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1、1娃歐要達(dá)到這種水平才有勝算娃歐的基本商品及價(jià)格定位都沒(méi)有錯(cuò),但它的商場(chǎng)外觀和氛圍不足,也缺乏引領(lǐng)性、標(biāo)桿性的獨(dú)家單品來(lái)塑造商場(chǎng)形象。在娃歐商場(chǎng)開業(yè)之后,有人批評(píng)它選擇的業(yè)態(tài)模式不對(duì),說(shuō)它不應(yīng)該選擇“百貨業(yè)態(tài)”,而應(yīng)該選擇“正在成為主角”的“購(gòu)物中心模式”。但正如我們?cè)?月號(hào)討論中所指出的:宗慶后選擇的商業(yè)模式并沒(méi)有什么問(wèn)題,它所想構(gòu)建的不僅僅是一個(gè)零售終端,而是一個(gè)全國(guó)分銷的網(wǎng)絡(luò)――而娃歐商場(chǎng)只是這個(gè)網(wǎng)絡(luò)的一個(gè)登陸初始據(jù)點(diǎn)或放貨展示中
2、心。不過(guò),既然這個(gè)據(jù)點(diǎn)已經(jīng)具備百貨店的基本框架,娃歐就必須將其逐步提升到一個(gè)典型的百貨店的層面。我們說(shuō)過(guò):它所面對(duì)的挑戰(zhàn)將集中在商品管理和店面運(yùn)營(yíng)。那么,娃歐下一步該怎么走?如果基于全球百貨店發(fā)展規(guī)律,而不是僅僅圍繞中國(guó)大多數(shù)類似空間出租型購(gòu)物中心的百貨店,一般可以歸納出典型百貨店的10個(gè)發(fā)展要素。這10個(gè)要素中,有5個(gè)是到今天為止大多數(shù)中國(guó)傳統(tǒng)百貨店都不太重視或感到模糊的領(lǐng)域,我們拿出來(lái)先說(shuō):1.精英(elite)百貨店的運(yùn)營(yíng)標(biāo)準(zhǔn)是面
3、向精英人群的。至少在它19世紀(jì)末誕生起的33.氛圍(atmosphere)除了外觀,內(nèi)部也要有所配合。百貨店的氛圍是由聲、色、溫、味、光、料、人、品等各種元素和布局構(gòu)成,它們形成百貨店的整體氛圍。在一個(gè)服裝價(jià)格在數(shù)千乃至上萬(wàn)的樓層中,必須有這個(gè)氛圍讓顧客能耐心挑選。很多百貨店想將氛圍這一關(guān)繞過(guò)去,但很不幸,精英階層有閑暇、有品位,對(duì)氛圍很挑剔。國(guó)內(nèi)經(jīng)常學(xué)習(xí)的波士頓法林百貨案例(其實(shí)說(shuō)的只是法林的一個(gè)分支),說(shuō)它如何采用動(dòng)態(tài)降價(jià)策略、氛圍
4、適合民眾搶購(gòu)……但它已經(jīng)倒閉了。4.時(shí)尚(fashion)在外觀和氛圍之外,百貨店的一大內(nèi)在要素為:做“時(shí)尚”或說(shuō)“潮流”的主導(dǎo)者,而非跟隨者。很多國(guó)內(nèi)的百貨店經(jīng)營(yíng)者不知道,百貨店其實(shí)從誕生起,就承擔(dān)“造就時(shí)尚”的功能。先別說(shuō)對(duì)于女性顧客,就算對(duì)于男性顧客,百貨店也同樣引領(lǐng)時(shí)尚。例如對(duì)于美國(guó)男性顧客來(lái)說(shuō)最著名的家用工具品牌CRAFTSMAN,就是西爾斯百貨于1927年創(chuàng)建的。連西爾斯都如此,其他如哈羅德百貨、馬庫(kù)斯百貨或第五大道百貨就更
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