奢侈品平面廣告的內(nèi)容分析——以2005-2011年《財經(jīng)》雜志為例.pdf

1、廈門大學(xué)學(xué)位論文原創(chuàng)性聲明本人呈交的學(xué)位論文是本人在導(dǎo)師指導(dǎo)下，獨立完成的研究成果。本人在論文寫作中參考其他個人或集體已經(jīng)發(fā)表的研究成果，均在文中以適當(dāng)方式明確標(biāo)明，并符合法律規(guī)范和《廈門大學(xué)研究生學(xué)術(shù)活動規(guī)范(試行)》。另外，該學(xué)位論文為()課題(組)的研究成果，獲得()課題(組)經(jīng)費或?qū)嶒炇业馁Y助，在()實驗室完成。(請在以上括號內(nèi)填寫課題或課題組負(fù)責(zé)人或?qū)嶒炇颐Q，未有此項聲明內(nèi)容的，可以不作特別聲明。)聲明人(簽名)：鐘粕1年月

2、日摘要近年來我國經(jīng)濟(jì)快速增長，消費者個人可支配收入逐步提高，奢侈品市場呈現(xiàn)迅猛發(fā)展態(tài)勢，我國幾乎成了“奢侈品的天堂”，奢侈品廣告市場也日益擴(kuò)大并成為近年來學(xué)界和業(yè)界關(guān)注、討論的重點。以往對奢侈品廣告的研究多集中于時尚雜志媒體中的品牌個案討論。但奢侈品廣告投放日益精準(zhǔn)，投放媒體發(fā)生轉(zhuǎn)向，開始走向細(xì)化。本文試圖跳出以往以時尚雜志為載體考察奢侈品廣告的局限，結(jié)合政治、經(jīng)濟(jì)、文化等因素對奢侈品廣告的總體情況進(jìn)行一次深入的研究，全面考察奢侈品平面

3、廣告的特點。本文的研究方法是內(nèi)容分析，對2005年一2011年的《財經(jīng)》雜志抽樣得到的1189條奢侈品平面廣告，按照奢侈品品牌名稱、廣告模特人物形象、廣告主要訴求點等20多個變量進(jìn)行編碼考察，并對結(jié)果進(jìn)行討論。研究結(jié)果主要有：盡管受到經(jīng)濟(jì)形勢影響，奢侈品廣告的投放量依然總體呈現(xiàn)上升的狀態(tài)，珠寶和手表和豪華汽車是《財經(jīng)》雜志奢侈品廣告投放的主體；投放具有明顯的節(jié)假日特點，高頻次多重復(fù)是奢侈品廣告最主要的投放策略；廣告表現(xiàn)較為單一，以產(chǎn)品和

4、品牌為主，奢侈品廣告成為欲望符號化的載體；廣告以圖片為主傳遞產(chǎn)品信息和形象，文字居于廣告的次要地位；自我中心的成年男性形象是奢侈品廣告對中國主體奢侈品消費者的速寫；不同奢侈品品類在廣告策略上存在較大差異，珠寶和手表、豪華汽車這兩品類廣告策略比較豐富、成熟；價格提示往往會出現(xiàn)在珠寶和手表、豪華汽車、游艇和私人飛機(jī)等高價值型的奢侈品廣告中。文章在對研究結(jié)果分析的基礎(chǔ)上也提出了相關(guān)建議與本次研究的不足，以供奢侈品廣告從業(yè)人員參考，同時為今后奢