開(kāi)始了。從市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的角度來(lái)看，好的產(chǎn)品定位為后期的公關(guān)與廣告策劃創(chuàng)造了良好的前提條件。為了這個(gè)清晰明確的定位，我們花了好幾年的時(shí)間”。正所謂“厚積薄發(fā)”，丁邦清在這里講的還是大實(shí)話。98年4月14日，粵廣在《羊城晚報(bào)》上登出一則名為“找歌”廣告：“沐浴時(shí)，禁不住唱一首

6、舒暢的歌，因?yàn)楦杏X(jué)很放松；唱一首真情的歌，因?yàn)楦杏X(jué)很袒露；唱一首心愛(ài)的歌，因?yàn)楦杏X(jué)很自我……寫(xiě)下你的歌，讓我們分享你的快樂(lè)，請(qǐng)參加我們的征歌活動(dòng)”。隨廣告附上一張征歌卡：“沐浴時(shí)您最?lèi)?ài)唱的歌是_________，姓名________；地址_________；身份證號(hào)_________”。有沒(méi)有獎(jiǎng)勵(lì)？當(dāng)然有！“一等獎(jiǎng)一名，價(jià)值5000元先鋒音響一套；二等獎(jiǎng)三名，價(jià)值1300元愛(ài)多VCD一臺(tái)；三等獎(jiǎng)六名，價(jià)值800元索尼CD寶一臺(tái)……”這一

7、則誘人的征歌廣告，把羊城人的口味給吊起來(lái)了。參加征歌活動(dòng)的人數(shù)竟達(dá)數(shù)千人，一時(shí)間，“沐歌”成了消費(fèi)者議論的熱門(mén)話題。4月16日，粵廣在《羊城晚報(bào)》上又推出一則廣告：“有獎(jiǎng)?wù)骷逶r(shí)最?lèi)?ài)唱的歌’活動(dòng)正在進(jìn)行。此時(shí)，我們專(zhuān)為抒發(fā)沐浴的感覺(jué)譜了一首歌——《沐歌》，獻(xiàn)上這首《沐歌》，看看是不是表達(dá)了你沐浴時(shí)的感覺(jué)”。借此廣告，乘勢(shì)推出“沐歌”的廣告歌：“天空沐浴著星光，大地沐浴著花香，春雨的歌青草在唱，清清的山泉沐浴我心房。讓夢(mèng)沐浴著自由的飛