《促銷效果研究》

1、促銷效果研究促銷效果研究作為一種短期的促銷行為，銷售促銷被越來(lái)越多的廠家越來(lái)越頻繁地采用，銷售促銷經(jīng)費(fèi)占整個(gè)營(yíng)銷經(jīng)費(fèi)的比重也越來(lái)越高。如何科學(xué)地制定促銷策略，以便最大限度地提高銷售促銷投資的回報(bào)是企業(yè)決策者必須回答的一個(gè)問(wèn)題。因此，對(duì)各種銷售促銷手段的效果進(jìn)行定量評(píng)估就成了回答這一問(wèn)題的關(guān)鍵。本文介紹了如何利用MultinomialLogit模型來(lái)評(píng)估各種銷售促銷手段對(duì)市場(chǎng)份額增長(zhǎng)的影響，并以一個(gè)實(shí)際數(shù)據(jù)為例進(jìn)行了實(shí)證分析。結(jié)果表明不同

2、的促銷手段的對(duì)市場(chǎng)份額增長(zhǎng)的影響是不同的，效果最好的銷售促銷手段并不是采用最頻繁的。這說(shuō)明所研究的品牌并沒(méi)有采用最佳的銷售促銷策略，結(jié)果白白損失了一些可能得到的市場(chǎng)份額。1引言引言作為一種短期的促銷策略，銷售促銷（salespromotion）在快速移動(dòng)消費(fèi)品和耐用消費(fèi)品的銷售過(guò)程中變得越來(lái)越流行，越來(lái)越重要。在西方發(fā)達(dá)國(guó)家銷售促銷經(jīng)費(fèi)在全部促銷經(jīng)費(fèi)中所占比例逐年提高。十年前銷售促銷占總促銷經(jīng)費(fèi)的大約40％，在今天的許多快速移動(dòng)消費(fèi)品企

3、業(yè)中已占到大約70％左右（科特勒，2001，P.717）。在中國(guó)，隨著經(jīng)濟(jì)體制從計(jì)劃經(jīng)濟(jì)向市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的轉(zhuǎn)型，市場(chǎng)也由賣方市場(chǎng)向買方市場(chǎng)轉(zhuǎn)變。當(dāng)前的中國(guó)市場(chǎng)，特別是消費(fèi)品市場(chǎng)，已經(jīng)基本變成了一個(gè)由消費(fèi)者主導(dǎo)的市場(chǎng)。這樣一種轉(zhuǎn)變的直接結(jié)果就是導(dǎo)致了企業(yè)間競(jìng)爭(zhēng)的加劇。這種競(jìng)爭(zhēng)的最顯著表現(xiàn)之一就是銷售促銷競(jìng)爭(zhēng)的白熱化。在有些行業(yè)，如快速移動(dòng)消費(fèi)品和家電，零售促銷的競(jìng)爭(zhēng)已達(dá)到了如火如荼的程度。每一項(xiàng)銷售促銷措施都需要一定的營(yíng)銷經(jīng)費(fèi)來(lái)支持，這種經(jīng)費(fèi)支

4、持本質(zhì)上是企業(yè)的一種投資行為。如何使銷售促銷投資帶來(lái)最大的回報(bào)就成了營(yíng)銷決策中的一個(gè)關(guān)鍵問(wèn)題。為了回答這個(gè)問(wèn)題，我們就必須對(duì)銷售促銷的效果進(jìn)行定量評(píng)估。八十年代以來(lái)隨著條形碼零售電子掃描數(shù)據(jù)的問(wèn)世，美國(guó)等西方Blattberg和Neslin的《銷售促銷》（SalesPromotion）是銷售促銷研究領(lǐng)域里的權(quán)威著作（BlattbergNeslin1990）。按照他們的定義，“銷售促銷是一個(gè)行動(dòng)聚焦的營(yíng)銷事件，它的目的是要對(duì)企業(yè)顧客的行為

5、有一個(gè)直接的影響”。具體地，銷售促銷包括以下四方面的內(nèi)涵。第一，銷售促銷是行動(dòng)聚焦的（actionfocused）。銷售促銷最重要的特點(diǎn)是要顧客采取行動(dòng)。這里，顧客可以包括分銷商、零售商以及最終用戶。另外，銷售促銷通常也只是在有限的時(shí)間范圍內(nèi)執(zhí)行。第二，銷售促銷是營(yíng)銷事件（marketingevents）。銷售促銷是營(yíng)銷行為，因?yàn)樗婕暗缴a(chǎn)廠家與它的顧客之間的關(guān)系。銷售促銷通常是由兩個(gè)或以上的促銷刺激手段所構(gòu)成，如降價(jià)與贈(zèng)品一起執(zhí)行，

6、所有這些手段叫做一個(gè)事件。第三，銷售促銷是要在行為上有直接的影響（directimpactonbehavi）。銷售促銷的一個(gè)顯著特點(diǎn)就是要刺激顧客更多地或更快地購(gòu)買所促銷的商品。這與通常用來(lái)建立品牌的廣告有所不同。最后，銷售促銷是用來(lái)影響消費(fèi)者或中間商的（consumersintermediaries）。消費(fèi)者是銷售促銷的最終目標(biāo)，但很多時(shí)候生產(chǎn)廠商是通過(guò)影響中間商來(lái)實(shí)現(xiàn)的（BlattbergNeslin1990pp.13）。作為一種促

7、銷方式，銷售促銷具有以下兩個(gè)特點(diǎn)（BlattbergNeslin1990P.3）。第一，銷售促銷的目的是要立刻取得銷售量的增長(zhǎng)。因?yàn)橛袖N售促銷的刺激，有些消費(fèi)者本來(lái)沒(méi)有計(jì)劃要購(gòu)買所促銷的產(chǎn)品結(jié)果購(gòu)買了；有些消費(fèi)者計(jì)劃要購(gòu)買所促銷的產(chǎn)品結(jié)果比計(jì)劃多買了。這些消費(fèi)者的購(gòu)買行為都會(huì)在短時(shí)間內(nèi)增加所促銷產(chǎn)品的銷售量。但是，我們應(yīng)該意識(shí)到，銷售促銷刺激消費(fèi)者在短期內(nèi)購(gòu)買或者多買所促銷的產(chǎn)品，可能只是改變他們的購(gòu)買時(shí)間，而不會(huì)增加他們的消費(fèi)。所以，