166波士頓--匯源增長(zhǎng)戰(zhàn)略part1

1、匯源公司未來業(yè)務(wù)發(fā)展戰(zhàn)略、市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)及組織改進(jìn)計(jì)劃第一部分：增長(zhǎng)戰(zhàn)略二OO二年，上海,,THE BOSTON CONSULTING GROUP,,議 程,綜述項(xiàng)目主要發(fā)現(xiàn)項(xiàng)目建議實(shí)施計(jì)劃,綜述（一）,中國(guó)中高果汁市場(chǎng)目前規(guī)模較小，但擁有巨大的增長(zhǎng)潛力和高速發(fā)展市場(chǎng)預(yù)期將從2001年約2.3億升增長(zhǎng)到2005年的約6.9億升，年均增長(zhǎng)率為32%家庭收入增長(zhǎng)和廠商的市場(chǎng)開發(fā)力度是市場(chǎng)增長(zhǎng)的兩大動(dòng)因匯源已經(jīng)建立了

2、強(qiáng)大的市場(chǎng)地位 在過去三年中收入幾乎每年翻一番已經(jīng)獲得了市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)地位，特別是商超渠道強(qiáng)大的品牌地位較高的品牌認(rèn)知和偏好，受歡迎的品牌形象由于較強(qiáng)的銷售與分銷能力，在主要零售點(diǎn)較高的渠道滲透率和良好的陳列迄今為止，中高果汁市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)總體而言還不太激烈 都樂、大湖和魯冰花等這些主要競(jìng)爭(zhēng)者在推動(dòng)市場(chǎng)發(fā)展時(shí)都相當(dāng)保守,綜述（二）,今后，匯源有著巨大的潛力來快速發(fā)展其中高果汁業(yè)務(wù)到2005年，隨著市場(chǎng)增長(zhǎng)，預(yù)計(jì)將給匯源帶來11.

3、7億元收入增長(zhǎng)除隨市場(chǎng)增長(zhǎng)以外，匯源還能通過一系列主要措施來提高中高果汁業(yè)務(wù)收入餐飲渠道 (3.2億)，地域擴(kuò)展(2.3億)，SKU/口味調(diào)整 (1.7億), 更好地針對(duì)高收入顧客群 (1.15億)，進(jìn)入到新的飲用場(chǎng)合，如早餐時(shí)間(2.44億) 必須謹(jǐn)慎考慮除中高果汁產(chǎn)品以外的增長(zhǎng)機(jī)會(huì)PET果汁飲料的收入增長(zhǎng)潛力較大，但需要不同的市場(chǎng)運(yùn)作方法，從而需要新的能力和資源在其它軟飲料，如：茶、水或牛奶等產(chǎn)品類別中的機(jī)會(huì)不大總體

4、收入增長(zhǎng)機(jī)會(huì)將從幾個(gè)主要方面進(jìn)行評(píng)估投資回報(bào)和投資資源要求是兩個(gè)最重要的評(píng)估標(biāo)準(zhǔn)資源的有限性決定了應(yīng)該把握的優(yōu)先機(jī)會(huì)中高果汁、PET果汁飲料和蔬菜汁,綜述（三）,匯源應(yīng)該優(yōu)先考慮進(jìn)一步推進(jìn)其中高果汁業(yè)務(wù)的發(fā)展采用一套因地制宜的模式來把握不同的增長(zhǎng)機(jī)會(huì)，并用優(yōu)化的市場(chǎng)運(yùn)作方式作為保障通過運(yùn)用適當(dāng)?shù)匿N售與分銷模式來增強(qiáng)終端進(jìn)入、服務(wù)和銷售實(shí)現(xiàn)能力，從而改善餐飲渠道的績(jī)效匯源必須全面利用它的優(yōu)勢(shì)來開發(fā)PET果汁飲料業(yè)務(wù)匯源在進(jìn)

5、入果汁飲料市場(chǎng)時(shí)將面臨強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)匯源必須全面利用其品牌和銷售與分銷網(wǎng)絡(luò)的優(yōu)勢(shì)目標(biāo)市場(chǎng)定位于18-25歲的細(xì)分市場(chǎng)，并充分利用其純果汁品牌的相關(guān)優(yōu)勢(shì)市場(chǎng)重點(diǎn)應(yīng)側(cè)重于匯源已經(jīng)擁有強(qiáng)大地位的市場(chǎng)不同的職能部門需采取一致的行動(dòng)來支持產(chǎn)品的推出匯源應(yīng)考慮整合屯河的蔬菜汁業(yè)務(wù)，并采取行動(dòng)使這一業(yè)務(wù)更上一層樓利用屯河供應(yīng)濃縮汁的優(yōu)勢(shì)利用匯源強(qiáng)大的品牌和銷售與分銷網(wǎng)絡(luò)來推動(dòng)業(yè)務(wù)發(fā)展到更高水平,,議 程,綜述項(xiàng)目主要發(fā)現(xiàn)項(xiàng)目建議

6、實(shí)施計(jì)劃,業(yè)務(wù)增長(zhǎng)戰(zhàn)略的主要原則,業(yè)務(wù)增長(zhǎng)和提高投資回報(bào)率都可提高公司價(jià)值而業(yè)務(wù)增長(zhǎng)和回報(bào)率很大因素上取決于公司業(yè)務(wù)市場(chǎng)的側(cè)重點(diǎn)及是否擁有相關(guān)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)可來源于幾個(gè)關(guān)鍵方面，如通過規(guī)模/范圍經(jīng)濟(jì)，技術(shù)等實(shí)現(xiàn)成本優(yōu)勢(shì)品牌地位/產(chǎn)品質(zhì)量組織能力，等研究表明那些把發(fā)展關(guān)系集中在其核心業(yè)務(wù)領(lǐng)域里并成為市場(chǎng)領(lǐng)先者的公司與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相比往往績(jī)效突出更容易的利用資產(chǎn)去建立競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)更容易實(shí)現(xiàn)核心業(yè)務(wù)的最大利潤(rùn)潛力通過

7、比較機(jī)會(huì)的吸引力以及資源要求（資本、管理人力資源等）可選出優(yōu)先的業(yè)務(wù)增長(zhǎng)機(jī)會(huì)業(yè)務(wù)增長(zhǎng)戰(zhàn)略的關(guān)鍵在于決定向哪個(gè)方向發(fā)展/競(jìng)爭(zhēng)和如何實(shí)施目的是利用有限的資源，通過建立競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)最大限度地提高公司價(jià)值（增長(zhǎng)/回報(bào)）,,業(yè)務(wù)增長(zhǎng)和提高投資回報(bào)率都可提高公司價(jià)值,,,,投資回報(bào)率ROI（利潤(rùn)/投資）,增長(zhǎng),追求盈利性的增長(zhǎng)機(jī)會(huì),,,提高投資回報(bào)率,1,2,1,2,回顧：價(jià)值動(dòng)因分解圖,回顧：收入/利潤(rùn)增長(zhǎng)的主要?jiǎng)右?,,,,按推動(dòng)收入/利潤(rùn)

8、增長(zhǎng)的主要?jiǎng)右蚍治龈鞣N增長(zhǎng)機(jī)會(huì)分析框架,,渠道 –餐飲/商超,地區(qū),SKU/口味,消費(fèi)者/消費(fèi)場(chǎng)合,隨市場(chǎng)增長(zhǎng),,,,,,,百萬升,年,市場(chǎng)規(guī)模/增長(zhǎng)率,競(jìng)爭(zhēng)地位,增長(zhǎng)機(jī)會(huì),匯源,中高果汁,都樂,大湖,茹夢(mèng),...,其他飲料種類,,投資回報(bào)率,資源要求,資源制約因素資金 管理資源其他,匯源的資金成本,機(jī)會(huì)評(píng)估,,,議 程,綜述項(xiàng)目主要發(fā)現(xiàn)中高果汁市場(chǎng)的增長(zhǎng)機(jī)會(huì)市場(chǎng)概況增長(zhǎng)機(jī)會(huì)其他飲料市場(chǎng)的增長(zhǎng)機(jī)會(huì)初步選項(xiàng)評(píng)

9、估項(xiàng)目建議實(shí)施計(jì)劃,,,,中高果汁類產(chǎn)品規(guī)模小，但發(fā)展迅速未來市場(chǎng)潛力誘人,所有飲料類別都經(jīng)歷了快速增長(zhǎng),歷史年均 增長(zhǎng)率,7%,7%,14%,32%,7%,牛奶/牛奶類飲料,碳酸類飲料,瓶裝飲用水,果汁飲料,運(yùn)動(dòng)/功能型飲料,數(shù)量（百萬升）,,,資料來源：Euromonitor; Canadean; BCG估計(jì),人均消費(fèi)量與國(guó)際相比非常低,,冰茶,53%,36%,中高果汁,,人均國(guó)內(nèi)生產(chǎn)總值（美元）,人均消費(fèi)量

10、（升）,R2 = 38%,澳大利亞,美國(guó),英國(guó),韓國(guó),日本,香港,新加坡,馬來西亞,泰國(guó),中國(guó),,今后中高果汁業(yè)務(wù)的預(yù)計(jì)將持續(xù)迅速增長(zhǎng)的走勢(shì),經(jīng)濟(jì)和人口增長(zhǎng)維持歷史水平果汁公司積極拓展市場(chǎng)或更多企業(yè)進(jìn)入該行業(yè),樂觀估計(jì),基礎(chǔ)估計(jì),經(jīng)濟(jì)和人口增長(zhǎng)維持歷史水平果汁公司拓展市場(chǎng)力度維持歷史水平,保持估計(jì),,（1）根據(jù)6個(gè)樣本城市的數(shù)據(jù)推斷資料來源：Canadean；食品行業(yè)協(xié)會(huì)統(tǒng)計(jì)；市場(chǎng)調(diào)查；城市深入調(diào)研；匯源；BCG訪談和分析,年均

11、增長(zhǎng)率,(41%),(32%),(25%),中高果汁市場(chǎng)預(yù)測(cè)(1),銷量（百萬升）,,125,691,565,909,169,228,經(jīng)濟(jì)和人口增長(zhǎng)維持歷史水平果汁公司拓展市場(chǎng)力度/投資減小,家庭收入增長(zhǎng)和果汁廠商的市場(chǎng)開拓力度是市場(chǎng)發(fā)展水平的決定因素,(1) 上海， 廣州，大連，成都，蕪湖資料來源：市場(chǎng)調(diào)查；BCG訪談和分析,收入水平和家庭平均消費(fèi)量有很高的相關(guān)度,果汁廠商的市場(chǎng)開拓力度決定當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)的最終發(fā)展水平,,,家庭平均消

12、費(fèi)量（升／年）,家庭月人均收入（元／人）,R2 = 0.7595,y = 0.0014x + 1.2364,“北京市場(chǎng)比廣州和上海的發(fā)展水平都高。 有很多廠商在市場(chǎng)里做了很多年，倡導(dǎo)果汁消費(fèi)的廣告從1994年就開始了...”匯源北京銷售經(jīng)理“在像蕪湖這樣的市場(chǎng)的銷售看你對(duì)市場(chǎng)的銷售投入力度。如果你派銷售人員到各個(gè)城市去，大力開發(fā)渠道， 銷售量上升很快...” 匯源蕪湖銷售經(jīng)理,,北京,其它五個(gè)樣本城市(1),,,自下而上地估

13、計(jì)市場(chǎng)規(guī)模的方法,,,人口/家庭增長(zhǎng),,2000,,2005,,.,.,.,2003,,家庭收入分布,,2000,2005,,,<400,400-800,800-1200,,2003,>1200,<400,400 – 800,800 -1200,>1200,,,,,,,,,,,,,,,,,,果汁滲透率,A/B,夜店,C/D,其他,,,,,,,,,,,,,,,,,,<400,400 – 800,800

14、 -1200,>1200,,,,,,,,,,,,,,,,,,人均消費(fèi)量,兒童,女性,男性,家庭,家庭人口特征,,,,,,,,,按收入組別的家庭數(shù),按收入組別的平均家庭消費(fèi)量,,,,,30個(gè)沿海大城市的市場(chǎng)規(guī)模,20個(gè)內(nèi)陸大城市的市場(chǎng)規(guī)模,其他中小城市的市場(chǎng)規(guī)模,3個(gè)超大城市的市場(chǎng)規(guī)模,,,,,,,中國(guó)果汁市場(chǎng)規(guī)模,地區(qū)差異的微調(diào),,與行業(yè)數(shù)據(jù)，外部報(bào)告和匯源銷售的參照比較,,備份,基于主要增長(zhǎng)因素得出未來市場(chǎng)發(fā)展的幾種

15、可能性,保守估計(jì),基本估計(jì),樂觀估計(jì),人口增長(zhǎng)率,家庭收入增長(zhǎng)率,滲透率,家庭平均消費(fèi)量,渠道劃分,基于歷史增長(zhǎng)率的預(yù)測(cè)基于歷史增長(zhǎng)率的預(yù)測(cè)基于歷史增長(zhǎng)率的預(yù)測(cè),北京繼續(xù)以現(xiàn)有水平增長(zhǎng)其他城市增長(zhǎng)則滯后一年達(dá)到基本估計(jì)水平北京繼續(xù)以現(xiàn)有水平增長(zhǎng)果汁廠家共同將市場(chǎng)做大上海和廣州2年后達(dá)到北京水平沿海與內(nèi)陸大城市3-4年后達(dá)到北京水平其他城市5年后達(dá)到北京水平北京繼續(xù)以現(xiàn)有水平增長(zhǎng)上海和廣州按基本型

16、增長(zhǎng)其他城市增長(zhǎng)加速1年,北京和上海保持不變廣州餐飲渠道市場(chǎng)發(fā)展到與北京和上海相同的水平沿海大城市接近3個(gè)大城市的現(xiàn)有水平內(nèi)地大城市接近沿海大城市的現(xiàn)有水平其他城市接近內(nèi)陸大城市的水平,每個(gè)家庭消費(fèi)量,,X,X,X,推動(dòng)因素,經(jīng)濟(jì)發(fā)展人口自然增長(zhǎng)城市化,果汁廠家對(duì)市場(chǎng)開發(fā)的投入營(yíng)銷和促銷投入鋪貨和渠道開發(fā),消費(fèi)者需求拉動(dòng)商超渠道全面滲透餐飲渠道，需求趨于穩(wěn)定,,,,,備份,過去幾年中匯源收入增長(zhǎng)迅速,銷售額(1

17、)（百萬元）,匯源年均增長(zhǎng)率,71%,（1）不包括增值稅銷售額資料來源：Canadean；匯源；BCG訪談與分析,市場(chǎng)平均增長(zhǎng)率,36%,,品牌表現(xiàn),,茹夢(mèng),都樂,大湖,匯源,銷量份額,價(jià)格(2) (元/升),銷售額份額(1),12%,6%,10%,25%,,,,,匯源在中高果汁市場(chǎng)確立了牢固的品牌地位,,動(dòng)因,,發(fā)現(xiàn),,,,認(rèn)知度,顧客偏好,購買,可獲得性,品牌形象,高品牌知曉率家喻戶曉的品牌領(lǐng)先的中國(guó)品牌 “經(jīng)濟(jì)實(shí)惠”，

18、“100%”， “純果汁”，“健康的”包裝不方便包裝沒有吸引力比其它國(guó)產(chǎn)品牌的口味好些，尚不及國(guó)際品牌在K/A滲透率高，在A/B店稍低在餐飲渠道的滲透較低比其它競(jìng)爭(zhēng)者更多促銷但對(duì)餐飲渠道服務(wù)員的“返蓋”較低,,,,,,（1）根據(jù)六個(gè)樣本城市的數(shù)據(jù)推算（2）商超渠道零售價(jià)；對(duì)于只做餐飲渠道的品牌，價(jià)格按渠道毛利調(diào)整資料來源：市場(chǎng)調(diào)查；城市實(shí)地調(diào)研； BCG訪談和分析,,,,匯源在北京擁有很好的品牌地位品牌價(jià)

19、值分析：北京,（1）于大賣場(chǎng)和A/B店中的滲透率和陳列面份額（2）商超渠道零售價(jià)；對(duì)于只做餐飲渠道的品牌，價(jià)格按渠道毛利調(diào)整資料來源：市場(chǎng)調(diào)查；城市實(shí)地調(diào)研； 店內(nèi)抄牌,價(jià)格(2) (元/升),銷售額份額 (%),,認(rèn)知度,,偏好,可獲得性,品牌形象,華邦,匯源,茹夢(mèng),牽手,市場(chǎng)份額/認(rèn)知度 (%),無提示提及率 (%),大湖,華邦,匯源,茹夢(mèng),牽手,茹夢(mèng),大湖、華邦、匯源,陳列面份額,滲透率(1),,,,,茹夢(mèng),大湖,牽手,華邦,

20、匯源,銷量份額,大湖,無提示提及率,偏好/認(rèn)知度,,牽手,,,,,北京,10%,30%,6%,16%,17%,,,銷量份額,,,匯源在大連擁有很好的品牌地位品牌價(jià)值分析：大連,,,,匯源,魯冰花,大湖,都樂,茹夢(mèng),,主營(yíng)餐飲渠道,大連,認(rèn)知度,偏好,可獲得性,品牌形象,,,,,,13%,23%,4%,10%,31%,大湖,匯源,魯冰花,茹夢(mèng),魯冰花,滲透率(1),,,匯源,都樂,大湖,茹夢(mèng),都樂,匯源,無提示提及率 (%),,魯冰花,

21、茹夢(mèng),無提示提及率,偏好/認(rèn)知度,,都樂,,,,,,大湖,（1）于大賣場(chǎng)和A/B店中的滲透率和陳列面份額（2）商超渠道零售價(jià)；對(duì)于只做餐飲渠道的品牌，價(jià)格按渠道毛利調(diào)整資料來源：市場(chǎng)調(diào)查；城市實(shí)地調(diào)研； 店內(nèi)抄牌,市場(chǎng)份額/認(rèn)知度 (%),價(jià)格(2) (元/升),銷售額份額 (%),陳列面份額,,銷量份額,,,匯源在成都擁有很好的品牌地位品牌價(jià)值分析：成都,,,,牽手,湖濱,匯源,百果洲,魯冰花,,成都,認(rèn)知度,偏好,可獲得性,品

22、牌形象,主營(yíng)餐飲渠道(3),匯源,牽手,湖濱魯冰花百果洲,滲透率(1),,,匯源,,牽手,匯源,無提示提及率 (%),,無提示提及率,偏好/認(rèn)知度,-0.2,牽手,,,,,,銷售額份額 (%),,,,,,12%,9%,14%,23%,5%,（1）于大賣場(chǎng)和A/B店中的滲透率和陳列面份額（2）商超渠道零售價(jià)；對(duì)于只做餐飲渠道的品牌，價(jià)格按渠道毛利調(diào)整（3）一些主營(yíng)餐飲渠道品牌由于認(rèn)知度和偏好過低而未包括在認(rèn)知度、偏好圖表中資料來

23、源：市場(chǎng)調(diào)查；城市實(shí)地調(diào)研； 店內(nèi)抄牌,市場(chǎng)份額/認(rèn)知度 (%),價(jià)格(2) (元/升),陳列面份額,,,匯源在蕪湖的品牌地位比競(jìng)品好得多品牌價(jià)值分析：蕪湖,,,,,銷量份額,茹夢(mèng),大湖,牽手,匯源,,湖濱,,蕪湖,認(rèn)知度,偏好,可獲得性,品牌形象,主營(yíng)餐飲渠道(3),銷售額份額 (%),,,,,,,36%,3%,20%,11%,2%,大湖,匯源,無提示提及率 (%),大湖,匯源,牽手,茹夢(mèng),大湖,滲透率(1),,,,匯源,偏好/認(rèn)知

24、度,,,,,,價(jià)格(2) (元/升),市場(chǎng)份額/認(rèn)知度 (%),無提示提及率,陳列面份額,（1）于大賣場(chǎng)和A/B店中的滲透率和陳列面份額（2）商超渠道零售價(jià)；對(duì)于只做餐飲渠道的品牌，價(jià)格按渠道毛利調(diào)整（3）一些主營(yíng)餐飲渠道品牌由于認(rèn)知度和偏好過低而未包括在認(rèn)知度、偏好圖表中資料來源：市場(chǎng)調(diào)查；城市實(shí)地調(diào)研； 店內(nèi)抄牌,,銷量份額,,,匯源在上海的品牌地位較弱品牌價(jià)值分析：上海,,,,匯源,都樂,大湖,味全,百果洲,,匯源的偏好度

25、遠(yuǎn)低于新入市的味全,,上海,認(rèn)知度,偏好,可獲得性,品牌形象,主營(yíng)餐飲渠道(3),大湖,匯源,都樂,大湖,百果洲,滲透率(1),,,都樂,,匯源,味全,,味全,,,,,,大湖,味全,都樂,匯源,,偏好/認(rèn)知度,,銷售額份額 (%),,,,,,9%,13%,14%,10%,15%,無提示提及率 (%),價(jià)格(2) (元/升),市場(chǎng)份額/認(rèn)知度 (%),無提示提及率,陳列面份額,（1）于大賣場(chǎng)和A/B店中的滲透率和陳列面份額（2）商超渠

26、道零售價(jià)；對(duì)于只做餐飲渠道的品牌，價(jià)格按渠道毛利調(diào)整（3）一些主營(yíng)餐飲渠道品牌由于認(rèn)知度和偏好過低而未包括在認(rèn)知度、偏好圖表中資料來源：市場(chǎng)調(diào)查；城市實(shí)地調(diào)研； 店內(nèi)抄牌,,銷量份額,,,匯源在廣州的品牌地位也不令人滿意品牌價(jià)值分析：廣州,,,,都樂,新的,匯源,新鮮果汁先生,廣州,認(rèn)知度,偏好,可獲得性,品牌形象,新的,新鮮果汁先生,匯源,新的,滲透率(1),,,匯源,新鮮果汁先生,匯源,新鮮果汁先生,都樂,,新的,,都樂,,,

27、,,銷售額份額 (%),,12%,12%,18%,29%,無提示提及率 (%),（1）于大賣場(chǎng)和A/B店中的滲透率和陳列面份額（2）商超渠道零售價(jià)；對(duì)于只做餐飲渠道的品牌，價(jià)格按渠道毛利調(diào)整資料來源：市場(chǎng)調(diào)查；城市實(shí)地調(diào)研； 店內(nèi)抄牌,價(jià)格(2) (元/升),市場(chǎng)份額/認(rèn)知度 (%),無提示提及率,陳列面份額,偏好/認(rèn)知度,都樂,匯源在各地的品牌地位有所不同匯源在6個(gè)城市的品牌分析,,銷售額份額(3)(%),銷量份額,,,,北京,

28、偏好/認(rèn)知度,北京,滲透率(1),,,,都樂,茹夢(mèng),大湖,廣州,蕪湖,北京,,,大連,,匯源,12%,6%,10%,,,,,25%,成都,上海,廣州,大連,蕪湖,成都,上海,蕪湖,大連,成都,廣州,上海,無提示提及率 (%),（1）于大賣場(chǎng)和A/B店中的滲透率和陳列面份額（2）商超渠道零售價(jià)；對(duì)于只做餐飲渠道的品牌，價(jià)格按渠道毛利調(diào)整（3）根據(jù)六個(gè)樣本城市的數(shù)據(jù)推算資料來源：市場(chǎng)調(diào)查；城市實(shí)地調(diào)研； 店內(nèi)抄牌,價(jià)格(2) (元/升

29、),市場(chǎng)份額/認(rèn)知度 (%),無提示提及率,陳列面份額,,認(rèn)知度,偏好,可獲得性,品牌形象,匯源在普通消費(fèi)者中擁有較好的品牌形象,全體消費(fèi)者心目中的品牌形象圖解,,,經(jīng)濟(jì)實(shí)惠促銷好,健康無添加劑,有營(yíng)養(yǎng)高品質(zhì)100%純果汁,公司實(shí)力強(qiáng)著名品牌,資料來源：市場(chǎng)調(diào)查；BCG分析,現(xiàn)階段，匯源在中高果汁市場(chǎng)有幾個(gè)主要競(jìng)爭(zhēng)者,最有效的,,戰(zhàn)略重點(diǎn),促銷/營(yíng)銷,銷售和分銷,成本領(lǐng)先和低價(jià)策略目標(biāo)為大眾市場(chǎng)高價(jià)位/目標(biāo)為高收入顧

30、客群進(jìn)入商超渠道和一些高級(jí)酒店高價(jià)格/目標(biāo)為高收入顧客群重點(diǎn)在商超渠道致力于餐飲渠道而犧牲了在商超渠道的份額,對(duì)商超渠道的促銷投入巨大全國(guó)性電視廣告有些促銷，以產(chǎn)品捆綁為主促銷活動(dòng)很少,但針對(duì)性強(qiáng)餐飲渠道有一些促銷活動(dòng),在中心城市以直銷為主分銷主要覆蓋中心城市以外地區(qū)通過經(jīng)銷商進(jìn)行,在一些城市的滲透率較低通過經(jīng)銷商進(jìn)行滲透率不令人滿意通過經(jīng)銷商的優(yōu)勢(shì)滲透餐飲渠道,品牌

31、,品牌形象很好，但被認(rèn)為是國(guó)內(nèi)的中低端品牌以美國(guó)口味而聞名的高端品牌品牌認(rèn)知度低高端品牌歷史較長(zhǎng)的當(dāng)?shù)仄放?資料來源：城市實(shí)地調(diào)研；中國(guó)資訊行；BCG分析,匯源,都樂,大湖,魯冰花,都樂雖保持低調(diào)，但將來可能會(huì)對(duì)匯源構(gòu)成較大威脅以廣州為例,都樂保持高價(jià)，且在市場(chǎng)運(yùn)作方面保持低調(diào),,但其處于十分有利的地位從市場(chǎng)增長(zhǎng)中獲利,,,,都樂有巨大的增長(zhǎng)潛力 百事公司的支持分銷網(wǎng)絡(luò)在國(guó)際市場(chǎng)上已證明的強(qiáng)大的營(yíng)銷和促

32、銷能力良好的品牌形象和美國(guó)口味,銷售人員促銷營(yíng)銷,5名銷售代表 20個(gè)理貨員 一些堆頭促銷 與百事產(chǎn)品捆綁 很少電視廣告,26名銷售代表大量堆頭促銷免費(fèi)品嘗贈(zèng)品海報(bào)電視廣告車體廣告,<<<,,,,,價(jià)格,市場(chǎng)份額,市場(chǎng)份額,零售價(jià)（人民幣）,,,資料來源：市場(chǎng)調(diào)查；城市實(shí)地調(diào)研；BCG分析,廣州品牌形象圖解,都樂,匯源,廣州,大湖側(cè)重于在商超

33、渠道的發(fā)展誘人的包裝和有針對(duì)性的促銷,促銷品旨在瞄準(zhǔn)中高收入的家庭主婦廣告?zhèn)戎赜谛麄魉沁m于家庭消費(fèi)的健康產(chǎn)品附有果汁菜單，指導(dǎo)家庭主婦調(diào)制果汁飲品,,吸引人的禮品包裝（產(chǎn)品捆綁）標(biāo)準(zhǔn)化的產(chǎn)品貨架陳列,,商超渠道市場(chǎng)份額,商超渠道市場(chǎng)份額在北京列第二位,,資料來源：市場(chǎng)調(diào)查；城市實(shí)地調(diào)研；BCG分析,,匯源,大湖,而魯冰花致力于發(fā)展餐飲渠道在某些市場(chǎng)已有很高的份額,有針對(duì)性的舉措,側(cè)重于餐飲渠道商超渠道的零售價(jià)較高以

34、保護(hù)在餐飲渠道的價(jià)格 充分利用經(jīng)銷商在餐飲渠道中的實(shí)力與經(jīng)驗(yàn)每個(gè)城市只選擇一個(gè)當(dāng)?shù)刈詈玫慕?jīng)銷商例如，選用大連最大的啤酒經(jīng)銷商，在與餐飲打交道時(shí)有更大的討價(jià)還價(jià)能力向服務(wù)員提供更高的集蓋返利用魯冰花果汁作為啤酒的免費(fèi)促銷贈(zèng)品以進(jìn)入餐飲渠道，提高滲透率適于餐飲渠道的，包裝高級(jí)的產(chǎn)品，容量適當(dāng)（500毫升）,,經(jīng)銷商管理,促銷,產(chǎn)品,戰(zhàn)略,,在某些城市的餐飲渠道份額高于匯源,,,魯冰花匯源,資料來源：市場(chǎng)調(diào)查；城市實(shí)地

35、調(diào)研；BCG訪談分析,,大連,成都,總體看來，中高果汁市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)還不是很激烈,中高果汁市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)度有限沒有大型的外資企業(yè)，僅有少數(shù)幾家進(jìn)行跨品種或地域的經(jīng)營(yíng)果汁廠家廣告/促銷投入低，未積極地爭(zhēng)奪市場(chǎng)份額及培育整體市場(chǎng)存在許多中小型當(dāng)?shù)毓a(chǎn)商，競(jìng)爭(zhēng)力不強(qiáng),電視廣告支出（2000年上半年）（百萬元 人民幣）,,廣告支出是所有飲料中最低的,,資料來源：食品和飲料行業(yè)協(xié)會(huì)；城市實(shí)地調(diào)研；BCG分析,碳酸飲料,牛奶,包裝水,茶飲料,

36、果汁,大多數(shù)果汁廠家在促銷方面的投入都很保守,,市場(chǎng)上只見到有限的由高果汁廠家推出的促銷活動(dòng)：“可口可樂和百事可樂每個(gè)月都會(huì)在我們店里搞促銷活動(dòng)?！薄按蠛?、都樂幾乎不搞什么促銷活動(dòng)。匯源倒是做一些，但比起統(tǒng)一和可樂來就少太多了。”店面經(jīng)理，廣州和大連,若有大公司以有效的市場(chǎng)運(yùn)作進(jìn)入市場(chǎng)，競(jìng)爭(zhēng)的格局在將來可能迅速改變舉例：味全每日C在5個(gè)月之內(nèi)占有上海市場(chǎng)~20%份額,,,市場(chǎng)份額銷售額,,味全推出,品牌策略品牌名 - “

37、每日C”鼓勵(lì)每天飲用強(qiáng)調(diào)維生素，營(yíng)養(yǎng)性,包裝設(shè)計(jì)與其他果汁產(chǎn)品造型截然不同磨砂塑料瓶，半透明、新鮮水霧質(zhì)感在瓶?jī)蛇呌腥萘繕?biāo)尺，受家庭主婦歡迎,銷售策略可能通過母公司頂新集團(tuán)（康師傅）的銷售網(wǎng)絡(luò)的快速實(shí)現(xiàn)高鋪貨率,廣告策略上海電視臺(tái)上的強(qiáng)檔廣告黃金電視連續(xù)劇前后針對(duì)家庭主婦和年輕人莫文蔚作形象代言人,,,味全每日C在上海的推出,3.2,3,20%,月銷售額 （百萬元）,資料來源：中國(guó)資訊行；城市實(shí)地調(diào)研；BCG訪談和

38、分析,,,議 程,綜述項(xiàng)目主要發(fā)現(xiàn)中高果汁市場(chǎng)的增長(zhǎng)機(jī)會(huì)市場(chǎng)概況增長(zhǎng)機(jī)會(huì)其他飲料市場(chǎng)的增長(zhǎng)機(jī)會(huì)初步選項(xiàng)評(píng)估項(xiàng)目建議實(shí)施計(jì)劃,匯源可以通過幾個(gè)關(guān)鍵的提高收入手段來繼續(xù)推動(dòng)中高果汁業(yè)務(wù)的發(fā)展總結(jié),,手段,餐飲渠道,地域擴(kuò)張,SKU/口味,消費(fèi)者,,描述,,對(duì)2005年銷售額的潛在影響(1),隨市場(chǎng)增長(zhǎng),隨市場(chǎng)的發(fā)展而發(fā)展，通過以下舉措保持現(xiàn)有的市場(chǎng)地位改進(jìn)市場(chǎng)運(yùn)作方式和提高區(qū)域覆蓋率提高組織整體能力的提高

39、以適應(yīng)快速增長(zhǎng)通過以下措施鞏固在餐飲渠道的市場(chǎng)地位提高渠道/網(wǎng)點(diǎn)滲透率通過更好的銷售分銷系統(tǒng)和營(yíng)銷活動(dòng)從競(jìng)品手中搶奪市場(chǎng)進(jìn)入新的中小城市，通過派駐自己的銷售人員/建立新辦事處，向當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)提供服務(wù)更好地管理/激勵(lì)經(jīng)銷商以便覆蓋更廣闊的區(qū)域以市場(chǎng)需求為導(dǎo)向，調(diào)整產(chǎn)品線以提高匯源在一些主要SKU的市場(chǎng)份額通過時(shí)對(duì)高收入消費(fèi)者/適度消費(fèi)者提供更好的產(chǎn)品和服務(wù)贏取份額通過營(yíng)銷引導(dǎo)消費(fèi)者從而進(jìn)入新的消費(fèi)場(chǎng)合

40、（例如，早餐）,11.7億3.2億2.3億1.7億1.15億2.44億,消費(fèi)場(chǎng)合,（1）出廠價(jià)，包括VAT資料來源：城市實(shí)地調(diào)研；市場(chǎng)調(diào)查；Canadean；匯源；BCG訪談和分析,如果匯源隨市場(chǎng)增長(zhǎng)，到2005年中高果汁業(yè)務(wù)能實(shí)現(xiàn)~11.7億元的收入增長(zhǎng),中高果汁市場(chǎng)將持續(xù)快速增長(zhǎng),如果匯源能保持現(xiàn)有市場(chǎng)地位就能實(shí)現(xiàn)11.7億元的銷售增長(zhǎng),,,年均增長(zhǎng)率,(41%),(32%),(

41、25%),銷量（百萬升）,125,691,565,909,169,228,,,,樂觀估計(jì),基礎(chǔ)估計(jì),保守估計(jì),出廠價(jià)；包括增值稅資料來源：城市實(shí)地調(diào)研；市場(chǎng)調(diào)查；Canadean；食品飲料工業(yè)年鑒；匯源；BCG訪談和分析,,2001年匯源銷售額(1),隨市場(chǎng)增長(zhǎng),2005年匯源銷售(1),798,1168,1966,百萬元人民幣,然而，與市場(chǎng)共同成長(zhǎng)贏取發(fā)展空間本身就極具挑戰(zhàn)性,潛在挑戰(zhàn),隨著市場(chǎng)發(fā)展，更多國(guó)際性/實(shí)力強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)者

42、將進(jìn)入果汁產(chǎn)品市場(chǎng)隨著消費(fèi)者收入增加，其需求將相應(yīng)提升并且可能轉(zhuǎn)而高價(jià)位的產(chǎn)品組織體系的增長(zhǎng)超出現(xiàn)有的組織結(jié)構(gòu)/管理系統(tǒng)的控制范圍總部和地區(qū)銷售公司間的協(xié)調(diào)決策流程與應(yīng)變速度,對(duì)匯源的啟示,強(qiáng)化核心能力，改進(jìn)弱點(diǎn)保持品牌認(rèn)知度，豐富品牌內(nèi)涵提高市場(chǎng)運(yùn)作能力進(jìn)一步提高營(yíng)運(yùn)效率以長(zhǎng)期保持成本優(yōu)勢(shì)建立一個(gè)有競(jìng)爭(zhēng)力的，整體劃一的組織體系強(qiáng)化現(xiàn)有的組織結(jié)構(gòu)，流程和公司文化培養(yǎng)內(nèi)部能力建立并完善有效的管

43、理系統(tǒng),,,外部,內(nèi)部,,,匯源可通過餐飲渠道來獲得額外的銷售收入增長(zhǎng)到2005收入增長(zhǎng)潛力將為3.2億元,餐飲渠道,餐飲渠道是中高果汁銷售增長(zhǎng)的關(guān)鍵 …,,,商超,餐飲,銷售額(百萬元),49%,46%,34億,104億,中高果汁的銷售收入(1),（1） 出廠價(jià)，包括增值稅資料來源：城市實(shí)地調(diào)研；市場(chǎng)調(diào)查；Canadean；食品飲料工業(yè)年鑒；匯源；BCG訪談和分析,… 若獲得30%的市場(chǎng)份額,銷售將增長(zhǎng)3.2億元人民幣,,,銷

44、售額(百萬元),2001匯源銷售額(2),隨市場(chǎng)增長(zhǎng),餐飲渠道,2005匯源銷售額(2),320,,,,匯源在餐飲渠道的市場(chǎng)份額比商超渠道低并且在各地有不同的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手,資料來源：城市實(shí)地調(diào)研；市場(chǎng)調(diào)查；BCG分析,在商超渠道占相當(dāng)高的份額,餐飲渠道表現(xiàn)不佳,市場(chǎng)份額,匯源,茹夢(mèng),大湖,Jinchao,其他,其他,大湖,匯源,都樂,其他,新鮮果汁先生,匯源,味全,都樂,新的,匯源,統(tǒng)力,其他,匯源,魯冰花,其他,匯源,茹夢(mèng),大湖,

45、其他,華邦,湖濱,新的,牽手,茹夢(mèng),大湖,茹夢(mèng),光明,匯源占有率,33%,17%,18%,35%,42%,45%,,市場(chǎng)份額,匯源,茹夢(mèng),華邦,牽手,其他,其他,茹夢(mèng),匯源,百果洲,其他,湖濱,匯源,味全,都樂,美純,匯源,湖濱,其他,匯源,茹夢(mèng),魯冰花,其他,匯源,茹夢(mèng),牽手,其他,湖濱,茹夢(mèng),百果洲,匯源占有率,23%,10%,25%,9%,16%,33%,餐飲渠道,魯冰花,北京,上海,廣州,成都,大連,蕪湖,北京,上海,廣州,成都

46、,大連,蕪湖,也許是由于餐飲渠道與商超渠道有不同的“游戲規(guī)則”,商超渠道,低毛利率，高銷量滲透率已經(jīng)很高前消費(fèi)者已有目標(biāo)經(jīng)過仔細(xì)比較易受促銷活動(dòng)的影響促銷和折扣廣告促銷活動(dòng)品牌形象大湖都樂統(tǒng)一對(duì)貨架位置和產(chǎn)品陳列的管理面臨來自于超級(jí)市場(chǎng)和A/B店的價(jià)格壓力促銷設(shè)計(jì)和實(shí)施,餐飲渠道,高毛利，低但較穩(wěn)定的銷量發(fā)展?jié)摿春脤?duì)價(jià)格敏感通常會(huì)聽從服務(wù)員的建議對(duì)服務(wù)員的激勵(lì)機(jī)制大多數(shù)

47、為本地競(jìng)爭(zhēng)者魯冰花牽手初期投資很高服務(wù)成本很高要不斷維護(hù)客情關(guān)系壞帳風(fēng)險(xiǎn)高市場(chǎng)份額不穩(wěn)定隨時(shí)都可能被競(jìng)品擠出市場(chǎng),,,特征,顧客行為,銷售動(dòng)因,競(jìng)爭(zhēng)者,運(yùn)營(yíng)挑戰(zhàn),資料來源：市場(chǎng)調(diào)查；BCG訪談與分析,餐飲渠道,匯源在餐飲渠道收入的成長(zhǎng)空間還很大,餐飲渠道,而且仍有增加市場(chǎng)分額的空間,,,市場(chǎng)分額,匯源目前在各城市餐飲渠道中的市場(chǎng)份額,資料來源：匯源管理層訪談；市場(chǎng)深入調(diào)研；BCG 分析結(jié)果,目前在餐飲渠道的滲透率不

48、夠深入,,匯源目前在各城市的餐飲渠道滲透率,滲透率,但匯源需要采取一些措施來實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)機(jī)會(huì),執(zhí)行部門,營(yíng)銷/研發(fā)營(yíng)銷/銷售銷售/人力資源/財(cái)務(wù)銷售,所需力度,中低中高高,,,關(guān)鍵成功要素,避免餐飲和商超渠道的沖突為服務(wù)人員而不是最終消費(fèi)者提供激勵(lì)因素與終端建立長(zhǎng)久的聯(lián)系選擇正確的銷售模式,,潛在措施,加大餐飲和商超渠道的產(chǎn)品差異外觀區(qū)分：重新包裝，如 “茹夢(mèng)的

49、包裝更能吸引高檔消費(fèi)者，而且比較合適重要場(chǎng)合”(1) 內(nèi)容物區(qū)分：改善口味，如：冷罐裝果汁向其他飲料供應(yīng)商學(xué)習(xí)針對(duì)不同的客戶的不同需求提供個(gè)性化的促銷產(chǎn)品“每月我都會(huì)想出一些新花樣，如照相機(jī)，手表，收音機(jī)和鑰匙鏈來滿足客戶的不同需要,并且效果相當(dāng)不錯(cuò)”(2) 招聘，培養(yǎng)并保留合格的銷售隊(duì)伍建立適當(dāng)?shù)募?lì)機(jī)制引入“客戶終生價(jià)值”的概念來評(píng)價(jià)初期投入量象商超渠道一樣建立完善的銷售管理系統(tǒng)區(qū)分并區(qū)別對(duì)待不同的客戶群,了

50、解他們的需求根據(jù)服務(wù)成本和戰(zhàn)略重要性確定相應(yīng)銷售模式，如對(duì)重點(diǎn)終端采取直銷，對(duì)小型餐飲可以與商超渠道中的便利/食雜店合并覆蓋,,餐飲渠道,資料來源：匯源管理層訪談；市場(chǎng)深入調(diào)研；BCG 分析結(jié)果,匯源中高果汁通過地域擴(kuò)張能實(shí)現(xiàn)2.3億元的收入增長(zhǎng),地域擴(kuò)張,隨著市場(chǎng)發(fā)展更多中小城市市場(chǎng)將日趨發(fā)達(dá),,擴(kuò)張進(jìn)入新城市能使匯源增加2.3億元收入,,,圖示,市場(chǎng)規(guī)模,3個(gè)超大城市,沿海大城市,內(nèi)陸大城市,中小城市,百萬元人民幣,,,匯源目前

51、經(jīng)營(yíng)的城市,,,,2001,2005,新城市,,出廠價(jià)；包括增值稅資料來源：城市實(shí)地調(diào)研；市場(chǎng)調(diào)查；Canadean；匯源；BCG訪談和分析,,,城市排序,,,2001年匯源銷售額(1),隨市場(chǎng)增長(zhǎng),地域擴(kuò)張,2005年匯源銷售額(1),230,現(xiàn)階段中高果汁消費(fèi)主要集中在大城市,1.46億,家庭數(shù)量,中高果汁銷量,34億,中高果汁銷售額,3個(gè)超大城市,數(shù)量（百萬升）,價(jià)值（人民幣 百萬）,人均消費(fèi)量（升）,人均支出（人

52、民幣 元）,,,,,家庭總收入,市場(chǎng)規(guī)模,,9780億,2.3 億,30個(gè)沿海大城市,20個(gè)內(nèi)陸大城市,其他中小城市,38,48,32,109,568,769,569,1,537,1.6,1,0.7,0.3,24.6,15.6,12.3,4.6,資料來源：中國(guó)統(tǒng)計(jì)年鑒；食品工業(yè)年鑒；城市實(shí)地調(diào)研；市場(chǎng)調(diào)查；BCG分析,地域擴(kuò)張,中小城市今后有較大發(fā)展空間,注：由6個(gè)樣本城市數(shù)據(jù)推算資料來源：市場(chǎng)調(diào)查；BCG訪談與分析,其他空白城市增長(zhǎng)

53、潛力巨大,,增長(zhǎng)潛力巨大的中小城市市場(chǎng)還未充分開發(fā),,（億 人民幣）,總計(jì),3個(gè)超大城市,沿海大城市,內(nèi)地大城市,其他中小城市,3.4,10.4,32%,25%,32%,32%,34%,年均綜合增長(zhǎng)率,48%,17%,23%,12%,45%,17%,22%,16%,人民幣6,885元,人民幣7,504元,3.2升,1.4升,,,北京 1996蕪湖 2001,地域擴(kuò)張,家庭年均收入,家庭年平均果汁銷費(fèi)量,匯源可采取舉措去開發(fā)其他中小

54、城市市場(chǎng),執(zhí)行部門,銷售/人力資源銷售物流/銷售銷售/營(yíng)銷,所需力度,中等中等高高,,,關(guān)鍵成功因素,培養(yǎng)并管理眾多銷售人員，覆蓋廣闊地區(qū)選擇和管理能力強(qiáng)的本地經(jīng)銷商為產(chǎn)品供應(yīng)建立有效的物流體系有選擇性地進(jìn)行營(yíng)銷活動(dòng)以引導(dǎo)消費(fèi)者，提高市場(chǎng)份額,,潛在措施,針對(duì)其他中小城市，建立標(biāo)準(zhǔn)的銷售管理系統(tǒng)服務(wù)模式招聘，培訓(xùn)與支持關(guān)鍵績(jī)效指標(biāo)與薪酬結(jié)構(gòu)

55、創(chuàng)建標(biāo)準(zhǔn)的經(jīng)銷商管理系統(tǒng)篩選，評(píng)估與激勵(lì)機(jī)制與經(jīng)銷商合作開發(fā)本地市場(chǎng)的運(yùn)作模式研究現(xiàn)有物流中的主要阻礙因素，建立高效的物流流程評(píng)估本地市場(chǎng)的開發(fā)狀況，以確定優(yōu)先投資的主要城市,,地域擴(kuò)張,通過著重做好一些主要SKU匯源可能獲得約1.7億的收入增長(zhǎng),SKU/口味,增加在這些SKU的份額可能帶來約1.7億的新增收入,,,銷售額（百萬元）,匯源在一些市場(chǎng)中主要SKU中的份額較低,,匯源主要SKU的市場(chǎng)份額,,（1）出廠價(jià)，包括

56、增值稅資源來源：市場(chǎng)調(diào)查；匯源；BCG訪談與分析,,匯源總體市場(chǎng)份額,25%,,1升草莓,1升桃,2升橙汁,2升蘋果,其它SKU,750毫升蘋果,1升蘋果,750毫升橙汁,1升橙汁,,,,,,,,,,,,,,在匯源銷量中的份額,,2001年匯源銷售額(1),隨市場(chǎng)增長(zhǎng),SKU措施,2005年匯源的銷售額(1),168,現(xiàn)有中高果汁市場(chǎng)集中于幾個(gè)SKU但這些SKU在匯源銷量中的份額不高,現(xiàn)階段市場(chǎng)集中在幾個(gè)SKU,匯源的

57、產(chǎn)品份額,,,其他,桃子,草莓,蘋果,橙,1升63%,750 毫升16%,2升5%,330毫升4%,250毫升3%,其他9%,,,,,,其他,桃,草莓,蘋果,橙,1升63%,750毫升21%,2升11%,250毫升1%,其他4%,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,14%,12%,22%,22%,30%,13%,27%,28%,15%,17%,4%,5%,1%,17%,73%,46%,9%,20%,2

58、2%,3%,30%,26%,24%,16%,4%,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,21%,11%%,10%,23%,35%,7%,7%,12%,32%,42%,23%,77%,2%,88%,37%,6%,57%,10%,56%,11%,33%,注：1. 由6個(gè)樣本城市的數(shù)據(jù)推算2. 產(chǎn)品組合裝中口味未細(xì)分資料來源：市場(chǎng)調(diào)查；匯源；BCG訪談與分析,SKU在中高果汁市場(chǎng)的份額 (%),SKU在匯源中高果汁銷量的份額 (

59、%),SKU/口味,口味,口味,容量,容量,,,,,,,,,,占匯源銷售的份額,其他SKU,匯源可以通過增加在主要SKU中的市場(chǎng)份額來增加利潤(rùn),匯源應(yīng)增加一些主要SKU的市場(chǎng)份額…,…使利潤(rùn)最大化,,,SKU在匯源銷售量中的份額,2升蘋果,750毫升蘋果,750毫升橙汁,2升橙汁,1升蘋果,1升橙汁,1升桃,1升草莓,,,SKU在市場(chǎng)中份額,毛利率,注：1. 由6個(gè)樣本城市的數(shù)據(jù)推算2. 產(chǎn)品組合裝中口味未細(xì)分資料來源：市場(chǎng)調(diào)查；

60、匯源；BCG訪談和分析,750毫升蘋果,750毫升橙汁,2升蘋果,1升蘋果,1升桃,1升草莓,1升橙汁,2升橙汁,,,市場(chǎng)中主要的SKU,,100%,SKU/口味,,尚有發(fā)展空間的SKU,匯源可考慮采取產(chǎn)品SKU方面的措施以實(shí)現(xiàn)收入增長(zhǎng),執(zhí)行部門,營(yíng)銷營(yíng)銷/銷售研發(fā)營(yíng)銷,所需力度,高中中低,,,關(guān)鍵成功因素,有適宜的產(chǎn)品組合市場(chǎng)運(yùn)作方法理貨營(yíng)銷和促銷

61、支持口味通過強(qiáng)化研發(fā)提升產(chǎn)品口味包裝新穎的包裝設(shè)計(jì)合適的容量和包材選擇,,措施,重新設(shè)置產(chǎn)品組合以側(cè)重于主要產(chǎn)品徹底了解不同消費(fèi)者群，渠道和地區(qū)的市場(chǎng)發(fā)展趨勢(shì)和需求使產(chǎn)品組合與市場(chǎng)及內(nèi)部生產(chǎn)能力相一致對(duì)主打產(chǎn)品進(jìn)行更多廣告和促銷活動(dòng)選擇性的對(duì)主要SKU做產(chǎn)品廣告提高鋪貨質(zhì)量使陳列面積與產(chǎn)品銷售潛力和產(chǎn)品重要性相一致增進(jìn)研發(fā)能力以改進(jìn)主要產(chǎn)品的口味通過研究增加主要產(chǎn)品與競(jìng)品的相比的競(jìng)爭(zhēng)力設(shè)計(jì)包

62、裝時(shí)，要考慮它能夠刺激購買并有利于貨架陳列風(fēng)格統(tǒng)一和吸引人相同內(nèi)容物產(chǎn)品的包裝和規(guī)格一致,,資料來源：BCG分析,SKU/口味,通過對(duì)高收入消費(fèi)者/重度消費(fèi)者推出更具針對(duì)性的措施，匯源2005年收入可望增加1.15億元,消費(fèi)者,匯源可在高收入顧客群中進(jìn)一步提高市場(chǎng)份額,,市場(chǎng)份額 %,家庭月收入（人民幣/人）,,平均份額 25%,,,在2005年將使匯源收入增加1.15億元,,百萬元人民幣,（1）出廠價(jià)，包括增值稅資料來源：城市實(shí)

63、地調(diào)研；市場(chǎng)調(diào)查；Canadean；匯源；BCG訪談和分析,115,(1),2001年匯源銷售(1),隨市場(chǎng)增長(zhǎng),針對(duì)高收入消費(fèi)者/重度消費(fèi)者的措施,2005年匯源銷售(2),,,,,匯源在高收入消費(fèi)群中市場(chǎng)份額稍低,20,5,10,4,1,15,1,6,5,3,16,2,5,4,5,15,2,6,3,4,14,2,8,2,2,12,1,5,3,3,7,1,3,3,1,14,43,24,18,<15,16-25,26-3

64、5,36-45,16-25,26-35,36-45,兒童,女性,男性,家庭月收入（人均收入）,29,23,27,24,23,28,17,32,32,29,42,27,20,47,32,29,26,29,21,26,33,16,26,27,22,23,20,25,29,13,23,35,9,30,28,10,22,19,22,<400,400-800,800-1200,>1200,總體市場(chǎng)價(jià)值份額匯源的份額,,,份額低的

65、主要消費(fèi)群,消費(fèi)者,注：根據(jù)6個(gè)樣本城市的數(shù)據(jù)推斷資料來源：市場(chǎng)調(diào)查；匯源；BCG訪談和分析,也許是由于對(duì)高收入消費(fèi)群中的重度消費(fèi)者的吸引力不夠,,,重度消費(fèi)者對(duì)果汁質(zhì)量有較高要求,,重度消費(fèi)者,一般消費(fèi)者,優(yōu)質(zhì)的,新鮮,健康,重度消費(fèi)者,一般消費(fèi)者,重度消費(fèi)者,一般消費(fèi)者,,非常重要,,一般重要,,一般,,不很較要,,不重要,高收入群體中的重度消費(fèi)者比例較高,,重度消費(fèi)者占所有消費(fèi)者的百分比,家庭月收入（人均收入）,資料來源：匯

66、源；市場(chǎng)調(diào)查；BCG分析,消費(fèi)者,匯源可考慮更好地對(duì)高收入顧客群/重度消費(fèi)者推出針對(duì)性舉措,執(zhí)行部門,新產(chǎn)品開發(fā)/生產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷新產(chǎn)品開發(fā)/生產(chǎn),所需力度,高中高,,,關(guān)鍵成功因素,優(yōu)秀的產(chǎn)品質(zhì)量/口味市場(chǎng)活動(dòng)重在提高知名度及建立品牌形象包裝設(shè)計(jì)要反映高質(zhì)量的產(chǎn)品形象,,可能的措施,改進(jìn)現(xiàn)有的產(chǎn)品種類/推出專門以高端顧客為目標(biāo)的產(chǎn)品線可能使用新的價(jià)格戰(zhàn)略以廣告攻

67、勢(shì)/公關(guān)活動(dòng)來提高現(xiàn)有品牌形象加強(qiáng)“自然”、“新鮮”和“純的”的信息改進(jìn)現(xiàn)有包裝設(shè)計(jì)，使產(chǎn)品更方便和國(guó)際化,,消費(fèi)者,資料來源：BCG分析,長(zhǎng)期而言，須就匯源未來的品牌定位做出戰(zhàn)略性決策,重度消費(fèi)者對(duì)匯源的品牌印象,戰(zhàn)略性決策,,,方案1：保持現(xiàn)在大眾化的品牌地位利：以低價(jià)格保持現(xiàn)有的市場(chǎng)領(lǐng)先地位弊：有失去未來市場(chǎng)地位的風(fēng)險(xiǎn)高收入消費(fèi)者/重度消費(fèi)者可能代表未來的消費(fèi)趨勢(shì)由于低價(jià)而喪失品牌價(jià)值方案2：品牌延伸到高

68、端利：為更好的價(jià)格實(shí)現(xiàn)和未來市場(chǎng)份額的品牌定位弊：可能混淆消費(fèi)者的品牌感受并喪失份額方案3：針對(duì)高端推出新品牌好處：不會(huì)影響匯源的主要品牌壞處：從頭建立一個(gè)品牌需要巨大投資/能力,需進(jìn)行細(xì)致地分析以支持這一關(guān)鍵性戰(zhàn)略決策,資料來源：市場(chǎng)調(diào)查；BCG分析,匯源通過進(jìn)入新消費(fèi)場(chǎng)合可獲得2.4億潛在收入,消費(fèi)場(chǎng)合,早餐飲料消費(fèi)的增長(zhǎng),打入早餐食譜，將在2005年給匯源帶來2.4億潛在收入,,,百萬升,年均增長(zhǎng)率16%,果汁消