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文檔簡介
1、促銷效果研究促銷效果研究作為一種短期的促銷行為,銷售促銷被越來越多的廠家越來越頻繁地采用,銷售促銷經(jīng)費(fèi)占整個營銷經(jīng)費(fèi)的比重也越來越高。如何科學(xué)地制定促銷策略,以便最大限度地提高銷售促銷投資的回報是企業(yè)決策者必須回答的一個問題。因此,對各種銷售促銷手段的效果進(jìn)行定量評估就成了回答這一問題的關(guān)鍵。本文介紹了如何利用MultinomialLogit模型來評估各種銷售促銷手段對市場份額增長的影響,并以一個實(shí)際數(shù)據(jù)為例進(jìn)行了實(shí)證分析。結(jié)果表明不同
2、的促銷手段的對市場份額增長的影響是不同的,效果最好的銷售促銷手段并不是采用最頻繁的。這說明所研究的品牌并沒有采用最佳的銷售促銷策略,結(jié)果白白損失了一些可能得到的市場份額。1引言引言作為一種短期的促銷策略,銷售促銷(salespromotion)在快速移動消費(fèi)品和耐用消費(fèi)品的銷售過程中變得越來越流行,越來越重要。在西方發(fā)達(dá)國家銷售促銷經(jīng)費(fèi)在全部促銷經(jīng)費(fèi)中所占比例逐年提高。十年前銷售促銷占總促銷經(jīng)費(fèi)的大約40%,在今天的許多快速移動消費(fèi)品企
3、業(yè)中已占到大約70%左右(科特勒,2001,P.717)。在中國,隨著經(jīng)濟(jì)體制從計(jì)劃經(jīng)濟(jì)向市場經(jīng)濟(jì)的轉(zhuǎn)型,市場也由賣方市場向買方市場轉(zhuǎn)變。當(dāng)前的中國市場,特別是消費(fèi)品市場,已經(jīng)基本變成了一個由消費(fèi)者主導(dǎo)的市場。這樣一種轉(zhuǎn)變的直接結(jié)果就是導(dǎo)致了企業(yè)間競爭的加劇。這種競爭的最顯著表現(xiàn)之一就是銷售促銷競爭的白熱化。在有些行業(yè),如快速移動消費(fèi)品和家電,零售促銷的競爭已達(dá)到了如火如荼的程度。每一項(xiàng)銷售促銷措施都需要一定的營銷經(jīng)費(fèi)來支持,這種經(jīng)費(fèi)支
4、持本質(zhì)上是企業(yè)的一種投資行為。如何使銷售促銷投資帶來最大的回報就成了營銷決策中的一個關(guān)鍵問題。為了回答這個問題,我們就必須對銷售促銷的效果進(jìn)行定量評估。八十年代以來隨著條形碼零售電子掃描數(shù)據(jù)的問世,美國等西方Blattberg和Neslin的《銷售促銷》(SalesPromotion)是銷售促銷研究領(lǐng)域里的權(quán)威著作(BlattbergNeslin1990)。按照他們的定義,“銷售促銷是一個行動聚焦的營銷事件,它的目的是要對企業(yè)顧客的行為
5、有一個直接的影響”。具體地,銷售促銷包括以下四方面的內(nèi)涵。第一,銷售促銷是行動聚焦的(actionfocused)。銷售促銷最重要的特點(diǎn)是要顧客采取行動。這里,顧客可以包括分銷商、零售商以及最終用戶。另外,銷售促銷通常也只是在有限的時間范圍內(nèi)執(zhí)行。第二,銷售促銷是營銷事件(marketingevents)。銷售促銷是營銷行為,因?yàn)樗婕暗缴a(chǎn)廠家與它的顧客之間的關(guān)系。銷售促銷通常是由兩個或以上的促銷刺激手段所構(gòu)成,如降價與贈品一起執(zhí)行,
6、所有這些手段叫做一個事件。第三,銷售促銷是要在行為上有直接的影響(directimpactonbehavi)。銷售促銷的一個顯著特點(diǎn)就是要刺激顧客更多地或更快地購買所促銷的商品。這與通常用來建立品牌的廣告有所不同。最后,銷售促銷是用來影響消費(fèi)者或中間商的(consumersintermediaries)。消費(fèi)者是銷售促銷的最終目標(biāo),但很多時候生產(chǎn)廠商是通過影響中間商來實(shí)現(xiàn)的(BlattbergNeslin1990pp.13)。作為一種促
7、銷方式,銷售促銷具有以下兩個特點(diǎn)(BlattbergNeslin1990P.3)。第一,銷售促銷的目的是要立刻取得銷售量的增長。因?yàn)橛袖N售促銷的刺激,有些消費(fèi)者本來沒有計(jì)劃要購買所促銷的產(chǎn)品結(jié)果購買了;有些消費(fèi)者計(jì)劃要購買所促銷的產(chǎn)品結(jié)果比計(jì)劃多買了。這些消費(fèi)者的購買行為都會在短時間內(nèi)增加所促銷產(chǎn)品的銷售量。但是,我們應(yīng)該意識到,銷售促銷刺激消費(fèi)者在短期內(nèi)購買或者多買所促銷的產(chǎn)品,可能只是改變他們的購買時間,而不會增加他們的消費(fèi)。所以,
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