2018中國數(shù)字用戶個人會員付費需求分析

1、文化自信催生內容內生動力 增值加持體驗撬動付費市場,,2018中國數(shù)字用戶個人會員付費需求分析,,,,,,,,,,,,,數(shù)據(jù)說明,,,,分析范疇,,? 本分析內容涉及中國數(shù)字用戶個人會員付費，主要分析活躍人 數(shù)全網(wǎng)滲透率較高且內容關聯(lián)度較高的行業(yè)包括視頻、社交、 游戲、文學小說、資訊、直播、動漫、音頻娛樂和電商會員等， 其中業(yè)務僅限于中國大陸地區(qū)發(fā)生行為，不包括港澳臺地區(qū)。 其中，數(shù)據(jù)來源是易觀千帆產(chǎn)品的監(jiān)測數(shù)據(jù)、企業(yè)訪談、專家 訪談

2、、公司財報、網(wǎng)絡公開資料等。,? 中國數(shù)字用戶個人會員付費是指以互聯(lián)網(wǎng)為渠道和平臺，發(fā)揮互聯(lián)網(wǎng)內容資源優(yōu)勢， 利用多種信息技術手段和表現(xiàn)形式，幫助不同需求的用戶隨時隨地獲取有價值的內 容和用戶等信息，并對獲取的信息支付一定費用的行為模式。,易觀千帆“A3”算法升級說明：? 易觀千帆“A3”算法引入了機器學習的方法，使易觀千帆的數(shù)據(jù)更加準確地還原用戶的真實行為、更加客觀地 評價產(chǎn)品的價值。整個算法的升級涉及到數(shù)據(jù)采集、清洗、計算的全過

3、程：1、采集端：升級SDK以適應安卓7.0以上操作系統(tǒng)的開放API；通過機器學習算法，升級“非用戶主觀行為”的 過濾算法，在更準確識別的 同時，避免“誤殺”；2、數(shù)據(jù)處理端：通過機器學習算法，實現(xiàn)用戶碎片行為的補全算法、升級設備唯一性識別算法、增加異常設備 行為過濾算法等；3、算法模型：引入外部數(shù)據(jù)源結合易觀自有數(shù)據(jù)形成混合數(shù)據(jù)源，訓練AI算法機器人，部分指標的算法也進行 了調整。,,,,分析定義,分析說明,,2018/8/29,

4、2,數(shù)據(jù)驅動精益成長,,分析思路,,,二、付費用戶驅動因素,,,,,,用戶付費意愿驅動因素,,用戶持續(xù)付費驅動因素,,,定向分析，歷史結論回顧,基于樣本定性、定量分析,,模型數(shù)據(jù)校驗,,,,基于ATM，UTAUT等理論模型,,,界定用戶影響因素構建理論模型,,,,界定用戶影響因素構建理論模型,,,顧客感知價值理論,,,,提出假設,,界定理論模型，設計調查問卷,,用戶深訪,,,,,路徑分析,,模型適配性檢驗,,論證,,,,,,,一、

5、會員付費外部環(huán)境,三、企業(yè)應對舉措案例,四、付費市場趨勢展望,,2018/8/29,3,數(shù)據(jù)驅動精益成長,,,,會員付費外部環(huán)境——,用戶文娛消費持續(xù)增長，會員付費意愿不斷增強,,國家重點關注，政策推動付費意識養(yǎng)成,www.analysys.cn,數(shù)據(jù)來源：國家版權局網(wǎng)絡版權產(chǎn)業(yè)研究基地· 易觀整理,《國家知識產(chǎn)權戰(zhàn)略綱要》實施 多年，我國網(wǎng)絡專利內容與版權 規(guī)模顯著提升，版權價值越來越 大；隨著版權價值的提升，付費意識逐

6、漸增強，數(shù)據(jù)顯示，2017年內 容版權付費金額持續(xù)提升，規(guī)模占比已超過整體網(wǎng)絡版權收入的 一半，內容付費模式已成為網(wǎng)絡 版權產(chǎn)業(yè)的經(jīng)濟增長新動能。,,,,,,,,,,,,6365,38.7%,39.1%,34.6%,27.2%,0.0,2000.0,4000.0,6000.0,8000.0,,2017,,,2012-2017年中國網(wǎng)絡核心版權產(chǎn)業(yè)行業(yè)規(guī)模規(guī)模（億元人民幣）同比增長率,,,廣告收入： 企業(yè)版權 意識增強,用戶付

7、費： 用戶版權 意識增強,50%,50%,,,,2018/8/29,6,數(shù)據(jù)驅動精益成長,,網(wǎng)絡環(huán)境優(yōu)化與資費下降提升內容產(chǎn)品使用頻率,,,,,,,,,,,,,,,,11.03,11.90,13.01,14.11,16.40,19.01,11.83,11.93,12.39,13.46,15.41,18.18,2016Q3,2016Q4,2017Q1,2017Q2,2017Q3,2017Q4,,,2016Q3-2017Q4中國固定寬帶/4

8、G平均下載速率固定寬帶可用下載速率對比(Mbit/s)4G可用下載速率對比(Mbit/s),www.analysys.cn,數(shù)據(jù)來源：寬帶發(fā)展聯(lián)盟 · 易觀整理,,www.analysys.cn,數(shù)據(jù)來源：工業(yè)和信息化部，國家統(tǒng)計局 · 易觀整理,,,,,,,,,,,,,,,,1.55 1.67,2.251.79 1.96,2.39 2.69 2.77 2.63,3.29 3.41,3.97 4.24,6月7

9、月8月9月 10月 11月 12月 1月,2月3月4月,5月6月,1.000.00,2.00,3.00,4.00,5.00,,2017-2018年移動互聯(lián)網(wǎng)每戶接入流量戶均移動互聯(lián)網(wǎng)接入流量（GB/戶）,,,,,,,,2017年,2018年,,,,2018/8/29,7,數(shù)據(jù)驅動精益成長,,文化創(chuàng)意、信息傳播服務企業(yè)崛起，推動行業(yè)快速發(fā)展,www.analysys.cn,數(shù)據(jù)來源：國家統(tǒng)計局 · 易觀整理,,w

10、ww.analysys.cn,數(shù)據(jù)來源：國家統(tǒng)計局 · 易觀整理,,,,,,,,,,,,,,,,183012135123940272353078534818,3.5%,3.6%,3.8%,4.0%,4.1%,4.3%,0.00%,1.00%,2.00%,3.00%,4.00%,0,10000,20000,30000,40000,500005.00%,201220132014201520162017F,,,

11、,,,,,,,,,,,16544,9399,33665,5168,工藝美術品的生產(chǎn) 文化產(chǎn)品生產(chǎn)的輔助生產(chǎn)文化用品的生產(chǎn) 文化專用設備的生產(chǎn),7.5%6.4%11.4%3.7%,生 產(chǎn) 類,,,,,,,,,,,,,,,,9.0%,在政策和技術的推動下，文化產(chǎn)業(yè)蓬勃發(fā)展，GDP貢獻度逐年提高；2017年中國規(guī)模以上文化企業(yè)營收增長迅速，其中文化服務類企業(yè)同比提升15.3%，以文化信息傳輸服務類（平臺型）企業(yè)和文化創(chuàng)意類企業(yè)貢 獻

12、度較高。,2012-2017年中國文化產(chǎn)業(yè)增加值及GDP比重文化產(chǎn)業(yè)增加值（億元人民幣）占GDP比重,2017年中國規(guī)模以上文化及相關產(chǎn)業(yè)企業(yè)營業(yè)收入絕對額（億元人民幣）同比增長率,,,2018/8/29,8,數(shù)據(jù)驅動精益成長,用戶文娛消費持續(xù)增長，會員付費意愿不斷增強,數(shù)據(jù)來源：國家統(tǒng)計局 · 易觀整理,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,2.4%2.5%2.4%2.4%2.5%6.1%6

13、.1%6.1%6.1%6.1%,100%,2013-2017年中國居民人均消費支出結構,,,,,其他用戶及服務 生活用品及服務 醫(yī)療保健衣著,,文教娛樂,,,,交通通信 居住食品煙酒,www.analysys.cn,,,,,,,,,,,,,,,2016年,,網(wǎng)易云音樂2016年付費會員人數(shù)同比增長超過9倍，數(shù)字 專輯購買人數(shù)同比增長超7倍，銷售額達到百萬級達4張。2016.07.01阿里數(shù)據(jù)顯示，淘寶超級會員已近千萬。20

14、18年8月8日推出88會員，權益含優(yōu)酷、餓了么、淘票票、蝦米等會員服務。2017.12.31平均月付費用戶同比增加33.7%至1110萬人；每名付費用戶平均每月收入22.3元，同比增加28.2%。2018.02.289月宣布突破4300萬付費會員后，2月末宣布， 會員規(guī)模達6259萬人。2018.05.04京東PLUS與愛奇藝VIP打通一周 新增超百萬會員，累計plus會員數(shù)同比2016年增速高達700%。2018.

15、06.30會員收入25億元人民幣，同比增長66%； 會員規(guī)模達6710萬人，同比增長75%。數(shù)據(jù)來源：企業(yè)財報，媒體 · 易觀整理www.analysys.cn,,,,2018/8/29,9,數(shù)據(jù)驅動精益成長,,,,付費用戶驅動因素——,內容為王時代，產(chǎn)品增值加持體驗感受決定價值感知,,維度解釋,,感知質量：用戶按自己對產(chǎn)品的使用目的和需求狀況，綜合分析市場 上各種經(jīng)由正式或非正式途徑獲得的相關信息，對一種產(chǎn)品或服務所

16、做 的抽象的主觀的評價。,,感知價值：用戶所能感知到的利益與其在獲取產(chǎn)品或服務時所付出的 成本進行權衡后對產(chǎn)品或服務效用的總體評價。,,,,傳播影響：用戶受周邊渠道傳播的信息影響，產(chǎn)生對一種產(chǎn)品或服務 所做出抽象的總體評價。個人意識：基于用戶的身份特征，相似經(jīng)歷和興趣愛好而產(chǎn)生的主動 購買意識。付費后行為：基于周期內產(chǎn)品感知質量，感知價值和其他因素，在購 買產(chǎn)品后至下一窗口續(xù)費期產(chǎn)生的消極/積極的行為感知影響。,內容質量：產(chǎn)品

17、/服務的質量感知，例如畫質，音質，文字深度。,使用感受：產(chǎn)品/服務載體的使用質量感知，例如，輕量化，用著方便。,,明星效應：對內容傳播者/渠道質量較為認可，例如明星，電臺，KOL。,,效率感知：感知通過購買形式與降低在時間上面的成本消耗是否等價。,,價格感知：感知購買內容的價格與自己需求是否等價。,,風險感知：感知通過購買形式與自己所承擔的風險是否等價。,,,,,,,,,,一級維度,,二級維度,,2018/8/29,11,數(shù)據(jù)驅動精益成

18、長,,分析框架及方法,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,運算指標A的影響程度（單選/多選）=A的有效數(shù)量/有效數(shù)量*100%A的好評率=A的有效好評條目數(shù)/A的有效總條目數(shù)*100%交叉分析二維分析：利用維度交叉分析，將 不同驅動因素，行業(yè)以及評價交 叉分析，結果呈現(xiàn)于四象限內， 進行定性歸類。多維分析：利用維度合并，運算， 將多維度數(shù)據(jù)呈現(xiàn)在四象限內進 行定性歸類。,分析方法,,2018/8/

19、29,12,數(shù)據(jù)驅動精益成長,,選取行業(yè),,,視頻, 154.2,視頻, 190.5,文學小說, 115.6,文學小說, 160.1,社交, 145.1游戲, 131.9,資訊, 78.2直播, 61.9動漫, 39.5音頻娛樂, 37.8電商會員, 34.3,動漫, 116.8資訊, 99.1社交, 91.5游戲, 60.9直播, 52.8電商會員, 32.1音頻娛樂, 27.8,200.0180.0160.

20、0140.0120.0100.080.060.040.020.00.0,2016.082017.062018.06,全網(wǎng)會員付費行業(yè)人均單日使用時長,,,,,,,,,,,,,,,,24.9%,20.8%,16.4%13.3%,移動閱讀,旅游,汽車 視頻直播,動漫娛樂10.7%體育9.3%,,,,,,,? 依據(jù)活躍人數(shù)全網(wǎng)滲透率指標進行排序，根據(jù)該行業(yè)內容產(chǎn)品數(shù)量和成熟度進行篩選，交叉得出9類行業(yè)領域。,數(shù)據(jù)來

21、源：易觀千帆只對獨立APP中的用戶數(shù)據(jù)進行監(jiān)測統(tǒng)計，不包括APP之外的調用等行為產(chǎn)生的用戶數(shù)據(jù)。截止2018年第2季度易觀千帆基于對23.2億累計裝機覆蓋及5.9億活躍用戶的行為監(jiān)測結 果采用自主研發(fā)的enfoTech技術，幫助您有效了解數(shù)字消費者在智能手機上的行為軌跡。© Analysys 易觀 ·千帆A3www.analysys.cn,2018年6月活躍人數(shù)全網(wǎng)滲透率活躍人數(shù)全網(wǎng)滲透率內容關聯(lián)度低社交

22、99.5%,,,2018/8/29,13,數(shù)據(jù)驅動精益成長,,,（一）用戶付費整體市場驅動因素,2018/8/29,14,數(shù)據(jù)驅動精益成長,質量感受彰顯內容價值價格感知決定體驗門檻品牌口碑增強用戶粘性,,,,,,,內容質量,體驗感受,提升效率,口碑,價格,偶像明星,別人推薦,內容質量是用戶付費的絕對因素，首次購買價格驅動力更高,,,,,,,,,1.7%,31.2%口碑7.0%,偶像明星3.5%價格2.6%,別人推薦,,

23、,50.4%74.8%內容質量46.1%,42.6%60.0%體驗感受21.7%,22.6%38.3%提升效率17.4%,10.4%,25.5%28.7%6.1%10.4%,7.0,% 7.8%,,,,,數(shù)據(jù)來源：用戶調研 · 易觀整理,www.analysys.cn,,用戶首次付費和多次付費受多重要素影響，除感知質量外，價格因素帶來的影響十分明顯；用戶在不斷體驗產(chǎn)品過程中價格驅動力逐漸減弱， （品

24、牌）口碑成為人們決定付費的驅動要素之一。用戶付費驅動因素二級維度分布（多選）用戶持續(xù)付費決定因素二級維度分布（單選）首次付費多次付費,數(shù)據(jù)來源：用戶調研 · 易觀整理,www.analysys.cn,,,,2018/8/29,15,數(shù)據(jù)驅動精益成長,,口碑傳播更值得信賴，價格頻繁變動引發(fā)用戶不滿,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,

25、,,,,,,,,,,,,,,,,,35.4%,6.9%,9.5%,3.4%,15.5%,5.2%,51.7%,74.1%,71.5%,75.9%,56.9%,56.0%,12.9%,19.0%,19.0%,20.7%,27.6%,38.8%,100%90%80%70%60%50%40%30%20%10%0%,人際關系,內容質量,產(chǎn)品增值,使用感受,風險感知,價格感知,,,,會員付費直接感知驅動因素評價滿意基本滿意

26、不滿意,用戶對內容質量、使用感受和產(chǎn)品的增值上評價良好，認為達到期望，同時對人際推薦的滿意度最高，較為信賴人與人之間的信息傳遞渠道；另一方面，用戶對產(chǎn)品的價格感知不滿意，主要問題在于廠商價格調整的頻繁和沒有完善的價格保護機制。,? 還不錯就是價格比上次買的貴了,? 做活動太頻繁了，一直在觀望不敢買,? 著急用的時候買的，原價偏高，結果 過幾天就降價了,用戶價格感知差評,數(shù)據(jù)來源：用戶調研 · 易觀整理,www.analys

27、ys.cn,,,2018/8/29,16,數(shù)據(jù)驅動精益成長,,質量感受彰顯價值，價格感知決定門檻，口碑增強用戶粘性,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,內容質量,受,體驗感,提升效率,價格,品牌口碑,偶像明星,別人推薦,5.0%,10.0%,15.0%,20.0%,25.0%,30.0%,35.0%,10.0%,15.0%,20.0%,25.0%,30.0%,35.0%,持續(xù)付費,首次付費,,,,,

28、,感知質量,,感知價值,傳播影響,,,,,首次付費驅動主要因素持續(xù)付費驅動主要因素,內容質量和體驗感受對于首次付費和持續(xù)付費影響最大，體驗著內容產(chǎn)品的核心價值；首次付費時價格因素（促銷，優(yōu)惠力度）占比較高，直接影響用戶對會員付費門檻的感知；在用戶續(xù)費過程中價格影響降低，品牌口碑影響 逐漸增大。首次付費-持續(xù)付費驅動因素對比,0.0%0.0%5.0%數(shù)據(jù)來源：用戶調研 · 易觀整理,www.analysys.cn,,

29、,2018/8/29,17,數(shù)據(jù)驅動精益成長,,,（二）用戶付費細分市場驅動因素,文學小說、游戲由于良好的內容質量和產(chǎn)品體驗，能較為直接通過體驗促進用戶消費，應提升內容質量 和產(chǎn)品數(shù)量，達成產(chǎn)品增值；音頻、視頻體驗過度，用戶漸生免費或低價意識，需要及時調整商業(yè)模式；電商會員趨近于經(jīng)歷促進消費，但本身產(chǎn)品受價格影響較大，用戶主動購買意識不強，需要加強產(chǎn)品體 驗感受，提升用戶價格感知能力；社交、資訊、直播和動漫現(xiàn)階段受體驗和經(jīng)歷影響較

30、弱，需要加強內容質量，打造更成熟的商業(yè)體系，滿足用戶對產(chǎn)品質量感知的要求。,,2018/8/29,18,數(shù)據(jù)驅動精益成長,,行業(yè)普遍關注內容質量，同時越加重視體驗感受,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,

31、圓圈面積代表行業(yè)數(shù)量，驅動類型為選取內容質量除外占比最高的二級維度,,體驗感受,直播動漫 游戲視頻文字小說,,,,,,提升 效率,資訊,音頻娛樂,社交,,,,,,價格 驅動,電商會員,,,,內 容 質 量 驅 動,,,,www.analysys.cn,,數(shù)據(jù)來源：用戶調研 · 易觀整理關聯(lián)集中度=80%以上驅動因素個數(shù)/驅動因素總數(shù)*100，反應行業(yè)驅動因素的集中程度，數(shù)據(jù)越小代表影響因素越多,,,2018/8/29

32、,19,數(shù)據(jù)驅動精益成長,,感知質量：體驗感受型評價較好，效率型產(chǎn)品尚需完善,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,評價好,評價差,,,,,,數(shù)據(jù)來源：用戶調研 · 易觀整理2018/8/29,www.analysys.cn20,數(shù)據(jù)驅動精益成長,,感知價值：體驗搭載多重需求，價格感知易受用戶詬病,產(chǎn)品增值,,,22,27,27,28,30

33、,40,45,電商會員,游戲,視頻,音頻娛樂,動漫,社交,文學小說,資訊,直播,價格感知,價格感知,價格感知,價格感知,內容質量,價格感知,內容質量,內容質量,正向感知,負面感知,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,關聯(lián)集中度,,,關聯(lián)集中度越高，需求與產(chǎn)品改善之處越明顯，資訊和直播類內容產(chǎn)品一方面解決了用戶提升效率的需求，另一方面需要在內容質量端進行改善；關聯(lián)集中度越低，對體驗感受需求越高，對價格就易產(chǎn)生負面感知，因此體驗

34、需搭載多重需求來增強產(chǎn)品增值，提升用戶對價格的正向感知認可。,數(shù)據(jù)來源：用戶調研 · 易觀整理,www.analysys.cn,,,2018/8/29,21,數(shù)據(jù)驅動精益成長,,傳播影響：社交付費多重因素影響，音頻付費獨立性強,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,

35、,,,,,,,,,,,,,,,,,61.1%,59.8%,58.2%,55.3%,54.4%,50.2%,49.6%,41.4%,27.3%,9.5%,14.6%,21.9%,16.9%,19.8%,15.2%,27.4%,25.6%,48.5%,29.4%,25.6%,19.9%,27.8%,25.8%,34.6%,23.0%,33.0%,24.2%,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,偏靜態(tài)產(chǎn)品（如文學小說，資訊和電商會

36、員）付費用戶受品牌口碑傳播影響較大，而偏動態(tài)產(chǎn)品（如直播，視頻，游戲，動漫）付費用戶受 別人推薦影響較大；社交產(chǎn)品付費用戶受雙重因素影響，而音頻娛樂付費用戶習慣于自己做決定。細分行業(yè)傳播影響驅動因素分布口碑別人推薦自己決定,數(shù)據(jù)來源：用戶調研 · 易觀整理,www.analysys.cn,,數(shù)據(jù)來源：用戶調研 · 易觀整理,www.analysys.cn,,,,,2018/8/29,22,數(shù)據(jù)驅動精益成長,

37、,個人意識：付費經(jīng)歷和身份特征影響消費敏感性,,學歷,職業(yè),年齡,經(jīng)歷喜好,付 費 金…,投入時間,身 份 特…,付 費 經(jīng) 歷,個人意識,,,,社會層級變化引發(fā)需求型付 費，產(chǎn)品預期需要根據(jù)效率和質量進行對比，匹配需求后才愿意付費。,,,? 有一定付費經(jīng)歷，具備產(chǎn)品 預期，投入時間增加，付費 品類延伸，受價格等促進因 素影響可進行先付費在體驗。,,2018/8/29,23,數(shù)據(jù)驅動精益成長,,用戶在社交上花費時間但不愿付費，愿付

38、費提升閱讀效率,投入時間,,,,,,,,,,50.0%,,,用戶在視頻和社交上面花費時間較多，視頻付費用戶較高；用戶在文學小說和游戲上面花費時間較視頻，社交少，但付費率高。,數(shù)據(jù)來源：用戶調研 · 易觀整理,www.analysys.cn,,,2018/8/29,24,數(shù)據(jù)驅動精益成長,,兩級分化趨勢明顯，游戲，直播付費價格更高,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,

39、,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,72.7%,64.3%,54.5%,54.2%,53.1%,62.4%,36.7%,6.2%,47.6%,18.2%,18.2%,15.6%,17.8%,43.8%,31.3%,17.1%,9.4%,19.5%,18.7%,3.1%,1.0%7.6%,9.1%,6.3%,6.3%,12.4%,3

40、.8%,35.7%,27.3%,45.8%,12.5%,19.8%,37.5%,87.6%,22.9%,100%90%80%70%60%50%40%30%20%10%0%,視頻,資訊,音頻娛樂,電商會員,文學小說,社交,動漫,游戲,直播,行業(yè),,20元以下,,,,,會員付費價格區(qū)間分布20-40元40-60元60-80元80-100元,,100元以上,,,目前付費市場價格區(qū)間呈現(xiàn)兩極分化趨勢，這與付費周期（月

41、度，年度）有關；價格分布來看，視頻，資訊類由于資費固定價格較低，游戲，直播類收費靈活，價格更高。,數(shù)據(jù)來源：用戶調研 · 易觀整理,www.analysys.cn,2018/8/29,25,數(shù)據(jù)驅動精益成長,,全行業(yè)來看，月度付費模式最受歡迎，年費頻率占比僅次于月度付費；直播和資訊類會員付費模式較為固定。,資訊，直播付費模式較為固定，月度、年度付費頻率占比較高,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,

42、,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,100.0%,24.8%,21.9%,15.6%,9.1%,15.7%,61.7%,59.3%,65.3%,45.4%,78.4%,64.1%,35.3%,56.5%,13.5%,18.8%,19.1%,45.5%,21.6%,35.9%,64.7%,100.0%,27

43、.8%,100%90%80%70%60%50%40%30%20%10%0%,直播,游戲,文學小說,動漫,音頻娛樂,社交,視頻,電商會員,資訊,整體行業(yè),,,會員付費產(chǎn)品購買頻率周度及以下月度,,年度,,,投入時間付費區(qū)間付費頻率,付費經(jīng)歷,,,數(shù)據(jù)來源：用戶調研 · 易觀整理,www.analysys.cn,2018/8/29,26,數(shù)據(jù)驅動精益成長,,視頻為用戶多重選擇，文學小說更受用戶喜愛，兩者

44、聯(lián)動性強,,,,,,,,,,投入時間,,? 視頻付費用戶占比最高，但文學小說單獨選擇占比最高，說明視頻用戶是用戶搭配其他內容產(chǎn)品（小說居多）多重選擇的結果，兩者聯(lián)動性強。,,,數(shù)據(jù)來源：用戶調研 · 易觀整理,www.analysys.cn,2018/8/29,27,數(shù)據(jù)驅動精益成長,,伴隨用戶成長閱讀需求逐漸提升，音頻需求下降,不同年齡段喜好存在代際差異，隨著年齡增長，閱讀需求增加，網(wǎng)購和音頻需求減?。浑S著社會角色的變化

45、，用戶閱讀需求顯著提升，音頻需求下降。,人群屬性,身份特征,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,8.7%,30.6%,12.5%,22.4%,47.1%,17.5%,29.3%,19.7%,20.0%,15.5%,14.4%,20.8%,25.0%,8.6%,9.9%,4.2%,12.5%,10.3%,8.9%,68..51%%,6.9%,3.2%,12.5%,1.6%,4.2%,3.

46、46%,21.7%4.3%,4.8%,4.1%,10%0%,100%90%80%,35歲以上,學生,企業(yè)中高級管理人員,會員付費直接感知驅動因素評價,,文學小說,,,,,,電商會員游戲視頻音頻娛樂社交,,,,動漫資訊直播,,,,,,,,,,,,,25-34歲 (71.3%),企業(yè)普通職員(62.3%),18-24歲橫向占比（年齡段，職業(yè)機構）,數(shù)據(jù)來源：用戶調研 · 易觀整理,www.analysys

47、.cn,,,2018/8/29,28,數(shù)據(jù)驅動精益成長,,視頻付費意識強，電商會員意識驅動有限,,,,,,,,,電商會員只有想買很多東西才會想到買會員購買會員需要計算很久看下是否合適總認為羊毛出在羊身上，會員沒有特別 大優(yōu)惠,身份特征（意識）評價視頻自己會經(jīng)常關注最新的視頻內容在等車和坐地鐵的時候越來越愿意靠看 劇來打發(fā)時間地鐵上信號不好，玩游戲很卡而且容易 坐過站，看視頻比較輕松，可以下載下 來看,人群屬性,身份特征,

48、個人意識-付費驅動因素,數(shù)據(jù)來源：用戶調研 · 易觀整理,www.analysys.cn,,,,2018/8/29,29,數(shù)據(jù)驅動精益成長,,內容質量提升和產(chǎn)品增值是加強體驗的有效途徑,,,,,,,,文學小說,游戲,音頻娛樂視頻,動漫,電商會員,資訊,直播社交,-10.0%,0.0%,10.0%,20.0%,30.0%,40.0%,50.0%,0.0%,10.0%,20.0%,30.0%,40.0%,50.0%,60.0%

49、,身份特征,付費經(jīng)歷,,,均值中點27.7%，11.1%,,,體驗促進付費經(jīng)歷,,體驗過度,體驗影響較弱,非體驗促進付費,,文學小說、游戲體驗良好，能較為直 接通過體驗促進用戶消費，應提升內 容質量和產(chǎn)品數(shù)量，達成產(chǎn)品增值；音頻、視頻體驗過度，用戶漸生免費,或低價意識，需要及時調整商業(yè)模式；,電商會員趨近于經(jīng)歷促進消費，但本 身產(chǎn)品定位為價格驅動非個人主動意 愿驅動，需要加強產(chǎn)品增值和體驗感 受，提升用戶價格感知能力；社交、資訊、

50、直播和動漫現(xiàn)階段受體 驗和經(jīng)歷影響較弱，需要加強內容質量，打造更成熟的商業(yè)體系，滿足用 戶對產(chǎn)品質量感知的要求。,,內容質量,,產(chǎn)品增值,體驗-付費驅動因素,,,數(shù)據(jù)來源：用戶調研 · 易觀整理2018/8/29,www.analysys.cn,30,數(shù)據(jù)驅動精益成長,,內容為王時代，產(chǎn)品增值加持體驗感受決定價值感知,,,建議,產(chǎn)品增值,,內容質量,,價格感知,,價格感知,,,價格感知,,,價格感知內容質量 價格感知,,

51、內容質量,強化用戶價值感知，加強產(chǎn)品增值,提高內容質量，培養(yǎng)用戶使用習慣,降低付費門檻，增加付費場景提高內容質量，培養(yǎng)用戶使用習慣 提高內容質量，培養(yǎng)用戶使用習慣 提升精品內容產(chǎn)量，提升產(chǎn)品價值 降低付費門檻，增加付費場景提升精品內容產(chǎn)量，加強營銷力度，提升產(chǎn)品價值,提高內容質量，培養(yǎng)用戶使用習慣,,體驗感受,直播動漫 游戲視頻文字小說,,,,,,提升 效率,資訊,音頻娛樂,社交,,,,,,價格 驅動,電商會員,,,,內 容

52、 質 量 驅 動,直接促進因素間接促進因素痛點改善傳播影響個人意識,口碑,推薦,+,-,,+,,+,,+,,-,,-,,-,,-,,+,,-,,+,,+,,-,,-,,+,,+,,-,-,,-,,-,,+,,-,,-,,+,,+,,+,,,“+”代表影響較強，“-”代表影響較弱2018/8/29,31,數(shù)據(jù)驅動精益成長,,,,企業(yè)應對舉措案例——,產(chǎn)品附加值提升，會員付費化進程加快,,結合用戶行為變化，企業(yè)圍繞用戶心智展開探索

53、,,2018/8/29,33,數(shù)據(jù)驅動精益成長,,騰訊：全版權運營，依托生態(tài)布局為多個細分領域提供支持,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,2018/8/29,34,數(shù)據(jù)驅動精益成長,,騰訊：“產(chǎn)業(yè)+文化” 二元增值,,,,,,,,,影視音樂 文學 動漫游戲 衍生,,,,,,,,,,,,,影、 音、 文、 漫、 游,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,影、音、文、漫、

54、游影音文影,漫游,生態(tài)化鏈接,文漫游文,,,文化資源內容增值,故宮博物院 精神文化 敦煌文化 歷史文化 國粹…,,,網(wǎng)絡空間,城市空間,,,,,,教育,,醫(yī)療,,科研,,交通,應用,二元價值 促進產(chǎn)品增值,內容增值,形式增值,,,,,,騰訊依靠豐富的產(chǎn)業(yè)資源，強化垂直領域的內容聯(lián)動開發(fā)，致力于全版權運營，與國內文化組織合作，加強我國傳統(tǒng)文化內容的挖掘和創(chuàng)造，達 到產(chǎn)業(yè)+文化的增值。另一方面，騰訊加強了與地方政府的合作，

55、在數(shù)字城市的建設方面利用網(wǎng)絡空間資源與城市空間結合，在教育，醫(yī)療，科研等方面進行深入合作。產(chǎn)業(yè)資源,,2018/8/29,35,數(shù)據(jù)驅動精益成長,,愛奇藝：降低付費門檻，增加付費場景,老贈新：老會員贈送新用戶會員資格 新用戶購會員首月5元體驗誘導：手機注冊送7天會員，1分錢再延長7天會員,體驗門檻,,,續(xù)費門檻,自動續(xù)費15元/月滿贈：買3月贈1月會員季度付費享優(yōu)惠,,買一年會員贈送一年 大促：年卡促銷89,買斷門檻,,,延長體

56、驗時間,優(yōu)惠劵，增加優(yōu)惠力度,,愛奇藝在降低資費上面進行了多重規(guī)劃，從驅動體驗時免費送會員到1分錢延長7天會員，延長了用戶的付費體驗時間；另一方面，愛奇藝與京東進行了會員共享合作，增強了會員權益的同時也增加了雙方會員的數(shù)量。,,2018/8/29,36,數(shù)據(jù)驅動精益成長,,京東：擴大會員權益，充分發(fā)揮平臺作用,,,,,,,,,,,,,,,京東讀書VIP會員美食，教育，旅游，生活等 會員權益共享,,? 京東Plus會員除了在價格優(yōu)惠

57、加大力度，在會員服務和權益方面也在逐步加強，從目前京東會員布局方向來看，未來在會員權益共享上和商業(yè)模式上都會有新的嘗試，包括會員帶來的營收結構及平臺分成模式。價格優(yōu)惠權益擴大專屬服務權益擴大跨界會員權益擴大,將進一步與上游客戶和其 他平臺合作,,2018/8/29,37,數(shù)據(jù)驅動精益成長,,阿里巴巴：細化用戶運營，加快付費會員轉化進程,,,,,,,,,,,,,,,,,,超級會員,1000,300普通會員,淘氣值,,,,,25

58、00APASS88元/年 購買88會員,,888元/年購買88會員,,,購物,互動,信譽,,,,,,2018年8月8日，阿里巴巴推出88會員，整合自身資源給用戶提供一系列復合權益，同時創(chuàng)造又一時間節(jié)點IP；阿里集團一方面旨在聯(lián)合新零售生態(tài)加強品牌競爭力，吸引不同領域會員流量；另一方面，對用戶進行分層，加強會員互動， 保持粘性。淘寶會員體系,,2018/8/29,38,數(shù)據(jù)驅動精益成長,,,,付費市場趨勢展望——,文化自信催

59、生內生動力，內容影響持續(xù)放大,,文化自信內生動力，內容影響持續(xù)放大,文化宣傳自信：文化傳播途徑多樣化，產(chǎn)品進軍國際市場,文化教育自信：國人文化意識進一步滲透，文化價值放大,傳播層,用戶層,,,,,,,,文化自信,,版權保護,,,,? 版權保護意識增強，內容版權價值提升，為文化自信創(chuàng)造了一個強有力的內生環(huán)境，從文化創(chuàng)造、文化宣傳到文化教育多層面體現(xiàn)出促進文化自 信的顯著意義。文化創(chuàng)造自信：版權價值放大到文化素材作品增加內容層,,20

60、18/8/29,40,數(shù)據(jù)驅動精益成長,,,,,,,,,,,1.3%,-3.4%,-4.7%,-6.2%,電商購物,-0.8% 動 漫,文學，小說,直播,游戲,用戶愛好行為花費時間變化,,24-34歲,企業(yè)職員、初級管理者,,（男性占比，62.3%）,,快速增長期，求職欲望強同齡人群對比意識強，存在焦慮感空閑時間有限，時間碎片化高無法專注于某一項內容，可選擇愛好廣泛,,,,內容持久化 （38.3%）選擇復合化 （23.7%）參與輕

61、量化 （21.3%）效率最大化 （14.7%）其他 （2.0%）,用戶選擇產(chǎn)品意愿,,,產(chǎn)品將進一步完善 商業(yè)模式更加成熟,多重選擇下，用戶需求更加明確，市場將更加成熟? 在用戶面臨多重內容產(chǎn)品和驅動因素的今天，產(chǎn)品應更加匹配用戶需求，用戶需求也會更加明確，從調研數(shù)據(jù)來看，內容產(chǎn)品的持久化， 功能搭配復合化，用戶體驗輕量化和效率最大化將會是未來用戶需求的一個趨勢，隨著需求明確，市場將更加成熟。,數(shù)據(jù)來源：用戶調研 · 易觀

62、整理,www.analysys.cn,,,2018/8/29,41,數(shù)據(jù)驅動精益成長,,數(shù)據(jù)資產(chǎn)化程度提升，用戶數(shù)字化運營助力企業(yè)精益成長? 隨著市場競爭加劇，數(shù)字用戶數(shù)量作為高價值資產(chǎn)被企業(yè)高度關注，企業(yè)也希望告別“拍腦門”機械式的管理策略；因此，數(shù)字用戶資產(chǎn) 精細化運營和時效性十分重要。大數(shù)據(jù)時代，用戶數(shù)字化運營有效的改善了運營結構，加快工作效率，從而實現(xiàn)收入增長，成本降低和效 率提升，并顯著規(guī)避經(jīng)營風險，最后達到助力企業(yè)精益成長