中國語境下中產(chǎn)階級廣告訴求的建構(gòu).pdf

1、改革開放以來,隨著社會主義市場經(jīng)濟(jì)的確立,廣告作為一種促銷方式闖進(jìn)了人們的視野。近年來,由于社會階層流動的加快,作為新富階層的中產(chǎn)階級成了眾多廣告商們瘋狂爭奪的目標(biāo)受眾,由此帶來的便是面向中產(chǎn)階級的廣告成了廣告大軍中的主流,它們所創(chuàng)造的經(jīng)濟(jì)價值和社會價值引起了社會各界的廣泛關(guān)注。本文以當(dāng)下中國的中產(chǎn)階級廣告作為研究對象,旨在從廣告學(xué)、傳播學(xué)、文化研究、社會學(xué)等角度出發(fā)探討中產(chǎn)階級廣告訴求的建構(gòu)問題。論文首先從社會變遷的角度回顧了大眾傳播

2、過程中廣告訴求的興起,指出消費主義時代的廣告訴求類型大致可分為理性訴求、情感訴求以及情理結(jié)合型的訴求三種,并在此基礎(chǔ)上分析了不同訴求的廣告文體類型和創(chuàng)意表現(xiàn)。論文同時指出,隨著社會轉(zhuǎn)型時期的到來,中國的中產(chǎn)階級群體進(jìn)一步擴(kuò)大,但大眾媒介所建構(gòu)的中產(chǎn)階級形象和現(xiàn)實生活中中產(chǎn)階級的真實狀況出現(xiàn)了錯位。也是在這種背景下,廣告營銷中的廣告訴求理論出現(xiàn)了從USP到ESP理論的轉(zhuǎn)向,并興起了新的UBP理論。其次,論文運用了社會階層理論、文化資本理論

3、、符號消費理論和話語理論等分析了中國語境下中產(chǎn)階級廣告訴求的三種具體建構(gòu)方式:階層區(qū)隔、文化品位和時尚潮流。論文指出,中產(chǎn)階級廣告運用“尊貴”、“皇室”等帶有階層意識的話語創(chuàng)造了社會新貴的“成功神話”,從而實現(xiàn)了階層區(qū)隔的廣告訴求策略。同時,中產(chǎn)階級廣告通過其敘事文本中流露出的文化格調(diào)來倡導(dǎo)有品位的生活方式,從而成功邀請目標(biāo)受眾踏上情感體驗之旅。此外,中產(chǎn)階級廣告視像中制造出的時尚符號也激起了中產(chǎn)階級對于前沿潮流的狂熱與激情,滿足了中產(chǎn)

4、階級的感官欲望,從而形成了中產(chǎn)階級廣告訴求的第三種建構(gòu)方式。最后,筆者反思了中產(chǎn)階級廣告的傳播效果,得出的結(jié)論是:從廣告受眾的角度來看,中產(chǎn)階級對差異化產(chǎn)品的品牌認(rèn)知、消費觀念和消費行為都在廣告?zhèn)鞑サ挠绊懴掳l(fā)生了改變。而從廣告本身的角度來看,廣告目標(biāo)與社會現(xiàn)實之間依然存在著難以逾越的鴻溝,而廣告刺激下消費主義的興起實際上還帶有意識形態(tài)的印記。論文指出:后物欲時代的廣告?zhèn)鞑ゲ荒軆H僅刺激受眾對物質(zhì)的宗教式崇拜,還需要不斷豐富產(chǎn)品的文化內(nèi)涵和