293奧美新浪網(wǎng)市場推廣建議

1、新浪網(wǎng)1999年市場推廣建議,奧美傳播集團,,內(nèi)容,確定傳播策略公關推廣方案媒介創(chuàng)意表現(xiàn),We sell or else.廣告的目的就是促進銷售，否則便無從談起。,- David Ogilvy,銷售的來源,目前在網(wǎng)上看東西網(wǎng)上廣告,以后在網(wǎng)上做事情網(wǎng)上交易Transaction過程的掌控,廣告收入,$25 CPM=即$0.025/次一個用戶的價值=$0.025 x 平均一次登錄所瀏覽的頁面=$0.025 x （比如

2、）4頁=$0.10,爭奪“眼球”,更多的人上新浪網(wǎng)每天上新浪網(wǎng)許多次每次在新浪網(wǎng)上待許多時間，瀏覽許多頁面,人 x 次數(shù),更多的人從哪里來？,目前上網(wǎng)的主要手段：PC,PC銷量25%增長（1999年600萬）PC保有量37%增長（1999年1000萬）上網(wǎng)人數(shù)50%增長（現(xiàn)在300萬人）,約25%的新購PC用于更新，其余為新添置；約一半新上網(wǎng)的人來源于新PC購買者；隨著上網(wǎng)用戶的增加，其基本構(gòu)成將改變，也將影響網(wǎng)站的內(nèi)容導向

3、；,擁有PC與上網(wǎng),,,,準備購買PC的人,已購買PC，待上網(wǎng),已經(jīng)上網(wǎng),,新浪網(wǎng)用戶忠實用戶,未上網(wǎng)的人對我們來說更重要,因為數(shù)量大大量即將入網(wǎng)容易形成習慣,傳播策略〈一〉,尚未上網(wǎng)、甚或還在計劃購買PC的用戶上網(wǎng)已經(jīng)成為購買PC的重要原因之一讓他們盡早了解新浪網(wǎng)是什么相信新浪網(wǎng)的獨特的突出利益點以至于（略帶夸張地）說：,“居然還有這個好東西（東東）我得趕緊上網(wǎng)了?！?對于已經(jīng)上網(wǎng)的,,,,,,,,,,低,高,高,情感

4、上的忠誠度,行為上的忠誠度,陌路人,冷漠?？?遠親,"美滿婚姻",,,,,行銷策略〈二〉,已經(jīng)上網(wǎng)的人增加習慣上的親近：不斷提醒他新浪網(wǎng)的突出特點在他的日常生活中不斷出現(xiàn)他所熟悉的新浪網(wǎng)的內(nèi)容提前告知新浪網(wǎng)的各種內(nèi)容使得訪問頻率增加,背景簡述：Internet在目前,亞太地區(qū)的Internet用戶增長情況,從那里找時間上網(wǎng)（美國）,上網(wǎng)用戶數(shù)量（單位：1000人）,上網(wǎng)用戶年齡構(gòu)成主要：21-30次要

5、：16-20，31-35,用戶地域分布北京、上海、廣州占有一半,網(wǎng)上絕大多數(shù)為大學文化程度,并非只是網(wǎng)蟲和學生,用戶收入分析（人民幣圓）,用戶每周上網(wǎng)時間（約每天30分鐘到2.5小時）,一個典型的網(wǎng)上目標,20多歲的年輕人男性大學文化程度住在北京、上海、廣州三地之一在家和在單位都上網(wǎng)工作國家機關企業(yè)IT/學生,每天在網(wǎng)上泡30分鐘到2.5小時月收入2000圓以上上網(wǎng)主要電子郵件查詢信息聊天、社區(qū),在網(wǎng)上做

6、什么,email查詢信息新聞BBS討論站下載軟件游戲、教育……,網(wǎng)上行為涉及到的廣度和頻度,,,覆蓋到的人群范圍廣,使用頻度高、程度深,主要中文網(wǎng)站的比較,〈現(xiàn)在〉,提供Search/Directory較針對白領年輕人類似《新現(xiàn)代畫報》新聞內(nèi)容不廣且更新慢,提供Search/Directory且包括幾乎所有中文搜索引擎?zhèn)€人空間虛擬社區(qū)排行榜like a neighbourhood,頁面干凈Search功能

7、好相關性強新聞內(nèi)容跨兩岸三地stay focused in Portal/Search,有點希望是everything for everyone有轉(zhuǎn)向life-style的趨勢日前改版時尚、娛樂、工商、網(wǎng)猴、教育新聞日前有所改善但時效性、廣泛性不如新浪網(wǎng),以網(wǎng)上電子刊物為主預定同時注冊用戶,上海地方性色彩強《證券之星》最有名有希望成為中國的eTrade,各自的強項〈目前〉,,,覆蓋到的人群范圍廣,使用頻度高、程度

8、深,IT,游戲,社區(qū)論壇BBS,新聞體育,財經(jīng),搜索,娛樂,教育,,,,,,與眾不同嗎？,新聞、娛樂、體育、科技、搜索……,需要,有一個獨一無二的強點“只有在新浪……”,關于Portal,新聞、體育、財經(jīng)、搜索、娛樂、生活、IT、BBS、教育……,,Inch thin, miles wide!,從Portal到Vertical Portal,新聞、體育、財經(jīng)、搜索、娛樂、生活、IT、BBS、教育……,,,- 財經(jīng)報道- 股票交易

9、- 銀行賬戶管理- 旅行管理,不僅可以看什么而且可以做什么,Destination,新聞、體育、財經(jīng)、搜索、娛樂、生活、IT、BBS、教育……,,Miles deep, miles wide!,,Destination的內(nèi)涵？,多少才是最多？"Content為王"真正做Content的是誰編輯內(nèi)容與制作內(nèi)容,目的,不是against destination而是不想泛泛地告訴消費者希望找到一點最強持之

10、以恒地成為其它網(wǎng)站無法比擬的強點,往以后看,終端,用戶,ISP,ICP,Content,- PC- 機頂盒+電視- 掌上電腦- 多媒體終端- 無線終端,- 學生- 商務人士- 家庭- 普通大眾- 兒童,- 寬帶技術- 各地漫游- 免費接入- 多媒體傳輸- 增值服務- 無線接入,- 門戶網(wǎng)站- 目標網(wǎng)站- 個人化服務- 專業(yè)（垂直式）門戶站點- 增值服務- 無線接入,- Warner Brother-

11、 新華社- 迪斯尼- Fortune- 《時代周刊》- 道·瓊斯- ZDNet,,,,,,,,,往以后看續(xù),目標觀眾不再雷同終端設備帶來各種版本的需求寬帶接入可以使得內(nèi)容的性質(zhì)完全改變ISP會來搶ICP的生意并希望控制每一個交易真正的Content想直接與消費者對話,往以后看續(xù),IT市場瞬息萬變Only Paranoid Survive!Internet奇跡不斷Post-PC以后的網(wǎng)絡會如何Post-

12、廣告?,Post, anyting, anywhere!,所以,需要突出一個獨特的利益點可以明顯有別于競爭對手并且不易被超越成為我們的核心價值可以持續(xù)擁有,尋找獨特利益點,新浪網(wǎng)被公認的特長各類新聞內(nèi)容豐富更新快范圍廣參與性強聚集了各類人物可以參與、聆聽、發(fā)表自己的意見,參與了解正在發(fā)生的事件！,傳播策略,〈結(jié)論〉,目標觀眾,20多歲的年輕人男性大學文化程度住在北京、上海、廣州三地之一工作國家機關企業(yè)I