2023年全國(guó)碩士研究生考試考研英語(yǔ)一試題真題(含答案詳解+作文范文)_第1頁(yè)
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1、奧美創(chuàng)意培訓(xùn)資料一、創(chuàng)意策略八段錦1、本次廣告希望達(dá)到的目的和效果?2、目標(biāo)對(duì)象是哪些人?他們的人文特征及心理特征是什么?3、我們希望目標(biāo)對(duì)象看了廣告激起何種想法?會(huì)采取什么樣的行動(dòng)?4、產(chǎn)品的定位和獨(dú)特點(diǎn)以及發(fā)展歷史等?5、定位的支持點(diǎn)以及任何有助于發(fā)展創(chuàng)意的訊息是什么?6、廣告要給消費(fèi)者什么樣的承諾?承諾是廣告的靈魂點(diǎn)!7、廣告要表現(xiàn)什么樣的格調(diào)?8、預(yù)算限制、媒體發(fā)布的特點(diǎn)及頻度?二、發(fā)現(xiàn)創(chuàng)意的五個(gè)基本原則1、務(wù)實(shí)原則:了解了該知

2、道的訊息以后,再開(kāi)啟智慧思想。一定要有耐心去探求消費(fèi)者、市場(chǎng)情況、產(chǎn)品的詳細(xì)說(shuō)明以及制定下來(lái)的廣告策略。不要讓客戶感覺(jué)到我們的廣告是外行人做的廣告。2、骨氣原則:每個(gè)創(chuàng)意人都渴望叫座又叫好的廣告,個(gè)人天分固然是關(guān)鍵,客戶能否接受以及個(gè)人的機(jī)遇也是影響因素。無(wú)論你的天分是否被埋沒(méi),無(wú)論你是否自認(rèn)平凡,既然你選擇了創(chuàng)意這個(gè)行業(yè),要有“別人也會(huì)想到的想法,我不用!”的骨氣。目的在于激勵(lì)自己超越平凡,避免滿足自己六十分創(chuàng)意的惰性。3、效率原則:

3、由于創(chuàng)意是主觀的思維產(chǎn)物,如果你把時(shí)間花到熬想一個(gè)想法,容易鉆進(jìn)牛角尖而不自覺(jué),即使想法有問(wèn)題,你主觀上對(duì)這個(gè)想法的執(zhí)著往往會(huì)阻礙你其他想法的產(chǎn)生以及接受其他想法的肚量。所以,在思考創(chuàng)意的時(shí)候,不妨先三百六十度地思索,從不同的角度去切入生成不同的想法,不要著急計(jì)較一個(gè)想法的文字和視覺(jué)表現(xiàn)。寧可多想一些點(diǎn)子,再篩選出最好的幾個(gè)進(jìn)行仔細(xì)推敲。你會(huì)發(fā)現(xiàn),這種先求廣再求精的原則會(huì)讓你想創(chuàng)意的時(shí)候事半功倍。4、余地原則:創(chuàng)意人求好的心理是不容置疑

4、的,一般是不到最后時(shí)限絕不拍板。但等到有問(wèn)題被發(fā)現(xiàn)的時(shí)候卻沒(méi)有時(shí)間修改了,只有硬著頭皮照做不誤,這有違專業(yè)精神。所以我們?cè)O(shè)立“創(chuàng)意審核會(huì)議”,針對(duì)提案事先審定創(chuàng)意概念和創(chuàng)意草稿。所以一般情況下,任何創(chuàng)意都應(yīng)該在時(shí)間流程上留出兩天時(shí)間冷靜反省再做決定。5、負(fù)責(zé)原則:想法和執(zhí)行之間還有很長(zhǎng)的一條路要走,很多想法在轉(zhuǎn)為設(shè)計(jì)稿的時(shí)候沒(méi)有什么問(wèn)題,但在執(zhí)行的時(shí)候因?yàn)榧夹g(shù)限制或者預(yù)算限制根本無(wú)法完成,如果不在創(chuàng)意成型要實(shí)現(xiàn)的時(shí)候估量執(zhí)行因素,會(huì)在后

5、期出現(xiàn)很多麻煩。記住:想到的創(chuàng)意,要賣(mài)的出去也要做的出來(lái)。三、想創(chuàng)意時(shí)候的幾個(gè)禁區(qū):1、忌分工:文案寫(xiě)好標(biāo)題給設(shè)計(jì)要求配畫(huà)面,或者設(shè)計(jì)想好畫(huà)面給文案要求配標(biāo)題,都是絕對(duì)的錯(cuò)誤。工作伙伴之間要相互討論,彼此分享對(duì)方的想法,使兩條或者更多條的思路能夠交叉銜接,才是創(chuàng)意人之間最有效的互動(dòng)模式。2、忌自戀:很多做創(chuàng)意的人都有脆弱的神經(jīng),當(dāng)想法遭受挑戰(zhàn)、蒙受批評(píng)的時(shí)候,這根神經(jīng)有時(shí)候就會(huì)發(fā)作,然后出現(xiàn)自我防衛(wèi)的語(yǔ)言行為。其實(shí)每個(gè)創(chuàng)意人都有急于辯解

6、以及回避批評(píng)的傾向,這是人的天性,并不是創(chuàng)意人的個(gè)性。但是身為廣告人,一定要有把自己嘔心瀝血的作品攤出來(lái)讓眾人檢視的勇氣,在感性的思考過(guò)后,學(xué)習(xí)理性地看自己的作品,也接受別人理性地查核。自戀的水仙的下場(chǎng)難以逃脫溺死在虛擬的幻景的命運(yùn)。3、忌客氣:直接否定別人的想法非但失禮而且傷人,用比較間接委婉的措辭,再加上充足的理由,甚至積極的建議,會(huì)使創(chuàng)意得到提升。但不能以為客氣就不忍批評(píng),如果這樣,可能我們最終會(huì)受到客戶更為激烈的批評(píng)甚至喪失機(jī)會(huì)

7、。3、要一針見(jiàn)血當(dāng)文學(xué)家或?qū)а萦幸蝗f(wàn)字或者120分鐘的時(shí)間可以說(shuō)故事,廣告創(chuàng)意人只有數(shù)百字或者30秒可以講故事。因此,所謂氣氛的醞釀對(duì)廣告而言就成了奢侈的東西,創(chuàng)意人要習(xí)慣抓重點(diǎn)的思考方式,而且只抓一個(gè)重點(diǎn),抓住了便大做文章,至于引致此重點(diǎn)的過(guò)程可以略去,好象你以菜刀一下將洋蔥切成兩半,而不是以手慢慢地一層層地剝開(kāi)它。4、要簡(jiǎn)單明了消費(fèi)者看廣告是一種手段而不是一種目的,當(dāng)作購(gòu)買(mǎi)決策的參考。而且,多半情況下,消費(fèi)者是被動(dòng)地接受廣告訊息的,

8、越容易被他的知覺(jué)器官吸收的訊息也就越容易侵入他的潛意識(shí)??桃鈱?chuàng)意做得很偉大、很有深度得創(chuàng)意人,也忙于建構(gòu)復(fù)雜的邏輯,套用結(jié)構(gòu)式的文字,拼湊摸棱兩可的畫(huà)面,大多過(guò)高估計(jì)了消費(fèi)者對(duì)廣告的理解和分析能力。5、要合乎基本邏輯曾經(jīng)有一個(gè)眼鏡店的廣告,畫(huà)面用插畫(huà)的形式呈現(xiàn)一個(gè)青色的瓜果,標(biāo)題寫(xiě)到“這是XIGUAQINGGUA?”副標(biāo)題是“如果你分不出來(lái),表示你該換眼鏡了”。其實(shí)這個(gè)廣告很有想法但是對(duì)消費(fèi)者而言,分不清是什么瓜果,不一定與眼鏡度數(shù)不

9、足有關(guān)系。違反了基本邏輯的想法除非是刻意的表現(xiàn)手法,一定要細(xì)心檢視,以免影響廣告的說(shuō)服力。如某品牌的白米,廣告標(biāo)語(yǔ)是“有點(diǎn)粘又不會(huì)太粘”,如果改成嘩眾取寵的“似粘又似不粘”好象詩(shī)人說(shuō)話,大概就不會(huì)被別人傳誦了。6、要同時(shí)將IDEA文字化和視覺(jué)化有一個(gè)奉命為客戶已經(jīng)通過(guò)的畫(huà)面配標(biāo)題的事情,畫(huà)面是一輛拖著光影、似乎在高速行駛的汽車(chē),想了很久,沒(méi)有合適的表達(dá),勉強(qiáng)用“將一切遠(yuǎn)遠(yuǎn)拋在后面”來(lái)表現(xiàn)汽車(chē)加速凌厲的特性,但總體感覺(jué)標(biāo)題和文案不匹配,沒(méi)

10、有生命力。所以要訓(xùn)練自己不光依賴文字語(yǔ)言思考,也學(xué)習(xí)進(jìn)行圖象思考。其實(shí),經(jīng)由IDEA文字化和IDEA視覺(jué)化兩種思考方式的融合運(yùn)用,抽象的概念更容易形成具象的符號(hào)或圖形跳出腦海。7、要多多益善有時(shí)候,思考創(chuàng)意象開(kāi)車(chē)一樣,剛啟動(dòng)時(shí)由于引擎尚未達(dá)到最有效率的工作溫度,行駛不太通暢,等運(yùn)行一段時(shí)間以后,引擎的力量就源源輸出了。腦筋也要暖車(chē),等思考進(jìn)入狀態(tài),真正的好點(diǎn)子才開(kāi)始迸射出來(lái)。所以,只要時(shí)間足夠,多構(gòu)思一些好點(diǎn)子,再?gòu)闹刑暨x、組合最好的點(diǎn)

11、子,往往會(huì)有驚喜的收獲。8、要細(xì)細(xì)切削是“僧敲月下門(mén)”還是“僧推月下門(mén)”?推敲之間,固然磨人,不加推敲,又如何擺脫平凡?作為創(chuàng)意人知道一個(gè)說(shuō)法:“把寫(xiě)好的文案放進(jìn)抽屜里面,隔天再看,會(huì)發(fā)現(xiàn)更多需要修改潤(rùn)色的地方”。不過(guò),在修改創(chuàng)意的時(shí)候一定要兼顧“創(chuàng)意好或壞”以及“訴求的正確還是錯(cuò)誤”兩個(gè)標(biāo)準(zhǔn),缺一不可。9、要盡量娛樂(lè)消費(fèi)者把商品娛樂(lè)化是廣告創(chuàng)意人必備技能,這情形好比演員上了舞臺(tái)一定要有特別的服裝、化妝、動(dòng)作以及燈光、音響等等配合,為的

12、是令觀眾賞心悅目。娛樂(lè)效果并不影響在傳播上的嚴(yán)肅意義,但你不必辛苦地扮演小丑逗笑,那是喜劇演員的職責(zé)。廣告人做的是博得消費(fèi)者的好感,好感不同于逗樂(lè),感人的或震撼的甚至恐怖的訴求一樣能或者好感。10、要能痛改前非創(chuàng)意人最痛楚的是好不容易想到絕妙的點(diǎn)子,卻發(fā)現(xiàn)不符合策略或有違背品牌的特性,要被迫放棄。痛則痛矣,但昧著良知用到底,為求過(guò)關(guān)不惜羅織似是而非的理由,自棄專業(yè)立場(chǎng),顯然對(duì)廣告創(chuàng)意的商業(yè)本質(zhì)確認(rèn)不夠,心態(tài)并不正確。想想多少大師因?yàn)闊o(wú)法

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