奢侈品平面廣告的內(nèi)容分析——以2005-2011年《財(cái)經(jīng)》雜志為例.pdf

1、廈門大學(xué)學(xué)位論文原創(chuàng)性聲明本人呈交的學(xué)位論文是本人在導(dǎo)師指導(dǎo)下，獨(dú)立完成的研究成果。本人在論文寫作中參考其他個(gè)人或集體已經(jīng)發(fā)表的研究成果，均在文中以適當(dāng)方式明確標(biāo)明，并符合法律規(guī)范和《廈門大學(xué)研究生學(xué)術(shù)活動(dòng)規(guī)范(試行)》。另外，該學(xué)位論文為()課題(組)的研究成果，獲得()課題(組)經(jīng)費(fèi)或?qū)嶒?yàn)室的資助，在()實(shí)驗(yàn)室完成。(請(qǐng)?jiān)谝陨侠ㄌ?hào)內(nèi)填寫課題或課題組負(fù)責(zé)人或?qū)嶒?yàn)室名稱，未有此項(xiàng)聲明內(nèi)容的，可以不作特別聲明。)聲明人(簽名)：鐘粕1年月

2、日摘要近年來我國(guó)經(jīng)濟(jì)快速增長(zhǎng)，消費(fèi)者個(gè)人可支配收入逐步提高，奢侈品市場(chǎng)呈現(xiàn)迅猛發(fā)展態(tài)勢(shì)，我國(guó)幾乎成了“奢侈品的天堂”，奢侈品廣告市場(chǎng)也日益擴(kuò)大并成為近年來學(xué)界和業(yè)界關(guān)注、討論的重點(diǎn)。以往對(duì)奢侈品廣告的研究多集中于時(shí)尚雜志媒體中的品牌個(gè)案討論。但奢侈品廣告投放日益精準(zhǔn)，投放媒體發(fā)生轉(zhuǎn)向，開始走向細(xì)化。本文試圖跳出以往以時(shí)尚雜志為載體考察奢侈品廣告的局限，結(jié)合政治、經(jīng)濟(jì)、文化等因素對(duì)奢侈品廣告的總體情況進(jìn)行一次深入的研究，全面考察奢侈品平面

3、廣告的特點(diǎn)。本文的研究方法是內(nèi)容分析，對(duì)2005年一2011年的《財(cái)經(jīng)》雜志抽樣得到的1189條奢侈品平面廣告，按照奢侈品品牌名稱、廣告模特人物形象、廣告主要訴求點(diǎn)等20多個(gè)變量進(jìn)行編碼考察，并對(duì)結(jié)果進(jìn)行討論。研究結(jié)果主要有：盡管受到經(jīng)濟(jì)形勢(shì)影響，奢侈品廣告的投放量依然總體呈現(xiàn)上升的狀態(tài)，珠寶和手表和豪華汽車是《財(cái)經(jīng)》雜志奢侈品廣告投放的主體；投放具有明顯的節(jié)假日特點(diǎn)，高頻次多重復(fù)是奢侈品廣告最主要的投放策略；廣告表現(xiàn)較為單一，以產(chǎn)品和

4、品牌為主，奢侈品廣告成為欲望符號(hào)化的載體；廣告以圖片為主傳遞產(chǎn)品信息和形象，文字居于廣告的次要地位；自我中心的成年男性形象是奢侈品廣告對(duì)中國(guó)主體奢侈品消費(fèi)者的速寫；不同奢侈品品類在廣告策略上存在較大差異，珠寶和手表、豪華汽車這兩品類廣告策略比較豐富、成熟；價(jià)格提示往往會(huì)出現(xiàn)在珠寶和手表、豪華汽車、游艇和私人飛機(jī)等高價(jià)值型的奢侈品廣告中。文章在對(duì)研究結(jié)果分析的基礎(chǔ)上也提出了相關(guān)建議與本次研究的不足，以供奢侈品廣告從業(yè)人員參考，同時(shí)為今后奢