無印良品營銷策略

1、2008年6月20日，面積超過800平米的無印良品(MUJI)中國旗艦店在北京華貿隆重開業(yè)，躋身于華貿商圈1100多個國際品牌之列。這是無印良品在日本以外開設的最大規(guī)模店鋪，這標志著無印良品進入了在中國市場的加速擴張期。這是一個簡單而又不簡單的品牌。說它簡單是因為它是一個提倡簡單生活理念的品牌，所有的產品都追求返璞歸真的設計甚至連品牌LOGO都省略了。無印在日文中是沒有花紋的意思，“Muji”（無印”）意即“NoBr”(無品牌)，“無印

2、良品“”的意思就是“無品牌標志的好產品”。說它不簡單，是因為在WldBrLab獨家發(fā)布的“2007年度世界品牌500強排行榜”中，MUJI排名第400位，排名竟在中國國際航空、中國石化和中國國家電網之前！在上榜的28家服裝服飾類品牌中，位列第20，排名高于喬治阿瑪尼、圣羅蘭、紀梵希、Lee等中國消費者耳熟能詳?shù)氖澜缑?。一、Muji品牌簡介無印良品是西友株式會社于1980年開發(fā)的私有品牌，最初向消費者提供經濟實惠的日用品、食品和服裝。1

3、983年在東京流行發(fā)源地的“青山”開出第一家獨立旗艦店后，受到了消費者支持與肯定，并于1990年加入良品計劃株式會社，目前在日本國內共有325個銷售網點，是日本最大的LifeStyleSte（生活形態(tài)提案店）。根據(jù)日本日經流通新聞針對自主性較強的29歲至32歲的消費族群進行品牌好感度調查結果顯示：“無印良品”因為擁有可提供消費者購物的安心感、商品的流行感及合理的價格等特性，為品牌好感度調查的第一名，品牌好感度更高達51.1％。隨著人口的

4、減少，日本國內服裝日用品市場逐漸趨于飽和。該公司預測，日本國內市場的門店總量不能超過500家，目前在日本有325個銷售網點已經接近飽和，海外市場的開拓成為公司新發(fā)展的必然選擇，現(xiàn)在無印良品的海外店鋪數(shù)已增至86家，并計劃在2010年把海外銷售額提高到400億日元以上。無印良品開店的國家，清一色是成熟發(fā)達國家和地區(qū)，如日本、英國、法國、新加坡和香港、中國臺灣。并且認為只有消費精致度足夠高的地方，人們才有能力分辨品質的好壞，追求品牌更在意品

5、質，像無印良品這種繁華盛世的素樸產品，才能獲得青睞，ＭＵＪＩ對于消費社會成熟度有很高的要求。該公司認為，在中國和泰國等亞洲國家，大眾購買力迅速提高，人們對生活消費品的品質要求越來越高，高品質生活用品的市場正迅速擴大。因此，公司決定加快在亞洲增開新店的步伐，到２０１０年底之前，將亞洲店鋪總數(shù)提高到４０家以上。從70年代開始，日本許多公司開始嘗試建立自主品牌或不要品牌。西友集團也加入這個潮流，在吸取了別人的經驗教訓后，考慮到英文品牌在當時作

6、用已經不明顯，采用了“無印良品”這個日文名字。為了要賦予產品讓人購買的理由，其創(chuàng)意就是“便宜有理”。由于整個90年代日本長期的經濟低迷，“M”型社會的出現(xiàn)，逐漸誕生出一批取得巨大成功的低價品牌，無印良品就是其中之一。無印良品由最初提供價廉物美的日常用品，逐漸發(fā)展成通過設計理念、美學主張、素材的選擇、流程的檢點、簡潔包裝、形象宣傳等方式，來創(chuàng)造和推廣一種新的生活方式，如今已經被認為是日本當代最有代表性的“禪的美學”。一個將“禪”作為核心理

7、念的品牌，之所以在日本乃至一些西方發(fā)達國家大行其道，有深刻的社會文化背景。佛教禪宗傳入中國后，禪文化成為了中國傳統(tǒng)文化的重要組成部分，傳入日本后得以發(fā)揚光大。禪學目前在日本有非常廣泛的市場，研究者眾多。而當代西方人，尤其是知識界，對禪也興趣濃厚，把它作為人生與科學的哲學，認為禪悟真正代表了東方關于精神自由的智慧。這也是無印良品的品牌理念得到認同的文化基礎。無印良品的兩大“悖論”禪家最常見的是用悖論和譎問的方式提出問題，反對邏輯推理，認為

8、靠邏輯思維而獲得的知識是間接性的知識，而禪悟是一種憑直感直覺直接穎悟出來的靈慧的智識。以禪為是一種無意向、無希冀、無欲念的超然萬象的大境界。對于一個提倡“無”的品牌，反倒可以容納進更多的內容，其中哲理值得深思。三、無印良品的營銷策略（一）“四位一體”的產品開發(fā)模式在無印良品看來，現(xiàn)代商品有兩種趨勢：一種是采用新奇的素材，擁有奪目的造型，與之伴隨的是消費實力較為雄厚的顧客群體；另一種是盡量壓低成本，采用最便宜的材質，極度簡化生產流程，在勞

9、動力最便宜的國家生產商品。但是無印良品走的是中間道路。他們一方面傾向于“無設計的設計”，使用最合適的素材和做工，實現(xiàn)“素”而有意趣的設計；另一方面不以低價為目標，取而代之的是豐富的加工技術和細致入微的設計風格，尋找真正合適的性價比。同時，無印良品不只是一間販賣服飾、雜貨、文具等的一般商店，它更是“生活型態(tài)提案店”。消費者到無印良品購物，不再只是購買商品本身，而是品牌背后傳遞的一種簡約、自然、基本的生活型態(tài)。當消費者會發(fā)現(xiàn)原來看似簡單的商

10、品，也可以兼具質感與美感，并由這些商品來實現(xiàn)內心深處對簡約生活的向往。早晨，你可以穿著“無印良品”的睡袍，在“無印良品”的床上醒來，然后用“無印良品”的牙刷刷牙，喝“無印良品”咖啡機煮出來的咖啡，吃著“無印良品”的食品，坐在“無印良品”的沙發(fā)上，聽“無印良品”的音響送出音樂……為了能持續(xù)不斷開發(fā)出滿足消費者需求的，讓人耳目一新的產品，無印良品采用了“四位一體”的產品開模式：1、網友集思廣益，讓顧客參與設計從2001年起，無印良品開始透過

11、網絡與消費者溝通，共同激發(fā)創(chuàng)意。企畫人員首先訂出一個主題，如“床邊照明”，接著在無印良品網站的社群中，公開募集意見，以了解網友們心中最理想的商品為何。統(tǒng)計整理后挑出幾個方案讓網友投票選出最想要的商品。接下來，負責人員會根據(jù)得票數(shù)最高的點子畫出設計藍圖，再次舉行投票，做出樣品，并利用網絡進行滿意度調查和意見征詢，進一步修正結果。在決定好規(guī)格與價格后，便開始接受顧客的預訂。一旦訂單達到最小生產量，便開始正式進行商品化。無印良品通過這種手法開

12、發(fā)出了不少熱門商品。如“懶骨頭沙發(fā)”就造成搶購熱潮，賣出8萬個，創(chuàng)下10億日元的驚人業(yè)績。他們也在網站上募集“夢想計劃”，網友可以將自己的創(chuàng)意告訴MUJI，只要在18天內得到300名網友的聯(lián)署，MUJI就將它商品化。并在產品說明書上列上這300名網友的名字，以示感謝。讓消費者參與產品設計是很多企業(yè)的理想，但是能真正做到的卻很少，無印良品運用網絡社區(qū)的做法值得參考。2、對生活徹底觀察，以生活細節(jié)為師“觀察”法。由負責人員直接登門拜訪消費者

13、，觀察消費者的日常生活情形，并站在生活者的角度來思考消費者的需求。一開始，是由一名美術大學的學生到友人家訪問，將其房間的每一個角落，甚至連皮包里的東西，全都拍照下來。之后改成了在網絡上募集自愿受訪者，并由一名無印良品的員工進行訪問。訪問所得的照片便被分送到各企劃設計室，讓相關人員由各種角度進行討論，從中挖掘出新需求，進行企劃設計。例如，浴室里的洗發(fā)精、潤發(fā)素等用品容器的大小都不同，而且多為圓筒型，很難放置于浴室的墻上或浴缸邊緣，倘若有方